Народные танцы, дерзкий банк и социальная реклама: жюри Red Apple назвали яркие кейсы своих стран
В истории каждой страны есть реклама, которая повлияла на индустрию, и если не изменила её, то запомнилась зрителям на долгие годы. Перед стартом нового сезона команда Red Apple узнала у иностранных жюри 2023 года, какой кейс они помнят, любят и считают одним из самых выдающихся в истории рекламы своей страны. Эксперты из Сербии, Египта, Гватемалы и Армении поделились любимыми креативами и объяснили, почему эти работы имели такой успех и рассказали, как в них отразились культурные особенности, традиции и проблемы каждой страны.
Сербия
Igor Miletic, креативный директор MullenLowe & Friends, назвал кампанию KOLO для MTS и отметил важность её социального контекста: тогда Сербия рассматривалась как среднее между Востоком и Западом, как страна достаточно космополитичная, чтобы принимать иностранное влияние, но в то же время осознающая свою историю и культуру. Так родилась идея представить MTS как нечто современное и традиционное, этническое и глобальное.
Кампания KOLO для MTS, бренда мобильной телефонии государственной телекоммуникационной компании Telekom Srbija, 2007-2008 — часть 1
Воплощением идеи стал сербский традиционный танец коло, в котором мужчины и женщины держатся за руки и движутся по кругу под энергичную музыку. Кампания состояла из двух взаимосвязанных частей, так как раньше рекламный ролик на телевидении не мог длиться более 45 секунд.
Кампания KOLO для MTS, бренда мобильной телефонии государственной телекоммуникационной компании Telekom Srbija, 2007-2008 — часть 2
Первое видео было построено на ассоциации с популярным ирландским шоу Riverdance, тогда чрезвычайно популярным в Сербии. Мужчины подошли к одиноко танцующей молодой женщине, взялись за руки, обычная музыка перешла в традиционную сербскую, танец — в коло, а одежда превратилась в традиционную сербскую.
Продолжилась история в культовом месте Сербии — «городе Дьявола» (Джаволя Варош). Народная музыка плавно соединялась с современной гитарой, а коло превращался в брейк-данс и другие виды танцев, демонстрируя слияние традиционной и современной музыки.
Всегда важно учитывать культурный контекст. Бренды не создаются путем рассказа историй о продукте, поскольку продукты всегда скучны и пусты. Бренды создаются путем игры с эмоциями, воздействия на коллективные и индивидуальные культурные паттерны целевой аудитории.
Igor Miletic
Креативный директор MullenLowe & Friends, Сербия
Египет
Главным кейсом Египта по мнению Magd EL Sherif, соучредителя и управляющего партнёра matter, стала реклама Magdi Yacoub Global Heart Foundation «Lonesome Traveler».
Magdi Yacoub Global Heart Foundation – Lonesome Traveler, 2022
Главный герой ролика — ребёнок, которому пришлось пережить нелёгкое путешествие за тысячу километров от дома для операции на сердце. Хотя в дороге его сопровождали родители, морально этот путь он преодолевал один, оставив друзей позади. Лейтмотивом видеоролика стала песня «Lonesome Traveler» легендарного композитора Мухаммеда Абд аль-Ваххаба. Фонд Magdi Yacoub напоминает о том, что путь к выздоровлению долог и что пожертвования могут помочь облегчить жизнь тех, кто нуждается в лечении.
Magd EL Sherif отметил, что реклама вызывает сильные и глубокие эмоции, потому что за обычным повествованием кроется серьёзная проблема. История мальчика является историей множества египетских детей, что делает её близкой зрителю и берёт за душу.
Египет на сегодняшний день является доминирующей страной в регионе в сфере рекламы, которая отличается сильной эмоциональной коммуникацией. Креативы Египта варьируются от юмористических и беззаботных до сильных, трогательных и меланхоличных. Реклама Magdi Yacoub Foundation «Lonesome Traveler» стала одной из самых знаменитых, отмеченных международными наградами и, безусловно, одной из самых обсуждаемых в отрасли.
Magd EL Sherif
Соучредитель и управляющий партнёр matter, Египет
По мнению эксперта, работа могла бы претендовать на золото Red Apple.
Гватемала
Banco Industrial — ведущий банк в стране, который всегда старается сделать много нового для потребителя. Также это один из немногих существующих в регионе банков, который не боится креативных смелых решений: ролик начинается с рационального вопроса, а затем постепенно становится абсурдным.
«Yo no compré esto» (I didn’t buy it) от Banco Industrial, 2023. Кампания была разработана агентством розничной торговли DDB в Гватемале
Paul Rodriguez не считает этот кейс типичным для рекламной индустрии Гватемалы именно потому, что он выделяется своей дерзостью и оригинальностью, в то время как большинство старается придерживаться более традиционных и консервативных решений. Однако у этой работы есть, чему поучиться молодым креаторам:
Стоит обратить внимание на то, как «скучная» финансовая индустрия может создать мощный креатив. Эта работа получила множество наград, но главная — отклик потребителя, и к такому результату нужно стремиться и не бояться выделяться и запускать смелые кампании.
Paul Rodriguez
Sr Group Director VML, Гватемала
По мнению Paul Rodriguez, работа могла бы получить награду Red Apple в блоке CREATIVE.
Армения
Ani Amaryan, графический дизайнер Doping Creative Agency, выделила кейс #Bavakane — социальную кампанию против селективных абортов в Армении.
За последние 25 лет в стране от абортов по признаку пола не было рождено около 40 000 девочек. Армянские семьи отдают предпочтение детям мужского пола, которые часто рассматриваются как «наследники семьи» и будущие опекуны престарелых родителей.
Желание иметь сына настолько распространено, что некоторые родители назвали дочерей именем Бавакан (буквально: «достаточно») в надежде остановить разочаровывающую «череду девочек». Девочки с этим именем обречены прожить жизнь с постоянным напоминанием о том, что их родители мечтали о сыне.
Социальная кампания #Bavakane против селективных абортов в Армении – Doping creative agency, 2019
Мы решили, что более социальный, позитивный, основанный на сочувствии к девочкам и идеях справедливости и равенства метод поможет улучшить ситуацию. Этот кейс для нас очень важен, так как, кроме того, что он поднял актуальную тему, он также помог предотвратить один случай селективного аборта.
Главным средством привлечения внимания к кампании стала статуя «Мать Армения» в Парке Победы Еревана — женское олицетворение страны. Кампания #Bavakane стартовала 11 октября, в Международный день девочек. Для продвижения кампании в социальных сетях был снят видеоролик, посвященный прогрессу Армении в науке, спорте и культуре. Далее в видео рассказывается о «успехах» Армении в области селективных абортов по признаку пола. Видео заканчивается призывом перестать отмечать только достижения страны, закрывая глаза на вопиющие проблемы.
Кейс участвовал в Red Apple и получил золото в 2019 году.
Red Apple — московский международный фестиваль рекламы, объединяющий множество культур, идей и профессионалов со всего мира. Ежегодно фестиваль выявляет лидеров индустрии, отмечает самые креативные и эффективные работы и задаёт тренды на будущий год.
Приём заявок начнётся уже 15 апреля и продлится до 20 сентября 2024 года. Подать работу можно на официальном сайте Red Apple.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
