Omnicom и Yahoo удерживают внимание пользователей, у Google не выходит альтернатива cookies

Рекламисты продолжают готовиться к отказу от сторонних файлов cookie и ищут альтернативные способы оптимизации эффективности кампаний. Американский медиахолдинг Omnicom Media Group совместно с Yahoo и Amplified Intelligence в рамках совместного исследования выяснили, какие типы контента позволяют дольше удерживать внимание пользователей. А эксперты международной рекламной сети Vibrant Media и американского медиахолдинга Gannett рассказали о недостатках главного претендента на роль преемника «кук» — Topics API.

Наиболее эффективными форматами с точки зрения удержания внимания пользователей остаются видео и рекламные баннеры Interscroller, которые обычно показываются внутри статей, раскрываясь на весь экран по мере прокрутки контента. К таким выводам пришли аналитики американского рекламного холдинга Omnicom Media Group, компании Yahoo и компании Amplified Intelligence, специализирующейся на измерении аудитории, в рамках совместного исследования Attention in Context («Внимание в контексте»).

Помимо наличия и отсутствия внимания, исследователи разделили внимание на активное и пассивное. В первом случае пользователь смотрит рекламу и вовлечен в нее, тогда как во втором его взгляд может быть направлен на экран, однако само сообщение он не воспринимает. По мнению команды, целевым порогом активного внимания, который гарантирует восприятие информации, является непрерывный просмотр рекламы в течение 2,5 секунд. При этом некоторые форматы даже более эффективны — например, видео активно смотрят 2,73 секунды, а рекламные баннеры формата Interscroller — 3,3 секунды. Хуже всего работают небольшие баннеры размером 320×50 и чисто текстовые форматы — на них пользователи задерживают внимание менее, чем на одну секунду.

Пол практически не влияет на внимание, в отличие от возраста. Поколение Z в возрасте от 18 до 24 лет демонстрирует значительно более низкие уровни как активного, так и пассивного внимания, чем люди старшего возраста. В среднем они удерживают активное внимание около 1,3 секунд. Эти временные рамки следует учитывать при планировании коммуникации с молодой аудиторией, отражая ключевое рекламное сообщение в первых кадрах.

Глава международной рекламной сети Vibrant Media Дуг Стивенсон рассказал изданию Adweek о слабых местах главной альтернативы cookie — Topics API. Несмотря на то, что Google «движется в правильном направлении», у инструмента все еще есть серьезные ограничения, считает эксперт.

Это подтверждают и тесты, проведенные Джеффом Беркеттом, вице-президентом по продуктам американского медиахолдинга Gannett. По итогам 90 дней тестирования он обнаружил, что более половины (52%) всего контента, который он просматривал, система пометила расплывчатым тегом «Новости».

Рекламодателям следует учитывать, что Topics API не является самостоятельным инструментом или заменой файлов cookie, указывает Стивенсон. Он призвал агентства тестировать различные альтернативные решения от разных поставщиков для сопряжения с «темами», чтобы увидеть, какая комбинация работает наиболее эффективно.