Переоценка креативных услуг: платные тендеры, запрос на брендбилдинг и другие тренды рынка с авторской сессии НРФ «Клиентско-агентское партнерство: ожидание и реальность»
Рекламодатели экономят на креативе и стремятся создавать стратегические продукты инхаус, ключевые креативные услуги дорожают, особенно у экс-сетевых агентств, платные тендеры становятся нормой, растет запрос на брендбилдинг. В рамках авторской сессии НРФ «Клиентско-агентское партнерство: ожидание и реальность», организованной Комитетом креативных агентств Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), эксперты рассказали о текущих трендах на рынке креативных услуг.
Почему рекламодатели экономят на креативе
Управляющий партнер РА «Восход», сопредседатель комитета креативных агентств АКАР представил на сессии исследование отношения рекламодателей к креативным услугам, проведенное аналитическим центром АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП. Согласно полученным данным, в 2023 году рекламодатели с годовым маркетинговым бюджетом более 100 млн рублей расходовали на креатив всего 1,3-4,1% от него.
«Как правило, рекламодатели с бюджетами более 100 млн рублей выбирают подрядчиков путем тендера. Сам принцип такой процедуры ориентирован на то, чтобы найти минимальную цену, а на рынке всегда есть игроки, готовые сделать недорого», — объяснил Михаил Пишванов низкую долю расходов на креатив. Кроме того, представителям среднего бизнеса со сравнительно небольшими маркетинговыми бюджетами 100-200 млн рублей сложно оставаться заметными на фоне крупных брендов, и эти компании вынуждены тратить все больше денег на медиа в надежде закрепиться в памяти покупателей, считает он.
Управляющий партнер РА «Восход» Михаил Пишванов
Высокая значимость качества креатива и низкие затраты на его разработку с другой формируют главное противоречие рынка креативных услуг, отметили авторы исследования. По их мнению, экономия на креативных услугах «может повлечь за собой неэффективное использование более 95% маркетингового-коммуникационного бюджета».
Чем выше медиаинфляция, тем больше надо вкладывать в креатив. Только он позволит привлечь внимание потребителей в коммуникационном клаттере. Сэкономленные 1–2% от бюджета не будут иметь значения с точки зрения медийного эффекта. А вот креатив от этих инвестиций может сильно измениться в лучшую сторону».
Михаил Пишванов
Управляющий партнер РА «Восход», сопредседатель комитета креативных агентств АКАР
Самой востребованной креативной услугой остается разработка концепции для тактической рекламной кампании: 73% респондентов заказывали ее в агентствах в 2023 году, это на 5 п.п. больше, чем в 2022-м. Но снижаются заказы на стратегические работы —позиционирование бренда и коммуникационную стратегию. Если в 2022 году за этими услугами к агентствам обращались 53% и 50% опрошенных рекламодателей, то в 2023-м их доля снизилась до 44% и 41%. Этому спаду соответствует высокая доля рекламодателей, занимающаяся стратегическими работами самостоятельно: позиционирование бренда разрабатывали инхаус 43% респондентов, коммуникационную стратегию — 39%.
По мнению Михаила Пишванова, создать маркетинговое позиционирование инхаус можно, а вот сформулировать брендовое позиционирование на уровне ценностей для потребителя уже не так просто, как кажется. Он считает, что несмотря на стремление рекламодателей сэкономить, цены на креативные услуги нужно повышать: «Без качественных стратегических продуктов вся коммуникационная деятельность бренда распадается на мелкие кусочки. Все отдельно: PR, реклама, HR, продукт, корпоративная культура».
Откуда берется разница в стоимости креативных услуг локальных и экс-сетевых агентств
Шесть из семи ключевых видов креативных работ у независимых игроков стоят меньше, чем в 2021 году, следует из представленного на сессии исследования стоимости услуг российских креативных агентств. При этом экс-сетевые агентства после локализации повысили расценки за свою работу на многие десятки процентов. Например, долгосрочная коммуникационная идея обойдется в среднем в 1,3 млн рублей у местных организаций и в два с лишним раза больше — 3,5 млн рублей — у экс-сетевых.
Гендиректор BBDO Игорь Кирикчи
Гендиректор BBDO, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР Игорь Кирикчи объяснил ценовую разницу тем, что экс-сетевые компании намного ближе между собой по качеству предоставляемых услуг и, соответственно, по их стоимости, в то время как уровень локальных представителей, участвовавших в исследовании, сильно различается: «Только треть местных агентств находится примерно в том же диапазоне, что и основная масса экс-сетевых».
Экс-сетевые игроки продолжают держать высокую планку качества, что подтверждается их востребованностью на рынке, способностью оказывать услуги 360 и стабильными долгосрочными отношениями с клиентами. В этом и есть главная разница. Например, у нас, как у экс-сетевого агентства, есть опыт лучшей мировой практики, и это не просто годы, а десятилетия».
Татьяна Маслова
Вице-президент / креативные агентства и продакшен ГК «Родная речь», сопредседатель комитета креативных агентств АКАР
Игорь Кирикчи отметил, что из-за инфляции подрядчики вынуждены поднимать стоимость, чтобы сохранить команды и иметь возможность поддерживать уровень качества. «Вероятно, в силу того, что уровень экс-сетевых агентств разнится в меньшей степени, они смогли подтвердить повышение цен своей востребованностью на рынке. Из локальных игроков это удалось только лучшим», — сказал он.
Стоимость услуг в экс-сетевых агентствах растет, потому что им важно сохранить наработанную экспертность внутри, то есть удерживать команду и, соответственно, уровень оказания услуг, согласна вице-президент по креативным агентствам и продакшену ГК «Родная речь», сопредседатель комитета креативных агентств АКАР Татьяна Маслова.
Платные тендеры — новый стандарт закупок креатива
«Нам, конечно, хотелось бы верить, что оплачиваемые торги становятся новым стандартом закупок», — сказал Михаил Пишванов из «Восхода». По данным исследования аналитического центра АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП, 51% опрошенных рекламодателей имеет опыт их проведения. Это говорит о понимании, что на участие в тендерах агентства тратят серьезные ресурсы, которые должны быть компенсированы хотя бы частично.
В последнее время мы видим, как те компании, которые раньше даже не рассматривали платные форматы, пришли к ним. Обычно это инициатива команды маркетинга. Они настаивают на оплате, так как заинтересованы в том, чтобы варианты для тендера предоставляли топовые агентства».
Михаил Пишванов
Управляющий партнер РА «Восход», сопредседатель комитета креативных агентств АКАР
По мнению Татьяны Масловой из «Родной речи», оплачиваемые тендеры становятся новым стандартом благодаря маркетинговым командам, которые понимают, что качественный креатив требует значительных ресурсов: «Они заинтересованы в привлечении лучших агентств, которые готовы и обладают достаточным опытом и ресурсами, чтобы глубоко погружаться в задачи и предлагать эффективные решения. Оплачиваемые тендеры позволяют подрядчикам качественнее готовиться и создают более честные конкурсные условия для участников».
Вице-президент / креативные агентства и продакшен ГК «Родная речь» Татьяна Маслова
Но, согласно результатам того же исследования, свыше половины рекламодателей по-прежнему проводят бесплатные конкурсы. Топовые креативные агентства такие конкурсы игнорируют. «Восход», например, не участвует в бесплатных торгах. «У нас нет ни желания, ни свободных ресурсов. Команда готовит решения для платных конкурсов с таким же усилием, как и для других платных проектов. Единственное отличие — мы никогда не передаем права на работы, которые предоставляем на тендерах. Стандартная цена нашего участия — 20–30% от полной стоимости проекта. Это не дешево, но клиенты всегда получают варианты, которые приносят нечто новое в стандартные коммуникации с потребителями», — рассказал Михаил Пишванов.
Ключ к изменению мышления — в осознании ценности креативных решений. Креатив — это не разовые услуги, а долгосрочная инвестиция в достижение бизнес-целей».
Татьяна Маслова
Вице-президент / креативные агентства и продакшен ГК «Родная речь», сопредседатель комитета креативных агентств АКАР
По оценке авторов исследования, все больше компаний видят в агентствах не исполнителя разового проекта, а партнера, с которым нужно работать в течение длительного времени. 37% респондентов в 2023 году выбирали агентства на год сотрудничества (против 14% в 2022 году).
«Закупщики должны стремиться развивать и поддерживать долгосрочное сотрудничество с креативными агентствами. Это означает укрупнение тендеров и заключение контрактов сроком от 1 года». Для меня, как закупщика, крайне важно найти компанию, с которой мы сможем успешно работать на протяжении длительного периода. Это не только экономит время и снижает затраты, но и повышает качество совместной работы, делая наш процесс более продуктивным и приятным, — рассказала о смене подхода на рынке ведущий менеджер по закупкам Bausch+Lomb Любовь Долгополова.
Ведущий менеджер по закупкам Bausch+Lomb Любовь Долгополова
Менеджерам по закупкам важно знать базовые организационные аспекты тендеров на креативные услуги, считает Любовь Долгополова: «Я бы отнесла сюда срок не менее трех недель на творческое задание, его оплату, понимание значимости креатива в рамках маркетинговых расходов. При этом стоит помнить, что в процессе закупок не всегда необходимо проводить творческий конкурс — иногда можно ограничиться экспертно-финансовым этапом».
Клиенту важно иметь возможность либо не проводить тендер, либо использовать упрощенную процедуру. Это особенно актуально в случаях работы с сильным проверенным агентством, которое зарекомендовало себя с лучшей стороны в плане экспертизы, результатов и сервиса. Тендерные процессы должны способствовать бизнесу, помогая в выборе и поддержании эффективного сотрудничества и партнерства, а не единичного результата».
Любовь Долгополова
Ведущий менеджер по закупкам Bausch+Lomb
В какую сторону движется рынок креативных услуг
Смена экономических приоритетов последних лет, курс на локализацию, появление новых брендов не могли не изменить подходы креативных агентств. Участники сессии не только рассказали, как трансформировался рынок, но и заглянули в ближайшую перспективу.
Одним из ключевых изменений на рынке креативных услуг Игорь Кирикчи из BBDO назвал универсализацию основных игроков: «Исчезла поканальная специализация. Системообразующие агентства делают все комплексно, при необходимости привлекая узконаправленные продакшены, которые могут помочь с реализацией». Эксперта также радует глобальный тренд на возвращение к брендбилдингу и разумному компромиссу при выборе краткосрочных и долгосрочных маркетинговых целей.
За последние годы рынок научился практически молниеносно адаптироваться к предлагаемым обстоятельствам, а также находить баланс между краткосрочными и долгосрочными задачами, подчеркнула Татьяна Маслова из «Родной речи». «У агентств прибавилось работы в направлениях брендинга из-за локализации, смены позиционирования и появления новых брендов», — отметила она. Но в то же время индустрия стала забывать, что мультипликатором роста и способом выбиться из клаттера является именно креатив, считает эксперт.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании