Microsoft отдал программатик искусственному интеллекту: компания закрывает DSP-платформу Xandr, рекламу будет размещать чат-бот
Корпорация Microsoft закрывает свою программатик-платформу Xandr. С февраля 2026 года рекламу будет принимать чат-бот. Вместе с платформой по алгоритмической закупке рекламы компания свернет и инструмент размещения рекламы в e-com — PromoteIQ. Их полностью должна заменить платформа Microsoft Advertising, обогащенная искусственным интеллектом.
Microsoft закрывает Xandr
Основной причиной закрытия Xandr DSP, как указано в официальном сообщении компании, является несоответствие текущей модели современным требованиям к приватности и персонализации рекламных решений. «Microsoft Advertising стремится создать более эффективные и безопасные инструменты автоматизации рекламы Microsoft для своих клиентов, что требует отказа от устаревших моделей, не способных удовлетворить этим требованиям», — говорится в сообщении компании.
Что такое Xandr
Xandr — это DSP-платформа (demand-side platform — автоматизированная система для закупки рекламы и планирования кампаний рекламодателями в реальном времени). Microsoft купила Xandr у телекоммуникационной компании AT&T в 2021 году. Сумму сделки оценивали в $1 млрд. По словам финансовых экспертов, компания была убыточной — денежные потери составляли $50-90 млн в год. AT&T искала покупателя для Xandr более года, после того как отказалась от своей идеи стать крупным игроком в сфере онлайн-рекламы.
«Традиционная DSP-модель больше не поддерживает цели Microsoft»
Microsoft Advertising собирается сосредоточить свои усилия на единой платформе Microsoft Advertising Platform, основанной на искусственном интеллекте. Это решение является частью более широкой стратегии Microsoft по модернизации рекламных технологий и внедрению генеративного ИИ в различные рекламные инструменты, заявляют в компании. В частности Copilot — инструмент искусственного интеллекта, который разрабатывает Microsoft, может быть использован для «создания более качественных и разнообразных рекламных материалов, включая изображения, видео и текстовые объявления».
Вице-президент Microsoft по рекламе Кья Сейнсбери-Картер заявила, что традиционная DSP-модель больше не поддерживает цели компании, которые заключаются в «таргетинге, персонализации, интерактиве и обеспечении стабильного роста для наших клиентов и партнеров».
Впрочем, Microsoft не полностью отказывается от программатика в пользу AI-рекламы. Компания оставляет Microsoft Curate и SSP-платформу Xandr Monetize (supply-side platforms, SSP — позволяют владельцам медиаресурсов автоматически продавать показы рекламы).
Позиции Microsoft Advertising
Согласно прогнозам eMarketer, выручка Microsoft Advertising в 2025 году составит $17 млрд, из которых $9 млрд обеспечит продажа рекламы на фирменном поисковике Bing. Это позволит компании занять седьмое место среди крупнейших игроков на рынке рекламы, уступая лишь своим американским конкурентам и китайским IT-гигантам Alibaba и ByteDance.
Microsoft переходит на сторонние e-com платформы
Вместе с Xandr Microsoft также закрывает свою платформу для автоматизации размещения e-com-рекламы PromoteIQ. IT-компания приобрела PromoteIQ в 2019 году, однако сейчас Microsoft считает более перспективным не развитие собственных, а использование сторонних e-com-платформ.
В 2024 году Microsoft объявила о партнерстве с Criteo — одном из ключевых игроков на рынке RTB-технологий и динамического ретаргетинга. Criteo имеет крупнейший в мире массив коммерческих данных. Алгоритмы искусственного интеллекта анализируют данные из базы Criteo, содержащей информацию о 725 млн активных пользователей в день и 4 млрд товарных артикулов в 3,5 тыс. категориях товаров. Клиенты Microsoft Advertising имеют возможность использовать сеть Criteo для более эффективного таргетинга.
Конец эпохи независимых DSP
По словам генерального директора крупнейшей в мире независимой программатик-платформы Trade Desk Джеффа Грина, другой технологический гигант, компания Google, в конечном итоге предпримет аналогичные действия и откажется от своих DSP-платформ под влиянием антимонопольных разбирательств.
«Есть лишь два центра притяжения — либо вы ориентируетесь на конкуренцию и открытый интернет, либо на модель ведения бизнеса в стиле Facebook*», — заявил Грин.
Trade Desk также испытывает финансовые проблемы. После 33 кварталов выручки, которая соответствовала или превышала прогнозы финансовых аналитиков, в последнем квартале 2024-го Trade Desk показала доход $741 млн — на 2% ниже ожиданий инвесторов. После объявления результатов акции компании упали на 32%. Опасения инвесторов связаны с увеличением конкуренции закрытых рекламных систем.
По данным из последнего исследования Ассоциации национальных рекламодателей США (ANA), если в 2023 году 59% расходов в programmatic приходилось на открытый интернет, а 41% на закрытые цифровые экосистемы, то в 2024-м в точности до наоборот — 59% забрали «закрытые сады», а 41% распределили на открытых площадках. В исследовании ANA также говорится, что лишь 44% рекламных сообщений, размещенных через программатик в 2024 году, достигали потребителя. То есть из каждой $1 тыс., которые уходили DSP-платформам, $660 тратились впустую. Но эффективность лучше, чем была в 2023 году — 36%.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании