COVID повлиял на все поколения потребителей: изменилось то, как они думают, проводят время и совершают покупки. Перед клиентоориентированным бизнесом встала необходимость действовать согласно новой норме. Тем более, что совокупная покупательская способность миллениалов и поколения Z оценивается примерно в 3 трлн долларов. Подробнее о поколенческом маркетинге рассказали эксперты первого российского рекламного медийного холдинга NMi Group.
Поколенческий маркетинг – это подход, использующий сегментацию поколений на основе предпочтений, взглядов и воспитания, которые отличаются от других групп, в маркетинговых коммуникациях. Такой подход аутентичен и актуален для аудитории, а значит, вдохновляет на конверсии. Актуальные знания об изменении потребительского поведения помогут настроить маркетинговые усилия так, чтобы привлечь все возрастные сегменты ЦА.
Поколенческий маркетинг – это подход, использующий сегментацию поколений на основе предпочтений, взглядов и воспитания, которые отличаются от других групп, в маркетинговых коммуникациях
Теория поколений и их характеристики
В конце 1980-х годов авторы Уильям Штраус и Нил Хоу разработали теорию четвертогоповорота, также известную как теория поколений Штрауса – Хоу, описывающуютеоретически повторяющийся цикл поколений в американской и мировой истории. Она сегментирует население по следующему принципу:Беби-бумеры — люди, которые родились в 1946–1963 годах. В молодости они активно выступали за изменения устоявшихся укладов, а теперь — наоборот, активно отстаивают стабильность.
Поколение X родились в 1964 – 1980 годы. Люди этого поколения росли в период разрушений старого образа жизни и строительства нового, поэтому рано повзрослели. «Иксы» — прагматики и индивидуалисты, высоко ценят материальные ценности и часто идут к своей цели, не обращая внимания на эмоции и мнения других людей.Поколение Y или «миллениалы» — люди, родившиеся с 1981 по 1996. Они ориентированы на общие социальные ценности и блага, воспринимают технологии как неотъемлемую часть жизни.
Поколение Z, «зумеры» — родившиеся в 1997—2012 годах. Взрослея, остро реагируют на кризисы безопасности. Они готовы поменять индивидуальную свободу на усиленный внешний и общественный контроль.
В разных исследованиях сегментация поколений основана на отличающихся друг от друга временных сегментах и зависит от локации и истории государства. Например, согласно проведенному в январе-феврале этого года исследованию Deloitte, входе которого были опрошены представители 45 стран, к миллениалам относятся те, кто родился с 1983 по 1994, к поколению Z – рожденные с 1995 до 2003 года.
В России модифицированнаяпод отечественную реальность теория Штрауса – Хоу также нашла практическое применение. Основное внимание в ней уделяется платежеспособной на данный момент целевой аудитории — поколениям X (1963 — 1984), Y (1985 — 2000) и Z (2001 — 2010).
Согласно данным Deloitte, проблемы молодых поколений в мире и в нашей стране также различаются. Так, главным социальным вопросом 41% российских миллениалов считают неравенство благосостояния, а 28%представителей этого поколения в мире – обеспечение здравоохранения. При этом 47% отечественного поколения Z волнует коррупция, а 26%их ровесников в мире – климатические изменения.
Что касается отношения к пандемии COVID-19, россияне меньше опасаются находиться в общественных местах, чем их сверстники за рубежом и неохотно выполняют указания властей по защите от вируса: о полном соблюдении правил заявили 66% миллениалов и 60% зумеров, в то время как в мире эти показатели на уровне 75% и 69% соответственно.В том, что работодатели не оказали достаточной ментальной поддержки во время пандемии, сообщили 40% респондентов по всему миру. А 70% молодых россиян предпочли не обсуждать свое эмоциональное состояние на работе.
В зависимости от сегмента аудитории маркетологи применяют разные форматы продвижения и мотивации к покупке
Различия рекламных стратегий для сегментов поколений
В зависимости от сегмента аудитории маркетологи применяют разные форматы продвижения и мотивации к покупке.
Так, для прагматичного поколения Х стимулом к покупке будет служить ностальгия. Поэтому у этого сегмента так популярны обновленные варианты той продукции, к которой они давно привыкли: например, Sony PlayStation Classic, GTA V и экранизации комиксов. В целом, эти потребители предпочитают, чтобы им сразу демонстрировалась выгода, удобство и эффективность предложения. Ради них поколение Х даже готово освоить онлайн-шоппинг. Среди предпочитаемых каналов потребления – радио и телевиденье. Они также хорошо воспринимают таргетированную рекламу и периодически следят за социальной ответственностью брендов.
Поколение Y – сегодня самая экономически активная аудитория, предпочитающая новые технологии, приложения, программы лояльности, а также нативные интеграции в статьи, инструкции по выбору товара, обзоры и описания различных сервисов. Они прислушиваются к мнению инфлюенсеров иактивно реагируют на многоканальное продвижение (например, на ТВ, telegram-каналах и в репостах из социальных сетей). Миллениалы ценят персонализацию и могут легко потерять доверие к бренду. Лучшая форма первого касания для них -целевая страница с релевантным лид-магнитом или аудиореклама, поскольку они практически не восприимчивы к баннерной рекламе.
Реклама для поколения Z наиболее эффективна, если она имеет формат видео. Так, самая многочисленная аудитория TikTok принадлежит к возрастной категории 14-24 года, а главные ее кумиры – неординарные сверстники с чувством юмора.Поэтому эффективнее всего будет рекламный контент с участием настоящих людей в обычных жизненных ситуациях. При этом геймификация — главный драйвер рекламы для зумеров. Например, глобальная онлайн-игра Starbucks Puzzle приносила игрокам кофе и десерты, а корпорации — лояльность и выручку.
Поколенческий маркетинг по-прежнему может приносить пользу в продвижении продуктов или услуг определенным сегментам аудитории
Недостатки поколенческой теории
К явным недостаткам поколенческой теории можно отнести слишком сильные обобщения: характеристики поколений не учитывают индивидуальность каждого человека, при этом преподносятся как исчерпывающие. Как уже говорилось выше, в первоначальном виде теория применима только к гражданам США. В других странах могут быть свои поколенческие рамки. В 2011 году Нил Хоув ответил, что для России эти рамки могут быть сдвинуты на 5–10 лет вперед по сравнению с США. Кроме того, у людей одно и того же поколения в разных странах может быть свой набор характерных черт.
Постепенно теория поколений применительно к маркетингу устаревает. На ее смену приходит более актуальная в условиях кризиса и пандемии модель CPA (cost per action, оплата за действие): рекламодатель просто объявляет вознаграждение за каждого привлеченного клиента, а блоггеры самостоятельно работают со своими подписчиками так, как считают нужным. Такая модель не подразумевает бесконечный поиск «болевых точек» у разных сегментов аудиторий: В результате реклама получается более естественной, а блогеры и рекламодатели зарабатывают больше.
Таким образом, поколенческий маркетинг по-прежнему может приносить пользу в продвижении продуктов или услуг определенным сегментам аудитории, но в его основе, скорее всего, будет лежать не поколенческая теория Штрауса – Хоу, разработанная для США, а составленный на основе данных о целевой аудитории аватар потребителя, в котором могут быть учтены историко-социальные особенности его поколения.
Маркетинговые исследования
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
