Рынок инфлюенс-маркетинга выходит на новый этап развития. Как меняется контент креаторов и форматы сотрудничества с блогерами, рассказал Алексей Суханов, руководитель управления по развитию и монетизации инфлюенсеров сейлз-хауса «Газпром-Медиа».
Использование инфлюенс-маркетинга в рамках медиамикса давно стало серьезным трендом для брендов разных масштабов. Основные преимущества инструмента — привлечение внимания потребителей, увеличение продаж и стимулирование клиентов к созданию пользовательского контента (UGC).
За последний год на отечественный рынок большое влияние оказали необходимость маркировки рекламных креативов, блокировка иностранных ресурсов, глобальные тренды на кросс-платформенность и омниканальность. Это сделало рекламодателей более избирательными по отношению к блогерам, а вопрос об актуальных форматах стал острее. До 2022 года инфлюенсеры на российском рынке в большинстве случаев не диверсифицировали свой контент в зависимости от площадки, но после — паттерн изменился. Это стало не прихотью, а необходимостью.
Островком стабильности остался видеоконтент — это по-прежнему основной формат потребления информации для пользователей и инструмент привлечения внимания для брендов. Несмотря на отключение привычных paid-форматов, рекламодателям доступны другие виды размещений, которые не уступают по своей эффективности и могут быть реализованы в пределах схожих рекламных бюджетов.
Также по-прежнему важным этапом проведения кампаний остается качественный подход к подбору инфлюенсеров. В недавнем кейсе бренда снеков для увеличения узнаваемости и повышения лояльности к продукту мы привлекли ярких, охватных видеоблогеров. Ядро аудитории бренда — мужчины и женщины в возрасте 20–30 лет, которые ценят семью и друзей, часто проводят много времени вместе. Мы подобрали более 10 релевантных каналов, а авторы добавили в интеграции юмор и примеры из жизненных ситуаций. Таким образом, заполучили активное внимание целевой аудитории. План по просмотрам перевыполнили на 23%, ER составил 2%, а стоимость просмотра была оптимизирована на 19%.
Среди других популярных форматов:
коллаборации с блогерами;
интеграции продуктов в обзоры;
партнерские проекты;
участие в шоу представителя бренда или продвижение бренда «с человеческим лицом».
Эффективны на практике и альт-роллы, которые заменили недоступные форматы. За 2023 год мы выкупили более 400 слотов у блогеров для клиентов. Существенное преимущество альт-роллов — высокий уровень досмотра роликов и доступность для брендов различных категорий.
Консолидируя возможности холдинга, сейлз-хаус «Газпром-Медиа» успешно реализует такие форматы. Для повышения имиджа и узнаваемости сервисов телеоператора выбрали 30 каналов, чтобы охватить максимально широкую ЦА видеохостинга в разных сегментах: научпоп, лайфстайл, юмор, техно, авто, обзоры кино и музыки, интервью с селебрити. Размещение альт-роллов разных продуктов позволило провести широкоохватную кампанию и достичь отметки в 20 млн просмотров, при этом средний ER остался высоким — 4,7%. Мы уверены, что в будущем такой формат станет еще более эффективным.
Сейчас особое время на рынке: опытное поколение инфлюенсеров уже адаптировалось к текущим реалиям, а для новых лиц все еще открыто окно возможностей, так как платформы активно вкладываются в расширение объема и усиление качества контента. Запрос на развитие отечественной блогосферы чувствуется и со стороны государства, поэтому увеличатся инвестиции в оригинальный и полезный контент, способный не только зацепить, но и удержать внимание аудитории.
Вкладываться стоит не только в контент, но и в креаторов. Существуют целые «фабрики звезд» — продюсерский центр «Инсайт Люди» одна из таких. Они инвестируют в таланты, строят brand-sаfe-экосистему инфлюенсеров. Звезды могут рождаться на разных площадках: в ТВ-шоу каналов, на RUTUBE и PREMIER. Креативный контент везде разный, а это значит, что рекламодатель может как «доохватить» уникальную аудиторию, так и повторно «догнать» потребителей на других видеоплатформах, куда пользователи приходят за автором.
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» вместе с коллегами также развивает отечественную блогосферу: «зажигает» звезды и помогает строить всероссийскую инфраструктуру блогерства. Это позволяет реализовывать эксклюзивные спецпроекты и решать задачи брендов любой трудности.
Отечественный инфлюенс-маркетинг вступил в эру 2.0 — на новом этапе рост рынка будет связан с инвестициями в originals и новые таланты, экспериментами с форматами и контентом, а также расширением возможностей монетизации цифровых площадок.
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа», национальный видеохостинг RUTUBE, онлайн-кинотеатр PREMIER, продюсерский центр «Инсайт Люди» входят в «Газпром-Медиа Холдинг».
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
