• Просто о сложном

Показатель LTV в маркетинге

Что такое LTV и зачем он нужен

LTV (Lifetime Value) — это показатель в маркетинге, который означает пожизненную ценность клиента: прибыль, которую он принес бренду с момента начала сотрудничества с ним. Также он помогает оценить прибыльность рекламы, выделить наиболее активные и доходные сегменты ЦА, оценить допустимый размер вложений в привлечение новых покупателей и удержание существующих. В норме LTV должен быть больше стоимости привлечения клиента как минимум в 3 раза.

LTV клиента учитывается при подсчете окупаемости рекламы — для этого используется показатель возврата маркетинговых инвестиций, или ROMI. Он считается по следующей формуле:

Например, кампания с бюджетом 1500 рублей привела покупателя, который сделал заказ на 500 рублей. На первый взгляд кажется, что реклама себя не окупила, а показатель ROMI будет отрицательным. Но через некоторое время клиент делает повторные покупки на 3000, 5000 и 8000 рублей. Таким образом оказывается, что показатель возврата маркетинговых инвестиций будет положительным, а реклама окупила себя более, чем в 10 раз.

Основные причины для подсчета LTV следующие:

• рассчитать максимально допустимую стоимость привлечения клиента;

• определить размер затрат на удержание аудитории;

• спрогнозировать срок окупаемости вложений в маркетинг;

• определить ценность покупателей из разных сегментов ЦА и разработать эффективные меры их удержания;

• выявить рекламные каналы, которые приносят наиболее прибыльных клиентом, и правильно распределить вложения в рекламу.

Как считать по формуле с примерами

Основная формула подсчета LTV в маркетинге:

Где:

• ACV, или Average Client Value — это средний доход от каждого покупателя, который компания получает за определенный период. Параметр считается по формуле: доход бизнеса / количество клиентов. Например, за месяц прибыль интернет-магазина строительных материалов составила 7 миллионов рублей, покупки сделали 800 пользователей. Средний доход от каждого покупателя составляет 7 000 000 / 800 = 8750 рублей;

• ACL, или Average Client Lifetime — средний «срок жизни» клиента, то есть время, в течение которого он проявляет активность. Например, компания выявила, что в среднем покупатели активны в течение 4 месяцев, пока делают ремонт, после чего они перестают пользоваться аккаунтом. Чтобы посчитать LTV, нужно умножить прибыль на время сотрудничества: таким образом, в среднем от каждого клиента компания получает 8750х4 = 34 000 рублей.

Другие формулы расчета пожизненной ценности клиента

Существуют еще 3 формулы расчета LTV.

В этом случае показатель считается без привязки к среднему сроку жизни покупателя. Это удобно в тех случаях, когда нужно понять, сколько денег может принести клиент, если его удержать, и понять, какие средства в это можно вложить. Также эта формула актуальна в случаях, если большинство покупателей становятся постоянными и продолжают делать заказы в течение длительного времени — например, как на маркетплейсах.

Здесь к основным показателям добавляется GM — чистая прибыль за определенный период, которую можно рассчитать по формуле (вся выручка — себестоимость продукции и другие затраты) / выручка х 100%. Например, общий доход составляет 800 тысяч, затраты — 450 тысяч, GM — (800 000 — 450 000) / 800 000 х 100% = 44%. Формула LTV позволяет подсчитать чистую прибыль, которую компания получает от каждого клиента.

В этой формуле AGM — это средняя чистая прибыль (например, за несколько месяцев или несколько лет), PF — частота покупок (считается по формуле количество заказов / количество клиентов), AOV — средний чек (формула: прибыль / количество покупок), ACL — средний срок активности каждого клиента в годах (например, 6 месяцев — это 0,5 года).

Какую формулу выбрать

Перед тем, как считать LTV, нужно выбрать подходящую формулу — она зависит от специфики бизнеса и цели анализа:

• основная формула — «LTV = ACVхACL» — используется тогда, когда нужно получить общее представление о показателях или сравнить прибыль разных сегментов аудитории и из разных рекламных каналов;

• «LTV = общий доход за период/количество клиентов» дает понимание того, какой доход приносит покупатель за определенный промежуток времени;

• «LTV = ACV × ACL × GM» позволяет подсчитать чистую прибыль от каждого клиента и вычислить точную сумму, которую можно вложить в привлечение или удержание, чтобы остаться в плюсе;

• «LTV = AGM × PF × AOV × ACL» информирует о средних показателях за длительный период и позволяет планировать маркетинговый бюджет в долгосрочной перспективе, опираясь на данные о чистой прибыли с каждого клиента.

Резюме

LTV — один из важнейших показателей эффективности рекламы, указывающий на прибыль, которую компания получает от клиента за все время его покупок. Он учитывается при расчете возврата маркетинговых инвестиций, при оценке эффективности разных рекламных каналов и активности отдельных сегментов аудитории, позволяет понять, какую сумму разумно вкладывать в привлечение покупателей и удержание существующих клиентов.

Проще простого
еще 169 публикаций

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

Позавчера

Эксперты АКАР и РАМУ выступили на конференции «Рекламный вектор-2024: время профессий будущего»

Позавчера

Как создавать контент: новые нейросети и обновления популярных GenAI-сервисов

Позавчера

«Русская наружка» на Конференции Инновационных Технологий Russ

Вам понравится

Demis Group

Позавчера

Зачем вам знать потребности клиента?

Коммуникации Маркетинг

Потребность представляет собой некую нужду, которая побуждает человека к покупке. Эксперты Demis Group рассказали, как определить потребности ЦА и поделились актуальными техниками, которые помогут в работе.

mercy.agency

Позавчера

Провели a/b-тест с заменой реальных фото детей из приюта на сгенерированные AI — вот что получилось

Digital Маркетинг

Обычно в благотворительных сборах показывается реальное фото благополучателя, а это цифровой след на всю жизнь (мало кто захочет, чтобы в будущем люди узнали, что человек был в приюте, имеет диагноз или пережил опыт насилия). Особенно если благополучатель — ребенок. И, делая лендинг для одного клиента, мы решили проверить, какой результат даст замена реальных фото детей на сгенерированные нейросетью. В данном случае мы использовали Шедеврум.

dhprime

22.04.2024

Оформление кобрендинга в ОРД ОЗОН с получением erid и разаллокацией при маркировке рекламы

Маркетинг Брендинг

В ОЗОН ОРД озвучены нововведения, которые уже частично релизованы в интерфейсе платформы. В текущей публикации подробно остановимся на теме кобрендинга для отчетов ОРД, в том числе при разаллокациях по изначальному договору.

Брендинговое агентство BRANDNATION

10.04.2024

BRANDNATION — сервис брендинга для малого и среднего бизнеса

Брендинг Маркетинг

BRANDNATION — это сервис брендинга в формате маркетплейса, ориентированный на представителей малого и среднего бизнеса. С его помощью можно быстро заказать услуги, связанные с разработкой фирменного стиля, созданием логотипа, дизайном упаковки, неймингом и даже разработкой сайта. Благодаря высокой скорости работы и эффективным процессам, проекты начинаются в течение 48 часов.