Объем не имеет значения: почему рекламы на ТВ стало меньше, а ее цена — больше

Цены на телерекламу в 2023 году поднялись, а ее объем в эфире российских телеканалов в 2022 году заметно упал. В минутах и пунктах рейтинга объем рекламы, размещенной в федеральном телеэфире, уменьшился в среднем на 25%, следует из данных Mediascope, которые специально для ADPASS проанализировала консалтинговая компания «Деловые решения и технологии» (ДРТ, ранее — Deloitte). Крупнейший продавец телерекламы «Национальный рекламный альянс» (НРА) объяснил падение тем, что перераспределил федеральный рекламный эфир в пользу региональных блоков. Вместо резкого — до 40%, подорожания разумнее было бы поддержать отечественных рекламодателей, вновь увеличив количество инвентаря, считают эксперты.

Физический объем рекламы на российском ТВ в 2022 году сократился на четверть. Количество минут рекламы в эфире федеральных каналов снизилось с 1,72 до 1,3 млн — на 24,7% по сравнению с 2021 годом. Самое сильное падение произошло в апреле-июне — на 38%, затем показатель опустился до 30% в третьем и до 24,6% — в четвертом кварталах.

Падение количества рекламного инвентаря в пунктах рейтинга (TRP) было сопоставимым. Объем сократился на 25,2% по сравнению с прошлым годом — с 2,4 млн до 1,8 млн TRP. Как и в случае с минутами наибольшее падение было зафиксировано во втором квартале — на 35,9%. В дальнейшем отрицательная динамика замедлилась: до 32,7% в третьем и 29,1% в четвертом кварталах.

Для расчета объемов рекламы использован показатель Target Rating Point (TRP) — сумма рейтингов (TVR, TV Rating) эфирных событий в пересчете на целевую аудиторию (все россияне 18 лет и старше). Это условная единица, отражающая процент аудитории 18 лет и старше, которая увидела стандартный 20-секундный ролик в федеральном эфире.

В начале февраля НРА объявил о дополнительном повышении цен на рекламный эфир в августе-декабре 2023 года. По оценке участников рынка, рост цен по новым сделкам составил в среднем 15%. Осенью альянс уже поднимал цены на 2023 год, по расчетам медиаагентств, подорожание достигло 20-25%.

Представитель НРА назвал объем инвентаря открытого к размещению и рост цен на рекламу «не коррелируемыми между собой вещами», призвав «смотреть на ситуацию в комплексе». Собеседник ADPASS подчеркнул, что рекламным инвентарем управляют телеканалы, а НРА как селлер дает рекомендации по эффективной монетизации эфира.

Подробнее:
НРА разгоняет цены по остаточному принципу: в 2023 году ТВ-реклама подорожает до 40%

«Почему, когда все дорожает, ТВ-реклама должна сохранять стоимость?»

В НРА привели три аргумента в пользу повышения цен. Во-первых, в альянсе уверены, что неверно анализировать федеральное ТВ в отрыве от регионального. По словам представителя, в 2022-м в НРА зафиксировали повышенный спрос на региональное размещение и перераспределили объемы в зависимости от спроса на федеральное или региональное размещение.

На ТВ пришел огромный пласт новых региональных клиентов, часть из которых в среднесрочной перспективе могут станут федеральными рекламодателями», — рассказали в альянсе.

Ранее НРА сообщал, что спрос со стороны рекламодателей высокий, а рекламный инвентарь практически полностью раскуплен осенью — распроданность эфира «подходит к 100% и на август-декабрь». В компании объяснили это увеличением бюджетов крупнейших товарных категорий — финансовой, фармацевтической, продуктов питания, ритейла, услуг связи, интернет-коммерции.

По закону «О рекламе», телеканалы могут размещать до 12 минут рекламы в час. При этом в течение суток реклама должна занимать не более 15% времени вещания. Основная часть рекламного блока традиционно отдается под федеральный инвентарь, меньшая (по оценке участников рынка, около 20-30%)— под размещение рекламодателей из конкретного региона.

В 2022 году региональный рекламный рынок чувствовал себя увереннее, чем федеральный, подсчитали эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В I квартале его объем в ключевых медиасегментах (телевидение, наружная реклама, радио и пресса) остался на уровне 2022 года и составил 8,5-8,6 млрд руб. Во II квартале падение достигало 19%, но в III-м рынок вырос на 6%. В результате по итогам января-сентября реклама в регионах сократилась лишь на 5% по сравнению с предыдущим годом — до 26-27 млрд рублей.

Второй аргумент НРА сводится к высокой инфляции в 2022 году. «Почему в ситуации, когда дорожает все от продуктов питания до ИТ-комплектующих, ТВ-реклама должна сохранять свою стоимость? Расходы телеканалов и НРА также возрастают», — спросил представитель НРА у корреспондента ADPASS. Представитель подчеркнул, что инфляция «разогналась не только в РФ под влиянием санкций, но также и в мире»: по данным IMF, в 2021 году она составила 4,7%, в 2022 — 8,8%, прогноз на 2023 — 6,6%.

Третий аргумент в пользу повышения цен — объем рекламы на ТВ снизился, а эффективность размещения выросла. Представитель НРА сослался на недавнее исследование группы «Оккам»: снижение загрузки коммерческого ТВ-инвентаря на каждые 10 процентных пунктов добавляет 13% к знанию бренда. «Снижая клаттер (переизбыток рекламных сообщений, затрудняющий восприятие рекламы. — ADPASS), селлер повысил эффект от рекламы для рекламодателей, инвестирующих в ТВ. Более высокая эффективность должна стоить дороже», — считают в компании.

Рост в рамках неразумного

У участников рынка другие версии причин, которые побудили НРА в самом начале года дополнительно поднять цены на телерекламу.

Видимо, к концу января в альянсе увидели, что нормы заполняемости рекламных блоков были перевыполнены по отношению к сделанным ранее прогнозам, — рассуждает Юрий Малинин, гендиректор медиааудитора Media Equity. — В итоге они решили выйти из положения, резко подняв цены».

Если объем рекламы в 2022 году упал и в новом оставалась возможность сбалансировать спрос, просто увеличив количества инвентаря и не нарушить при этом закон «О рекламе», — разумнее было бы таким образом поддержать отечественных рекламодателей, чем резко поднимать цены, уверен эксперт.

В схожей ситуации группа «Видео Интернешнл» (НРА был создан в 2016 году на базе этой компании) снижала цены, вспоминает Николай Ануфриев, директор по закупкам OMD OM Group. Через несколько месяцев после начала мирового финансового кризиса 2008 года — в конце зимы 2009-го — «Видео Интернешнл» снизила цены на 20% от заявленных ранее.

Ранее в кризисные года селлер мог использовать другую стратегию, признает Виолета Родионова, директор по управлению рисками в области рекламы и медиа ДРТ. Однако в 2023-м вернуть физический объем рекламы на ТВ к уровню 2021-го вряд ли возможно на фоне ухода международных рекламодателей.

Продать больше инвентаря за меньшие деньги — хорошая идея, но сработала бы она сегодня — большой вопрос, — считает эксперт. — Купить больше в данный момент просто некому: крупные инокомпании с рынка ушли, а оставшиеся рекламодатели и так взяли столько, сколько смогли».

Она подчеркнула, что после значительного сокращения объема рекламы на национальном ТВ во II квартале прошлого года темпы падения затем начали замедляться. Годовой объем рекламного эфира снизился на 25%, а не на 40%, как можно было ожидать после второго квартала, это результат продуманной политики НРА, полагает Виолета Родионова.

Разумное в рамках роста

«Своеобразной антикризисной мерой» назвал повышение цен на телерекламу Дмитрий Кураев, генеральный директор медиааудитора ECI Rus.

Целью такой ценовой политики является удержание доли ТВ в медиамиксе оставшихся игроков. В противном случае в ситуации значимого роста цен на онлайн-размещение, вызванное уходом глобальных площадок Google и Мета*, рекламодатели сократили бы долю ТВ в пользу интернет-рекламы, — полагает эксперт».

По его оценке, размещение в интернете в 2022 году подорожало более чем на 25%.

Участники рынка интернет-рекламы не согласны с такой версией. В 2023 году цены на рекламу в сети скорее упали, уверена Наталья Дмитриева, генеральный директор «Сберселлера». По ее мнению, в ряде случаев «бюджеты рассосались вместе с рекламным инвентарем»: одновременно с уходом Google и Meta* российский рынок покинул ряд крупных зарубежных рекламодателей.

Поскольку значительная часть иностранного крупного бизнеса, вкладывавшегося в имиджевую рекламу в сети, ушла, падение бюджетов по этой категории составило более 50%. Мелкий и средний бизнес, между тем, продолжил закупать инвентарь по своим ценам», — рассказала Наталья Дмитриева.

Она утверждает, что средняя стоимость закупки в автоматизированных системах в ряде случаев даже снизилась по отношению к 2021 году.

Динамика цен в сети была разнонаправленной, возражают другие участники рынка. «Если брать в среднем по 2022 году, то медиаинфляции практически нет», — заявил ADPASS Митя Горелик, основатель группы MGCom. Однако если считать только тот инвентарь, который игроки рынка почти не покупали в 2021-ом, но вынуждены закупать сейчас, чтобы компенсировать уход зарубежных площадок, то такая реклама подорожала на 15-20%, отметил он.

По подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на телерекламу в 2021 году было потрачено 197,3 млрд рублей, это 34,1% объема всего российского рекламного рынка. Как перераспределились бюджеты в 2022 году, неизвестно: согласно оценке АКАР, по итогам трех кварталов объем рекламы снизился на 6%, но данные по сегментам эксперты ассоциации не раскрыли. По оценкам медиагрупп ведущих российских рекламных холдингов, в 2022 году затраты рекламодателей на телерекламу сократились на 10-15%.

Авторы:

Тимур Бордюг

#Телереклама #НРА