Наружная реклама заработает на перспективу: группа Russ рассказала о 30-процентном росте рынка в 2024 году

В день принятия Госдумой во втором-третьем чтениях закона о десятилетней пролонгации договоров в наружке, группа Russ, крупнейший в России отраслевой оператор, собрала конференцию, чтобы рассказать о перспективах роста рынка. Участники рынка узнали, что в 2024 году индустрия увеличится на 30%, а доля цифровых носителей достигнет 68%. Затем они принялись обсуждать рост цен, «Сбербанк» и «Альфа-банк» поспорили, кого считать монополистом. Маркетологи разбирали преимущества десятисекундных роликов для цифровых щитов перед пятисекундными и отличия новой школы медиапланирования от классической, а Никита Пипко из группы «Игроник» ответил на вопрос, почему границы наружной рекламы нигде не заканчиваются.

«Радикально ускорить поставку»

— До 2023 года пиком развития индустрии наружной рекламы был 2008 год, рынок приблизился к этим показателям лишь в 2022 году, а в 2023-м рост составил более 40%, — открыл конференцию исполнительный директор группы Russ Роберт Мирзоян. Причины столь высокой динамики он перечислил буквально не сходя с места: цифровизация рекламного инвентаря, развитие измерений, консолидация рынка, которая позволяет получать большую долю в медиасплите, а также технологичность и автоматизация.

— В 2024 году рынок российской наружной рекламы вырастет на 30%, а доля цифровых носителей достигнет 68%, — говорил коммерческий директор группы Russ Борис Пешняк. Он рассказал, что самый феноменальный рост в прошлом году был у цифрового сегмента наружной рекламы — 63%. И произошло это, в первую очередь, из-за увеличения количества цифрового инвентаря: в 2022 году цифровых конструкций стало больше на 10 тыс., а в 2023-м — уже на 20 тыс.

Борис Пешняк порадовал собравшихся цифрами, которые редко вырываются наружу. Он рассказал о таких сегментах рынка, которые обычно не фигурируют в отраслевых анналах. Топ-менеджер показал слайд, из которого следовало, что объем рекламы в российских аэропортах в 2023 году вырос на 59% , в московском метро — на 107%, а в санкт-петербургском — на 63%. Реклама на объектах РЖД, которую Russ продает в рамках многолетнего контракта, заняла промежуточную позицию между воздушным и подземным транспортом — она выросла всего на 75%.

Феерическому росту, задекларированному руководством Russ, надо было соответствовать. И следующий выступающий решился на радикальные заявления.

— Mediascope в 2024 году собирается радикально ускорить поставку данных в наружной рекламе, — пообещал генеральный директор главного российского медиаисследователя Руслан Тагиев, говоря о работе своей дочерней структуры, измерителя аудитории наружки Admetrix. — Я надеюсь, что мы будем поставлять ежедневные данные на четвертый день (сегодня поставка данных в полном объеме проходит на 25-27 день месяца следующего за отчетным — ADPASS).

«Поехали кукухой с точки зрения ценообразования»

После руководства Russ на сцену вышли участники рынка и принялись обсуждать эффективность, цифровизацию и ценообразование в наружной рекламе. Причем последний пункт явно волновал их больше всего.

— В 2022 году рынок сильно изменился: многие игроки ушли, а те, кто остался стали активно повышать цены и почувствовали вкус монополии, — сказал старший вице-президент «Сбербанка» Владислав Крейнин, не уточнив, кого именно считает монополистом. Он назвал наружную рекламу охватным каналом, который сегодня представляет оптимальное соотношение цены и качества, но тут же уточнил, что сейчас главный тренд на рекламном рынке — высокая инфляция.

Снять недоговоренность в вопросе, кого же считать монополистом, решил директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов «Альфа-банка» Алексей Гиязов:

— Если вы почувствуете вкус монополии, так знакомый «Сбербанку», то иногда можно перегнуть палку, и магия пропадет, а индустрия остановится, — призвал он операторов наружной рекламы и тут же изящно намекнул организатору конференции на скидки. — Можете нам продавать дешевле, не то, что «Сбербанку».

С рынка наружной рекламы, на котором наблюдаются позитивные тенденции, главный маркетолог «Альфа-банка» переключился на интернет, в котором, по его мнению, дела обстоят не столь радужно. Он пожаловался собравшимся на площадки, которые имеют признаки монополии или «по-другому говоря поехали кукухой с точки зрения ценообразования».

— Поэтому все вспомнили, что есть рынок наружной рекламы, цены в которой менялись не сильно, — неожиданно добавил позитива Алексей Гиязов. — Старые ржавые конструкции заменяют новые цифровые, и если раньше размещения было сложно отслеживать, то сейчас не надо нанимать сотрудника, чтобы тот съездил и проверил размещение.

Борис Пешняк из Russ поспешил поддержать и развить эту тему:

— Несмотря на то, насколько быстро наружная реклама диджитализируется и технологизируется, цена тысячу контактов в наружке до сих пор втрое меньше, чем у ближайших медиа. Ржавых конструкций становится всё меньше и меньше. Мы над этим работаем и нужно еще немного времени, — пообещал он, намекая на то, что Russ скоро окончательно победит коррозию в наружной рекламе.

Участвовавшим в дискуссии медиагентствам тема развития цифрового инвентаря пришлась по вкусу:

— С точки зрения развития рынка наружной рекламы мы видим большой потенциал в развитии цифровых форматов, потому что это увеличивает объем инвентаря, — поддержал коллегу президент Media Instinct Group Алексей Бахтеров. Правда, тут же выяснилось, что и его не отпускает тема подорожания. — Проблематика роста цены в медиа — производная повышения спроса. Когда у владельца инвентаря есть спрос на 100 рублей, а инвентаря — на 80, то единственный выход — повысить цену. Когда есть возможность увеличить качественный инвентарь, это выпускает пар с рынка и помогает отработать заявки всех рекламодателей.

«Границы России и наружной рекламы нигде не заканчиваются»

Может создаться впечатление, что участники панельной дискуссии говорили только о росте цен и монополизме, но это не так. Например, Борис Пешняк рассказывал, что у некоторых рекламодателей, конечно, сохраняется желание уместить всю возможную информацию в пятисекундном ролике, размещаемом на цифровых форматах, но все же спрос на десятисекундные видео растет.

Тут и Алексей Гиязов признал, что пятисекундные ролики с тремя сменами кадра и текстом в четыре строки не работают:

— Креатив должен быть дольше, а операторы не должны предлагать на пробу пятисекундные видео, — наставлял он собравшихся. — Иначе рекламодатели попробуют и не вернутся.

Самый модный из российских маркетологов по мнению женской части зала поведал еще и о том, чем новая школа медиапланирования отличается от классической:

— Нам интересны новые форматы, например, дни бренда, когда рекламодатели на несколько дней выкупают максимум инвентаря в определенном городе или регионе. С точки зрения классического медиапланирования такая высокая частота — безумие, но новая школа планирования любит такие активации — сказал Алексей Гиязов. — Хотелось бы, чтобы у оператора была возможность делать такие бренд-дни для донесения важных сообщений рекламодателей.

Когда речь зашла о естественных границах наружной рекламы, слово взял президент группы «Игроник» Никита Пипко. И тут же удивил публику заявлением, что они в принципе отсутствуют:

— В отношении границ развития наружной рекламы можно процитировать президента (Владимира Путина — ADPASS), который сказал, что границы России нигде не заканчиваются. Так же и в наружной рекламе. Для меня наружная реклама — второе телевидение. Это моментальный контакт с огромным количеством людей, — объяснил он свою мысль и тут же уточнил, каким видит будущее группы Russ. — Абсолютным лидером в удельном весе медиасплита является ТВ, и я бы пожелал всем коллегам: Делать как НРА (Национальный рекламный альянс, крупнейший продавец телевизионной рекламы в России — ADPASS), делать вместе с НРА, делать лучше, чем НРА.