Пиво, мыло, ВВП: макроэкономический маркетинг и маркетинговая макроэкономика пятого конгресса Объединения исследователей рынка и общественного мнения

В какие мифы до сих пор верят маркетологи, сколько недоинвестируют в маркетинг российские производители и как динамика валового внутреннего продукта отразится на потреблении россиян. Своими выкладками поделились в ходе пленарной сессии пятого конгресса Объединения исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ) компания OKS Labs (входит в «Оккам») и Институт народнохозяйственного прогнозирования Российской академии наук. Хотя, по оценке института, в 2024 году ВВП России вырастет на 3,2-4,3%, игроки рекламного рынка ожидают, что по итогам года отрасль без учета ритейл-медиа замедлит рост до 20-26%.

Мифологический маркетинг

Руководитель практики маркетингового консалтинга OKS Labs Константин Тамиров в своем выступлении на конгрессе ОИРОМ перечислил три расхожих среди некоторых рекламодателей мифа. Первый – часто маркетологи уверены в том, что у их бренда уникальная целевая аудитория. На самом же деле профиль потребителя отдельного бренда примерно соответствует профилю потребителя всей товарной категории и отражает лишь разницу продуктового предложения, считает Константин Тамиров.

В подтверждение своих слов он привел данные из панели домохозяйств РОМИРа за 2023 год, из которых следует, что доля потребителей в возрасте 30-39 лет для пивных брендов Bud, «Балтика 3» и «Жигули барное» колеблется в интервале 32-37%. «По средним показателям соцдема аудитория трех этих брендов не то чтобы как-то кардинально отличается», – сказал Константин Тамиров.

Исповедующие второй миф уверены в том, что 20% потребителей приносят бренду 80% продаж. В действительности 50% продаж обеспечивают те, кто приобретает товар один раз в год. «На самом деле в категориях мыла и стиральных порошков до 90% объемов приходят от людей, которые покупают чистящее средство от одного до четырех раз в год, а в пивной категории 50% реализации приходятся на тех, кто приходит за данной маркой пива четыре раза в год», – поделился своими наблюдениями эксперт со ссылкой на данные РОМИР.

Приверженцы третьего мифа считают, что источником роста являются лояльные потребители. На самом деле даже самый крупный бренд покупают не каждый год и основные продажи завтра принесут «непокупатели сегодня», считает Константин Тамиров. Из данных РОМИРа следует, что только 24-37% тех, кто покупал крупнейшие бренды в категориях «стиральные порошки» и «мыло» в 2022 году, снова остановили свой выбор на них в 2023-м. «Если же заниматься только лояльностью потребителей и способами ее сохранения, то скорее всего ты будешь неэффективен. Задача бренд-менеджера – привлечь новых клиентов, покупатели следующего года на 70% будут новыми», – заверил собравшихся Константин Тамиров.

По словам Константина Тамирова, OKS Labs проанализировала динамику выручки 42 рекламодателей из категории товаров повседневного спроса (FMCG) в 2019-2023 годах. Исследователи использовали данные о финансовых результатах деятельности компаний из открытых источников («СПАРК-Интерфакс»), а затем по собственной методике оценили долю выручки, которую эти организации тратят на медиазакупки.

В результате в OKS Labs пришли к выводу, что ряд российских производителей последовательно недоинвестирует в маркетинг: их расходы на медиа снизились с 1,7% от выручки в 2021 году до 1,3% в 2023-м. У работающих в России зарубежных компаний падение медиабюджетов за два последних года было гораздо более драматичным: в 2021 году они тратили на продвижение 3,5% выручки, а по итогам 2023 года — всего 0,4%. При этом темпы роста выручки отечественных компаний замедлились не так сильно, как у зарубежных: в 2021 году доходы россиян увеличились на 29,4% год к году, а в 2023-м — лишь на 20,9%. У инокомпаний эти показатели составили 12,9% и 2,7% соответственно.

По мнению Константина Тамирова, снижение затрат российских производителей на маркетинг за последние несколько лет не является драматичным. Он считает, что оно коррелирует с общей кризисной ситуацией. «Оставшиеся топ-бренды сохранили лидерство, но даже незначительное уменьшение медианвестиций сильнее всего сказалось на средних и небольших брендах», — сказал эксперт. По его мнению, в такой ситуации затраты на маркетинг необходимо рассматривать как один из ключевых факторов роста бизнеса и учитывать это обстоятельство при планировании бюджета.

Рекламный рынок и ВВП

Помня о том, что динамика рынка рекламы и маркетинговых исследований – это производная от роста российской экономики, организаторы конференции ОИРОМ предоставили слово директору Института народнохозяйственного прогнозирования РАН Александру Широву. В своем вступлении экономист отметил, что средний рост доходов в России превысил уровень инфляции. Из приведенных им данных следовало, что реальная начисленная заработная плата в I квартале 2024 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года выросла на 11%. При этом годовая инфляция в 2023-м году достигла, по его данным, 7,8%.

Александр Широв также привел текущую оценку роста ВВП в 2024 году в 3,2-4,3%. Но, по его словам, уже заметны признаки замедления российской экономики: «Так долго подобными темпами наша экономика расти не сможет», – предположил он. По его прогнозу, после серьезной положительной динамики в последние год-полтора рост ВВП России в 2025-м может притормозить до немногим более 2%.

Экономист рассказал, что сегодняшний рост российской экономики обусловлен высоким потребительским и инвестиционным спросом: население покупает больше товаров и услуг, а промышленное производство увеличивается. Треть роста в промышленности дают предприятия военно-промышленного комплекса. При этом высокие процентные ставки в банковском секторе постепенно начинают оказывать негативное влияние на потребительский спрос. Динамика цен негативно влияет на структуру потребления населения.

Участники рекламного рынка, между тем, ожидают, что в этом году соотношение рекламного рынка к ВВП вырастет. Директор по ТВ-закупкам холдинга Media Direction Group Илья Куценко в интервью ADPASS рассказал, что по итогам 2022 года этот показатель был рекордно низким — 0,36%. В 2023 году он вырос до 0,45%, а в 2024-м эксперт рассчитывает, что соотношение составит 0,5% при условии 20-процентного роста рекламной отрасли. Илья Куценко напомнил, что в 2000-х соотношение рекламного рынка к ВВП достигало 0,65%, что примерно соответствовало среднемировому уровню, но после 2009 года значение не превышало 0,4-0,45%.

В рекламных группах прогнозируют, что несмотря на рекордную динамику в I квартале по итогам 2024 года рост отрасли замедлится. По мнению OMD OM Group, традиционные сегменты отечественного рекламного рынка вырастут на 21%. В «Оккам» говорят о положительной динамике на уровне 14–18% без ритейл-медиа. «Родная речь» в начале июня обнародовала прогноз, согласно которому в 2024 году рекламный рынок России вырастет на 20-26% без учета ритейл-медиа.

Причины роста рекламного рынка

Замедление темпов роста ВВП и снижение доли бюджетов на закупки рекламы в медиа у российских рекламодателей, тем не менее, не мешают отечественному рекламному рынку второй год подряд демонстрировать рекордный рост. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2023 году отрасль приросла на 30%, до 731 млрд рублей. Самыми быстрорастущими стали сегменты рекламы вне дома (OOH, включая наружную рекламу, +41%), интернет-сервисов (+37%) и аудиорекламу (+32%).

В начале 2024 года темпы роста продолжали оставались высокими. Комиссия экспертов АКАР оценила объем рынка в I квартале 2024 года в 187-191 млрд рублей. Рост составил 32% к аналогичному периоду 2023 года. По темпам роста I квартал этого года стал лучшим для российской рекламы за 15 лет: предыдущий рекорд по динамике роста объемов рынка имел место в первом квартале 2011 года — плюс 28%.

Опрошенные ADPASS эксперты рынка ранее заявили, что справиться с кризисом и выйти в плюс российской рекламе помогли четыре фактора. Первый — резкий рост расходов на продвижение у отечественных рекламодателей в ряде товарных категорий. Российские бренды поняли, что, лишившись иностранных конкурентов, можно быстро и относительно недорого получить освободившуюся часть рынка. Распробовали рекламу также мелкие и средние рекламодатели, которые раньше не могли противостоять западным компаниям и в основном делали ставку на более низкие цены. Теперь они поняли, что рекламное продвижение эффективно при захвате доли рынка.

Второй — государственные и окологосударственные структуры активно вкладывали в продвижение своих проектов. Третий фактор — появились новые бренды, которые сходу стали много тратить на продвижение. Четвертый фактор — рекламные бюджеты, которые малые и средние рекламодатели до кризиса тратили на ушедших из России зарубежных ресурсах Google и Meta (Facebook, Instagram)*, теперь достаются российским площадкам.

Рыночную долю зарубежных рекламодателей в 2021 году эксперты АКАР оценивали в 25% и 150 млрд рублей. По итогам 2022-2023 годов те иностранные компании, которые локализовались, переориентировали свои бюджеты из рекламы в торговый маркетинг.

* компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена в РФ