Российские рекламисты становятся более устойчивыми

В этом году затраты российских брендов на продвижение социальных проектов увеличились на 60%, 41% российских потребителей готовы платить больше за эко-френдли товары, и в 2022 году отечественные бренды будут вкладывать 5% от своих рекламных бюджетов в кампании на экологическую и социальную тематику. Однако на другой чаше весов — ограниченные возможности потребителей, их неготовность менять свои привычки и сложность оценки эффективности подобных кампаний для бизнеса. Таково ближайшее будущее маркетинга устойчивого развития в России, согласно исследованию dentsu Russia.

По оценке dentsu Russia, российские бренды тратят до 3% медийных бюджетов на кампании, связанные с устойчивым развитием. Как прогнозируют аналитики, в 2022 году доля таких кампаний в бюджете достигнет 5%. Крупнейшими рекламодателями по объему медиаинвестиций в области социальной ответственности в 2021 году стали ИКЕА, Nestlé, VK Group (ранее Mail.ru Group), PepsiCo и X5 Group. На 60% увеличились затраты брендов на продвижение социальных проектов.

По данным Effie и KPMG, в 2021 году требования инвесторов, ESG-аналитиков и партнеров остается главным стимулом российских предпринимателей для внедрения принципов устойчивого развития в свой бизнес.

В России основной барьер для развития подобных инициатив с точки зрения брендов — недостаточная информированность россиян и низкая степень их готовности менять свои привычки.

Как указывают аналитики dentsu в своем отчете, проблема для российских потребителей скорее в ограниченных возможностях, отсутствии инфраструктуры или ее недоступности из-за высокой стоимости. Более трети потребителей в России заявляют, что у них недостаточно денег, чтобы делать больше для защиты экологии.

Среди других барьеров для развития маркетинга устойчивости dentsu выделяет следующие:

• Трудность в коммуникации, непредсказумеость реакций со стороны потребителя (вероятность негатива и обвинений в манипуляциях)
• Проблема локализации (сильная разница повесток для транснациональных компаний на локальных рынках, а также ограничения в возможности локально влиять на производство, упаковку, логистику)
• Отсроченное позитивное и мгновенное негативное влияние на бренд
• Работа с нематериальными рисками — сложно спрогнозировать, как инвестиции в устойчивое развитие повлияют на будущее бренда
• Трудности прогнозирования прироста к KPI по сравнению с классическими рекламными кампаниями.

Глобально основные барьеры для внедрения принципов устойчивого развития с точки зрения бизнеса — отсутствие понимания важности данной темы у топ-менеджеров компании (об этом заявили 36% опрошенных), отсутствие государственного стимулирования (20%), отсутствие «давления»/запроса со стороны потребителей (16%).

Помимо этого представители брендов отмечают такие барьеры, как необходимость пересмотра всей цепочки поставок для внедрения ESG-стратегий и сложности с тем, чтобы поставщики полностью соответствовали экологическим, социальным и этическим принципам устойчивого развития.

В устойчивом развитии есть различные ниши. Самая популярная у брендов — здоровый и экологичный образ жизни. Бренды расширяют свои линейки товаров и продвигают ЗОЖ (здоровый образ жизни). Например, ритейлер «Перекресток» разрабатывает собственный бренд «Зеленая линия». Поимимо этого, c этого года ритейлер внедрил собственную систему маркировки ЗОЖ-товаров. ИКЕА делит ассортимент на 14 категорий товаров в зависимости от степени экологичности (сделаны из переработанного вторсырья/возобновляемых материалов) и маркирует продукты и ценники в магазинах в соответствии с ними.

Кампании устойчивого развития можно разделить на 4 категории:

1. COVID-19 (реклама, которая обращается к теме пандемии; например, призывы оставаться дома, покупать товары не выходя из дома, носить маски и т.п.)
2. Экология (кампании, направленные на защиту природы и минимизацию углеродного следа от производства и потребления. Например, бренды призывают утилизировать вышедшие из употребления товары и обеспечивают такую возможность за счет собственных программ сбора и переработки. Примеры коммуникационных кампаний: ИКЕА («С другой планеты»), Nivea («Чистая планета»), М.Видео («Эко трейд-ин»).
3. Социальные коммуникации (инициативы, которые фокусируются на проблемах меньшинств, социально незащищенных слоев населения, помогают детям, пенсионерам, людям с инвалидностью, людям, страдающим от различных заболеваний; кейсы: «Агуша» (#ПравоНаСчастье), «Пятерочка» («Корзина доброты»), Novartis («Поднимите руки»), Dove («Будь Собой!», #ПокажитеНас), Colgate («Продолжай улыбаться»).
4. Помощь животным (развитие культуры ответственного отношения к животным).

По данным Nielsen (Future Focus 2020), более 80% людей ожидают активных действий по защите окружающей среды в первую очередь от бизнеса. При этом, согласно отчету Havas Meaningful Brands 2021, большинство людей сомневаются в инициативах брендов и перепроверяют информацию, которую они транслируют в рекламе. Это происходит потому, что у потребителей возникает ощущение, что бренды делают подобную рекламу «для галочки», поскольку сейчас тема устойчивого развития на повестке.

Исследователи Edelman приводят заманчивые для бизнеса данные — 60% инвесторов стали вкладывать больше в компании с высокими ESG-показателями. Это подтверждает и опрос Porter Novelli, где 80% руководителей отметили, что ответственные компании имеют конкурентное преимущество на рынке.

Из опроса видно, что соотечественники на хорошем уровне осведомлены о том, что такое «устойчивое развитие». 80% задумываются о проблемах экологии. Почти четверть молодых людей до 18 лет участвуют в волонтерских акциях. Треть сдает макулатуру или опасные отходы.

Большинство россиян отказались от ламп накаливания и от меха животных, 42% — от пластиковой посуды. При этом 85% соотечественников не готовы отказаться от мяса, 73% и 70% от бумаги и батареек соответственно. Четверть все еще выбирает более дешевый, но менее экологичный товар.

Однако осознанных потребителей все больше: 32% избегают покупки пластика по возможности, 41% готовы платить больше за товары, если будут уверены в более экологичном методе их производства.

Как утверждает гендиректор dentsu Russia Мария Донских, «ценностное совпадение с брендом становится фактором выбора товара и покупки».

Россия немного отстает от мировых тендеций — по данным исследования dentsu «Sustainable lifestyle», в мире уже 62% потребителей выбирают эко-френдли продукты для своих ежедневных потребностей, даже если они дороже. Насколько этична компания, важно для 76% опрошенных.

По данным Yandex Wordstat

Как отмечают аналитики dentsu, происходит «движение влево» в сторону сознательного капитализма за счет гуманизации экономических процессов.

Ключевую роль в будущем будут играть данные, инновации и новые технологии. Будут развиваться новые метрики для измерения фактического влияния кампаний по устойчивому развитию на общество.

dentsu приводит данные глобального исследования (проводилось в 19 странах, совместно с Microsoft Advertising) «The Rise of Sustainable Media»:

• 91% покупателей хотят, чтобы бренды более четко демонстрировали, что они делают позитивный выбор в отношении планеты и окружающей среды. И более трети опрошенных говорят, что в ближайшие 5 лет будут выбирать только ответственные и «зеленые» бренды.
• В 2022 году 3 из 5 человек начнут бойкотировать бренды, которые не предпринимают действий против изменения климата.

Активное в вопросе экологии поколение Z будет способствовать тому, чтобы принципы устойчивого развития стали нормой. Аналитики прогнозируют, что потребители будут предъявлять повышенные требования к компаниям, и запрос на прозрачность и отчетность будет в приоритете.