Наталья Дмитриева, гендиректор «СберСеллера»: «Мы решили отказаться от понятия “рекламный инвентарь” и начать говорить про “точки повышенного внимания”»

О честности в рекламном бизнесе и росте выручки

ADPASS: В ноябре «СберСеллер» объявил о начале продаж рекламы в «Телеграме». Ранее в МТС, который тоже начал работать с мессенджером, заявили, что таким образом увеличат свои доходы от рекламного бизнеса на 7-10 млрд рублей. Но сегодня реклама в мессенджере представляет собой текстовые объявления объемом до 160 знаков. Ты всерьез считаешь, что на таком формате можно заработать миллиарды рублей?

Наталья Дмитриева: У этого формата большая емкость, и он может привлечь инвестиции рекламодателей в миллиарды рублей. Инвентаря хватает. Но будет ли такой масштабный спрос и будет ли результат оправдывать ожидания каждого рекламодателя — посмотрим.

ADPASS: Ты давно в интернет-рекламе: в начале 2010-х создавала и развивала селлера интернет-рекламы Gazprom-Media Digital, в 2020 году перешла в «СберСеллер». Рекламный бизнес — он про бесконечные торги агентств, выбивающих скидки на размещение, с одной стороны, и, с другой, владельцев инвентаря и селлеров, которые стараются свести дисконт к минимуму. Как работа в рекламе влияет на совесть каждого конкретного человека?

Наталья Дмитриева: Совесть либо изначально есть, либо — нет. И повлиять на это невозможно. Если совесть есть, то со временем она никуда не девается, просто в контексте бизнеса на некоторые вещи начинают смотреть по-другому. Например, лет десять назад мы подходили к ценообразованию в видеорекламе исключительно интуитивно: свободного рекламного инвентаря было много, а денег гораздо меньше, и вывести справедливую цену было невозможно. Поэтому договоренности достигались, исходя из личных взаимоотношений, — выполнил человек то, что раньше тебе обещал, или нет. Сегодня взгляд на ведение торгов поменялся: у нас есть история отношений со всеми игроками рынка и понимание партнеров.

ADPASS: В «Сбере» в последнее время много говорят про человекоцентричность сервисов. Как бы ты охарактеризовала человеков, которые работают в рекламе, — это в целом честные люди?

Наталья Дмитриева: Честность бизнесмена напрямую связана с тем, как он выстраивает отношения с партнерами — долго- или краткосрочно. В рекламе бизнес строится на долгосрочных отношениях с рекламодателем: у крупных клиентов мало коротких сделок и нужно много-много лет работать с одними и теми же людьми, выполнять обязательства, условия, показывать результативность. Поэтому нечестные люди тут сильно не приживаются.

ADPASS: Ты имеешь в виду, что нечестные люди не приживаются в компаниях, работающих с крупными клиентами. А как быть с теми, кто делает ставку на мелкий бизнес?

Наталья Дмитриева: С мелкими клиентами еще сложнее, чем с крупными. Крупный рекламодатель — это большие сделки, и тебе достаточно нескольких таких рекламодателей для того, чтобы неплохо себя чувствовать. Если позволить себе быть нечестным с мелкими рекламодателями и терять их в больших количествах, то в результате стоимость твоих услуг сильно вырастет — много ресурсов уйдет на постоянное привлечение новых клиентов. Это довольно дорогая операция.

ADPASS: Крупнейшие российские интернет-компании в 2022 году показали резкий рост выручки: доходы «Яндекса» в сегменте «Поиск и портал» увеличились на 47%, рекламная выручка VK — на 29%. А выручка «СберСеллера» — всего на 28%. Почему так мало?

Наталья Дмитриева: Мне нравится акцент: у VK 29% — это еще много, а 28% у «СберСеллера» — уже мало (смеется). В кризисный год рост в принципе это хорошо, а 28% — уже очень хорошо. Разница между нами и «Яндексом» с VK в том, что им большую часть доходов приносит мелкий и средний бизнес. И основной рост в 2023-м дали именно такие компании. После ухода западных клиентов у ведущих отечественных рекламных групп бюджеты крупного бизнеса, по разным оценкам, просели на 40-65%. Лично моя оценка — минус 45-50%. Замещение, естественно, происходило, но у крупных брендов в первом полугодии были жесткие провалы, только во втором крупные компании начали возвращаться в рекламу и оживать.

ADPASS: Но распространено мнение, что российские рекламодатели и оставшиеся на рынке зарубежные, наоборот, нарастили свои бюджеты в борьбе за долю, которая раньше принадлежала их ушедшим конкурентам.

Наталья Дмитриева: Все так, но дьявол, как обычно, в деталях. Да, российские компании приросли, но в каких сегментах? Раньше категория FMCG, основной поставщик бюджетов в интернет-рекламе, на 95% состояла из западных брендов. Понятно, чтобы заместить их, потребуется время. Кто-то локализовался ближе к концу 2022 года, а часть — в 2023-м. Банки — да, нарастили инвестиции в рекламу, при этом доля брендинговой рекламы в этой категории никогда не была такой большой, как в FMCG. Надо понимать, что даже сегодня далеко не все разморозили бюджеты на брендинговую рекламу. Очень многие просто оставили деньги внутри интернет-магазинов, чтобы обеспечить выручку от продаж.

О стратегии развития рекламного бизнеса «СберСеллера»

ADPASS: «Сбер» в прошлом году стал крупнейшим в России рекламодателем, а «СберМаркетинг» в последние годы был для участников рекламного рынка одним из наиболее интересных клиентов. При этом «СберСеллер» выступает для рекламных агентств еще подрядчиком при размещении интернет-рекламы. Какова стратегия развития бизнеса «СберСеллера»?

Наталья Дмитриева: В отличие от многих продавцов интернет-рекламы перед «СберСеллером» стоят три основные задачи. Первая — выстроить продуктовую линейку внутри крупнейшей технологической компании так, чтобы не перегружать пользователя и доставлять ему только релевантные сообщения. Мы бережно относимся к потребителю с точки зрения контроля за частотой показа рекламы и ее уместностью.

Вторая задача — выстраивать рекламные инструменты и продуктовую линейку так, чтобы отвечать потребностям внутреннего заказчика. «Сбер» — крупный рекламодатель, которому нужны эффективные маркетинговые инструменты. Ну и третья — предлагать наши рекламные поверхности вовне, «СберСеллер» сегодня предлагает их всем участникам рекламного рынка.

ADPASS: Рекламный ассортимент «СберСеллера» охватывает, казалось бы, слабо связанные между собой форматы — от видео- и баннерной рекламы на медиаресурсах холдинга Rambler&Co до рекламы на маркетплейсах и в банкоматах «Сбера». Как вы их продаете: каждый по отдельности или за два года удалось связать все это разнообразие в единый продукт?

Наталья Дмитриева: Сейчас речь идет о приведении этого разнообразия в порядок. Мы работаем над тем, чтобы наши рекламные технологии были централизованными. Запуск платформы SberAds (представитель «Сбера» объявил о запуске в декабре 2022 года — ADPASS) — это как раз про развитие единого технологического решения, еще один шаг в сторону бесшовной коммуникации на разных поверхностях и разных устройствах. SberAds задумана как рекламная платформа в полном смысле этого слова, сочетающая в себе и DSP, и SSP, и DMP (элементы, позволяющие автоматически покупать интернет-рекламу по модели онлайн-аукционов — ADPASS) и прочие трехбуквенные аббревиатуры, которые связаны с процессом алгоритмических закупок.

ADPASS: В мае «СберСеллер» сообщил, что месячный охват видеоаудитории на ресурсах, рекламу на которых продает компания, составил 65 млн человек. Какой была динамика охвата аудитории «СберСеллера» за последние три года?

Наталья Дмитриева: В «Сбере» 107 млн пользователей. Если говорить про охват всех продуктов «СберСеллера», то сегодня это 92 млн человек. За последние три года произошел рост в два раза — в 2020 году охват «СберСеллера» был около 45 млн человек.

ADPASS: Получается, что сейчас по охвату видеосети «СберСеллер» входит в первую тройку игроков рунета наряду с «Яндексом» и VK. Какова доля видеорекламы в выручке «СберСеллера»?

Наталья Дмитриева: Не больше 20%. И это сильно больше рыночной доли видеорекламы, по оценке АРИР (Ассоциация развития интерактивной рекламы, 36,4 млрд рублей или 7% по итогам 2022 года — ADPASS).

Что нужно сделать для дефицита видеорекламы

ADPASS: Какую часть рекламного инвентаря «Сбера» вы сегодня используете для размещения рекламы?

Наталья Дмитриева: Это на ТВ существует понятный объем рекламного времени (12 минут в час по закону «О рекламе» — ADPASS). В случае с цифровой рекламой каждый заход пользователя на страницу или просмотр видеоролика можно считать рекламным инвентарем, а можно и не считать. В «СберСеллере» мы весь доступный инвентарь не используем — есть подходящие поверхности, а есть такие, на которых частота коммуникации зашкаливает. Например, высокочастотные приложения, в которых нельзя не учитывать уровень раздражения пользователя. Поэтому у нас в «СберСеллере» существует понятие коммерческого инвентаря — такого, который мы считаем ликвидным для размещения рекламы.

ADPASS: Удалось ли российским интернет-компаниям компенсировать рекламодателям потери рекламного инвентаря, связанные с уходом Google, YouTube, Facebook* и Instagram*, и если да, то за счет чего? Участники рынка говорили, что падение составило около трети от общего объема доступного инвентаря.

Наталья Дмитриева: Компенсировали в лучшем случае половину. Отечественные соцсети, конечно, получили дополнительный импульс к развитию, нарастили частоту потребления и охваты, но дефицит ощущается очень сильно. Рекламные аукционы разогреты как никогда. Мы видим, что при алгоритмических закупках в «Рекламной сети «Яндекса»» цены в аукционах в первом полугодии 2023 года выросли раза в два. В сегменте интернет-видео, по моим интуитивным ощущениям, рынок потерял не менее половины инвентаря. Восстановление идет, но не такими темпами, как в других сегментах, — из этой ушедшей половины отыграть удалось треть, не больше.

«СберСеллер» этот дефицит, к сожалению, тоже ощущает.

Пришлось точечно расширять объем коммерческого инвентаря и впервые в моей практике интернет-селлера повышать цены два раза в год, как это делают на ТВ (с 2022 года крупнейший продавец телерекламы «Национальный рекламный альянс» обновляет цены дважды в год — ADPASS), — логичный ход, когда у тебя постоянная распроданность выше 80%. Нам в четвертом квартале пришлось поднять цены на размещение для ряда клиентов на 20-40%. В видеорекламе с заполняемостью пока полегче, этот сегмент пострадал от кризиса больше других. Но если все бренды расправят крылья и локализуются окончательно, то дефицит быстро наступит и в видео.

ADPASS: Сколько рекламодателей уровня Danone должны разморозить свои бюджеты, чтобы дефицит наступил и в видеорекламе?

Наталья Дмитриева: Когда в конце 2023-го мы подвели итоги, то насчитали около 350 ушедших клиентов, в основном крупный бизнес. После того, как треть из ушедших брендов разморозит бюджеты, у «СберСеллера» все будет совсем под завязку. Дефицит наступит, если прирост бюджетов составит процентов 30% от текущего объема. С другой стороны, надо учитывать, что инвестиции медиакомпаний в производство контента сегодня растут, онлайн-кинотеатры очень много всего производят, соответственно, потребление тоже сильно растет. Поэтому нельзя исключать, что рост просмотров в итоге нивелирует приход новых бюджетов.

ADPASS: До конца 2022 года часть видеорекламы на медиаресурсах холдинга Rambler&Co продавал конкурент «СберСеллера» — компания Digital Alliance. Но с этого года «СберСеллер» отказался от этого контракта и начал сам реализовывать рекламные возможности площадок. Такое решение себя оправдало, денег за видеорекламу на Rambler&Co стало больше?

Наталья Дмитриева: Партнерство — это всегда хорошо, но оно должно вовремя начинаться и своевременно заканчиваться. По мере приближения сроков ввода в строй платформы SberAds все понимали, что переход медиаинвентаря Rambler&Co в «СберСеллер» — следующая ступень эволюции рекламных систем «Сбера». Хочу уточнить, что Digital Alliance продавал не всю рекламу на Rambler&Co — частично были баннерные позиции и видеореклама по эксклюзивному контракту. После перевода этого инвентаря к нам финансовые показатели выросли в среднем на 29% за девять месяцев, что свидетельствует о продуманности решения.

«С Ozon мы так и не запустились»

ADPASS: При запуске системы SberAds, заявлялось, что со временем в ней появится рекламный трафик сторонних площадок, не входящих в технологическую компанию «Сбера». Зачем это «СберСеллеру», если в вашем распоряжении и так весь инвентарь «Сбера»?

Наталья Дмитриева: Тут есть противоречие. С одной стороны, мы не готовы весь инвентарь загружать под завязку: пользователей крупнейшей технологической компании «Сбер» надо беречь, если их перегрузить рекламой, то они уйдут. С другой стороны, нам как игроку рекламного рынка необходим максимальный охват аудитории. В такой ситуации внешние интернет-ресурсы — это выход, они позволяют расширять и масштабировать коммуникацию. Поэтому видеосеть «СберСеллера» построена не только на основе площадок, входящих в «Сбер», но и использует трафик внешних игроков. Мы планируем, что со временем платформа SberAds сможет конкурировать с «Рекламной сетью «Яндекса»» и будет развиваться за счет подключения новых партнеров.

Будем ли расширяться только за счет интернет-игроков — думаю, что нет. Недавно мы думали над стратегией до 2035 года. Непростая задача. Сложно представить, какие рекламные поверхности будут в ходу через десять лет. Из банального в голову приходит развитие искусственного интеллекта, VR-решения. Но ведь могут быть и совершенно непредсказуемые истории наподобие трансляции рекламы напрямую в мозг. Поэтому мы решили отказаться от понятия «рекламный инвентарь» и начать говорить про «точки повышенного внимания». В 2035 году задачей селлера рекламы будет определить максимальное количество таких точек и доставить в них рекламное сообщение.

ADPASS: Думаете над тем, чтобы начать продавать рекламу на Ozon?

Наталья Дмитриева: С Ozon мы так и не запустились. Когда «Яндекс» убрал баннеры с главной страницы поиска (август 2022 года — ADPASS), у нас появилась идея подключить сквозное баннерное место на сайтах наших внешних партнеров — рынку требовалось сквозное охватное решение на стыке десктопных и мобильных устройств. Но в тестах мы столкнулись со спецификой маркетплейсов: на этих площадках стандартные рекламные места в принципе отсутствуют — у каждого интернет-магазина свои форматы и требования.

Да и рекламная выручка для них не основной источник дохода, поэтому в итоге решили, что для них такой продукт недостаточно suitable.

ADPASS: Есть ли в вашем списке точек повышенного внимания цифровая наружка?

Наталья Дмитриева: Наружка нам очень интересна. Если говорить про ближайшее будущее, то очень интересны любые поверхности такого рода и офлайн в том числе.

«Селлеры сотовых операторов не составят нам конкуренцию»

ADPASS: Кого «СберСеллер» считает сегодня своими основными конкурентами на рынке интернет-рекламы?

Наталья Дмитриева: Всех — потому, что мы конкурируем за деньги рекламодателей с любой компанией, претендующей на рекламные и маркетинговые бюджеты. Никого — потому, что я не могу назвать ни одной компании, которая идет по тому же пути, что и мы. Для селлера рекламы в крупнейшей технологической компании «Сбер» сложность в том, что сегодня не существует проверенной бизнес-модели. На рынке есть компании, которые уже собрали и собирают много денег на текущих продуктах, но не получается лоб в лоб сравнить то, что делаем мы, с тем, что делают они.

При этом из классических независимых селлеров, основной сервис которых обслужить рекламодателя и приземлить его деньги на площадках партнеров, остался только Digital Alliance (партнер главного продавца телерекламы «Национального рекламного альянса», НРА — ADPASS). А «Сбер», как и «Яндекс» с VK, — это сам себе селлер, для которого важнее сначала собственный инвентарь продать.

ADPASS: В последнее время на рынок интернет-рекламы вышли операторы сотовой связи: «Билайн» купил рекламную группу ОТМ, а МТС развивает компанию «Стрим», став владельцем платформ «Баззула» и «Сегменто». Ощущаете конкуренцию с их стороны?

Наталья Дмитриева: С точки зрения продуктовой линейки эти проекты в большей степени играют в сегменте интернет-видео. Но у «СберСеллера» самый большой охват видеопотребителей рунета — 65 млн человек, разумеется, без учета YouTube, реклама в котором отключена. Как ты думаешь, могут ли селлеры сотовых операторов составить нам конкуренцию в этом сегменте? Я думаю, что не очень.

Хотя интересно, как будет развиваться проект МТС. Пока они больше идут по пути классического селлера: собственного инвентаря у них не так много, активно ищут партнеров. Их рыночная доля будет напрямую зависеть от того удастся ли им построить серьезную рекламную сеть.

ADPASS: Недавно было объявлено о выводе на рынок нового интернет-селлера «Экран», который предлагает рекламодателям продукты на стыке возможностей классического ТВ, интернет-аналитики и работы с данными. Перспективное направление?

Наталья Дмитриева: Цифровая видеореклама в формате connected TV (телевизоры с подключением к интернету и функцией онлайн-просмотра программ — ADPASS) — это альтернатива традиционному размещению на ТВ, дополнительный рекламный инвентарь и расширенные возможности таргетирования сообщения. Продукт сегодня востребован, так что эксперименты здесь оправданы. «СберСеллер» давно работает с этим направлением, и рост более чем вдвое. В последние годы количество новостных программ в телеэфире сильно выросло, но далеко не вся новостная повестка востребована рекламодателями.

Особенность селлерского бизнеса — с одной стороны, сохранять операционную независимость, а с другой — иметь за плечом старшего брата, который если что обеспечит дополнительные рычаги, гарантирующие привлечение бюджетов. Если говорить про Digital Alliance, то у них есть старший брат на ТВ в лице НРА с консолидированными сделками по модели «ТВ+интернет». Селлеры МТС и «Билайна» опираются на свои материнские структуры. Время покажет, на что способен старший брат «Экрана».