Нашей ОРДе прибыло: компания Wildberries и Russ вышла на рынок операторов рекламных данных
Объединённая компания Wildberries и Russ создала оператора рекламных данных (ОРД) «РВБ Платформа» — специализированного игрока, передающего Роскомнадзору данные о маркировке интернет-рекламы. По рыночным оценкам, стартовые вложения в проект составят до 100 млн рублей. В 2023 году участники рынка думали, что ОРД будут ежегодно зарабатывать на услугах по передаче информации около 2 млрд рублей. Но суммарная выручка семи ОРД в 2024 году ненамного превысила 570 млн рублей. При этом прибыльными были лишь три ОРД, а две крупнейшие компании — «Яндекс» и VK, и вовсе оказывают такие услуги бесплатно. Собственные ОРД нужны крупным экосистемам, чтобы избежать передачи данных третьим сторонам и сократить расходы на маркировку, отмечают эксперты.
Image by Maria_Domnina from Pixabay
ООО «РВБ» — компания, образованная после объединения маркетплейса Wildberries и оператора наружной рекламы Russ, создала своего ОРД, пишет «Коммерсант» со ссылкой на участников рынка. Издание сообщило, что юрлицо новой структуры называется ООО «РВБ Платформа». Эта компания была учреждена 1 апреля, ее уставный капитал составил 200 млн рублей. По данным СПАРК, гендиректором компании назначен Игорь Грачев, ранее занимающий руководящие должности в различных проектах РВБ, а бенефициаром указана Татьяна Ким. В размещенном на сайте Роскомнадзора реестре ОРД компания «РВБ Платформа» пока не значится. Но ранее в ведомстве заявляли, что не планируют ограничивать количество ОРД.
Представители компаний Wildberries и Russ официально подтвердили изданию, что работа над новым проектом практически завершена. По их словам, сейчас идут активные подготовительные мероприятия, включающие разработку информационных ресурсов, создание необходимой инфраструктуры и подбор персонала. Собственный ОРД понадобился объединенной компании, поскольку она развивает вертикаль цифровой рекламы и стремится обеспечивать бесперебойную передачу данных от рекламодателей-партнеров в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Затраты на создание и поддержание функционирования платформы в течение первого года составят около 100 млн рублей, оценили участники рынка интернет-рекламы. В Wildberries и Russ подчеркнули, что финансируют проект исключительно из собственных средств.
Что такое маркировка интернет-рекламы
Рынок операторов рекламных данных появился после того, как 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки в закон «О рекламе», которые ввели в России обязательную систему учета рекламы в сети. Все цифровые рекламные объявления теперь должны быть зарегистрированы в ЕРИРе, за который отвечает Роскомнадзор. В реестр поступает информация о креативах, показах, площадках, данные о контрагентах, заключивших договоры на размещение интернет-рекламы, и о платежах по этим договорам.
Чем занимаются ОРД
Операторы рекламных данных — уполномоченные Роскомнадзором посредники, через которых рекламодатели, рекламные агентства и операторы рекламных систем передают данные в ЕРИР. Сначала агентство или площадка регистрируют креативы и договоры участников рекламной цепочки в ЕРИР, получая уникальный идентификатор (ID, он же маркер или токен). На втором этапе в ЕРИР передают данные по проведенной рекламной кампании: о сроках размещения рекламы, объеме показов и стоимости размещения. Данные можно подавать в течение месяца, который следует за календарным месяцем, в котором размещалась реклама. Роскомнадзор сообщал, что правом подать заявку на получения статуса ОРД обладает любое российское юридическое лицо, которое прямо или косвенно контролируют граждане России. Кандидат в ОРД должен соответствовать ряду требований: размер его уставного капитала должен быть не менее 200 млн рублей, компания должна владеть необходимым для учета рекламы программным обеспечением. Кроме того, кандидат должен подтвердить, что с ним как с ОРД готовы заключить договор участники рынка интернет-рекламы с совокупным годовым объемом услуг 2,5 млрд рублей.
Сколько денег приносят ОРД
Сегодня на рынке работают семь ОРД, которые уполномочены Роскомнадзором аккумулировать информацию об интернет-рекламе и передавать ее в ЕРИР. По данным СПАРК, три из них закончили 2024 год с прибылью, два — с убытком. Еще два оператора не публиковали финансовую отчетность за 2024 год. Суммарная выручка ОРД в 2024 году составила 575,6 млн рублей.
Это значительно меньше тех цифр, которыми эксперты пугали участников рекламного рынка в момент запуска ЕРИРа. В 2023 году эксперты рассуждали о том, что рекламодателям придется дополнительно заплатить за внесение данных в ЕРИР около 2 млрд рублей в год.
Объем этого рынка сегодня остается незначительным, возможно, потому, что два крупнейших игрока оказывают услуги по маркировке бесплатно. Так, ООО «Яндекс Оператор Рекламных Данных» пока не берет денег за свои услуги. «Тарифные планы ОРД Яндекса сейчас в проработке», говорится на ее сайте. Оператором владеет ООО «Яндекс Технологии», принадлежащая МКПАО «Яндекс». Выручка этой компании за 2024 год — 5,1 млн рублей, чистая прибыль — 31,5 млн рублей (за счет дохода в виде «процентов к получению»).
Схожей политики придерживается и номер два российского рынка интернет-рекламы — VK. Услуги ООО «ВК Рекламные Технологии» также бесплатны. «До окончания переходного периода мы рассчитываем предоставлять услуги ОРД VK бесплатно. Дальнейшие условия находятся в проработке», говорится на сайте оператора. Выручка ООО за 2024 год составила 5 млн рублей, а чистый убыток — 13,7 млн рублей.
Среди ОРД, сумевших выйти в плюс, дочерние компании маркетплейса Ozon, «Национальной Медиа Группы» (НМГ) и «Вымпелкома». Эти операторы демонстрируют весьма высокий уровень прибыли. У ООО «Озон ОРД» выручка в 2024 году составила 143,3 млн рублей, а чистая прибыль — 81,5 млн рублей. Согласно последней имеющейся отчетности ООО «ОРД-А» за 2023 год, выручка компании составила 56,2 млн рублей, чистая прибыль — 18,5 млн рублей. «ОРД-А» — структура платформы AmberData, анализирующей пользовательские данные в интернете и на 50% принадлежащей НМГ.
Дочка «Вымпелкома» ООО «Первый ОРД» в 2024-м получила выручку в размере 95,2 млн рублей, при этом ее чистая прибыль составила 627,4 млн рублей. Здесь необходимо отметить, что большая часть этой прибыли (556,3 млн рублей) сформирована за счет дохода от участия в других организациях. Так, «Первому ОРД» принадлежит 100% долей технологической платформы для автоматизации и планирования закупок интернет-рекламы ОТМ и связанной с ней компанией «ОТМ ВВ».
Единственным из оказывающих платные услуги ОРД, показавшим убыток, стала дочка МТС ООО «Медиаскаут». Выручка компании за 2024 год — 326,7 млн рублей, при этом чистый убыток достиг 12 млн рублей. Из отчетности следует, что убыток вызван большими управленческими расходами, составившими 342 млн рублей. Дочка «Сбера» ООО «Лаборатория разработки» не опубликовала отчетность за 2024 год.
Сколько стоят услуги ОРД
Для сбора денег с участников рекламного рынка операторы рекламных данных применяют две модели. Одни привязывают свои тарифы к объему переданной информации, а другие используют единую ставку — процент от бюджета рекламной кампании.
Плату за количество полученных данных выставляет, например, сберовская «Лаборатории разработки». Стоимость начинается с 5 тыс. рублей и зависит от количества ежемесячно тарифицируемых событий в ЕРИРе — речь идет о фактах успешной передачи данных (регистрации, обновления или удаления).
По схожему принципу оценивают свои услуги и в «Озон ОРД»: базовый тариф для физических лиц составляет 1 тыс. рублей в месяц (включая предоплату за 50 маркеров событий, зарегистрированных в ЕРИРе) и для юридических лиц — 6 тыс. рублей в месяц (300 предоплаченных маркеров). Если у компании больше событий, то их тарифицируют по 20 рублей за штуку.
Другие операторы берут за свои услуги процент от объема размещенной рекламы. Так, у ОРД «Вымпелкома» ставка составляет 1% от общей суммы зарегистрированной рекламы в рамках отчетного месяца. Минимальный ежемесячный платеж — также 5 тыс. рублей (без НДС).
Часть ОРД применяют комбинированную схему. В «Медиаскауте» просят 1% от рекламного бюджета, но для саморекламы применяют тарификацию в зависимости от объема данных — 20 рублей за мегабайт загруженных в систему креативов. Тарифная сетка в «ОРД А» тоже привязана к размеру рекламного бюджета: минимальный платеж при работе с физическими лицами, в том числе самозанятыми составляет тысячу рублей, а для индивидуальных предпринимателей и юрлиц — 5 тыс. рублей. Саморекламу тарифицируют по 15 рублей за мегабайт креатива.
Участники рынка скептически относятся к ОРД, которые поставили стоимость своих услуг в зависимость от размера бюджета. «Ценообразование в зависимости от проходящих сумм (рекламных контрактов — ADPASS) вызывает вопросы, — считает директор дивизиона `Перформанс` Kokoc Group Вадим Мельников. — Очевидно, что рынку так привычно, но это имеет крайне опосредованное отношение к затратам на стороне ОРД. Тарификация по количеству креативов выглядит честнее».
«Избежать передачи данных третьим сторонам»
Оператор «РВБ Платформа» станет восьмым ОРД, появившимся на рынке за последние два с половиной года. Руководитель продукта по ОРД Hybrid Андрей Храмцов предположил, что основная цель новой компании — объединить рекламное направление в рамках собственной экосистемы Wildberries и Russ, чтобы избежать передачи данных третьим сторонам и сократить расходы на маркировку рекламы.
Крупные системы стремятся охватывать максимальное количество клиентских потребностей, согласен операционный директор «Рейтинга Рунета» Анатолий Денисов. Он подчеркнул, что необходимость использования внешних систем для регистрации рекламных интеграций приводит к финансовым потерям самой площадки.
Сколько рекламы собирают ритейл-медиа
Ассоциация развития интернет-рекламы (АРИР) оценила сегмент ритейл-медиа в 2024 году в 381 млрд рублей (+130%). По оценке группы «Родная речь», около 70% этого рынка пришлось на маркетплейсы Ozon и Wildberries. Однако большая часть средств, которые учтены в оценке ассоциации, не промаркированы в ЕРИРе в качестве рекламы: дело в том, что 90% таких бюджетов расходуются на продвижение товара или услуги внутри маркетплейсов и направлены на взаимодействие с аудиторией, которая уже находится на платформе в качестве покупателей, объяснил ADPASS глава комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России Сергей Веселов. Поэтому такая реклама не содержит ссылок для перехода на внешние ресурсы (click-in). Только 10% размещений на маркетплейсах приходится на обычные рекламные форматы со ссылками на внешние сайты (click-out).
Какие сейчас штрафы за нарушение маркировки
Штрафы за нарушение закона о марки роке интернет-рекламы были введены 1 сентября 2024 года. Ответственность предусмотрена за непередачу данных в ЕРИР, нарушение сроков передачи или предоставление неполной, недостоверной, неактуальной информации, а также распространение рекламы в интернете без уникального идентификатора либо нарушение требований к его размещению. Для физлиц административные штрафы составляют 10–30 тыс. рублей, для должностных — 30–100 тыс., для юрлиц — 200–500 тыс. Для ОРД штрафы за неисполнение обязанности по передаче информации в ЕРИР штрафы должностных лиц достигают 100–200 тыс. рублей, юрлиц — 300–700 тыс.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании