«Мы с Gallery по-разному определяли для себя, что такое programmatic в наружной рекламе»

Группа Russ закроет платформу для размещения цифровой наружной рекламы VDOOH от компании Gallery. О том, что стало причиной такого шага, кто приложил руку к дискредитации programmatic в наружке, будет ли компания сотрудничать с операторами, до сих пор продававшими свою рекламу через VDOOH, и когда посредством алгоритмических закупок на рынке будет продаваться треть цифрового инвентаря, ADPASS рассказал директор по развитию продуктов группы Russ Павел Суржанский.

«Самоходных клиентов у нас оказалось столько же, если не больше»

ADPASS: В Gallery позиционировали VDOOH как платформу для малого и среднего бизнеса (МСБ), который заинтересовался инструментами цифровой наружки, лишившись привычных интернет-каналов. В компании утверждали, что доходы от VDOOH в 2022 году выросли в десять раз по сравнению с 2021 годом (выручка составила 109 млн рублей, чистая прибыль — 49 млн), средний чек — в четыре раза, число клиентов — в пять раз. Вы будете пытаться сохранить этих клиентов?

Павел Суржанский: Безусловно. И Russ Online, и VDOOH — это системы, в которых любой малый предприниматель может самостоятельно зайти и купить любой, даже единичный экран. Полное самообслуживание, полный self-service. Кстати, когда мы получили доступ к платформе Gallery, выяснилось, что если брать именно малый и средний бизнес, то таких клиентов у нас процентов на 10-15 больше, чем во VDOOH. Говорю о «самоходных» покупателях в чистом виде, в том числе региональных, которые сами приходят на платформу. Больших клиентов и медиаагентств, работающих в формате гарантированных сделок, мы здесь не учитываем.

ADPASS: К платформе VDOOH был подключен ряд операторов наружной рекламы, которые продавали через нее свой рекламный инвентарь. Russ заинтересован в таких партнерах?

Павел Суржанский: В принципе мы считаем, что объем доступного инвентаря у Russ является исчерпывающим для решения практически любых задач. И это в большинстве случаев действительно так, особенно после ряда последних сделок (улыбается. — ADPASS). Тем не менее сегодня происходит некоторое переосознание этого тезиса, и мы разрабатываем технологическое решение, которое позволит подключить к нашей системе внешних партнеров. Думаю, что этой осенью, через два-три месяца мы о нем объявим.

Крупные агентства действительно решают через нас все вопросы. Однако если взять какой-то город в регионе, по которому нужен точный геотаргетинг, то у нас может и не оказаться конструкции в определенном месте, которое интересует конкретного представителя малого или среднего бизнеса. При этом такая конструкция может быть у кого-то из наших партнеров, которые там работают. Мы хотим, чтобы этот щит был доступен в Russ Online, чтобы рекламодатели могли легко купить размещение на нем через нашу систему.

ADPASS: Весной этого года представители Gallery рассказывали ADPASS, что в 2022 году продавали по programmatic-модели до 20% своего цифрового инвентаря. Теперь у вас есть доступ к внутренней информации компании. Gallery действительно продавала по модели алгоритмических закупок пятую часть своего цифрового инвентаря?

Павел Суржанский: С их точки зрения — да. При этом мы с ними по-разному определяли для себя, что такое programmatic в наружной рекламе. Russ — более консервативно, и доля, которая приходилась на него в продажах, у нас и была 5%. В Gallery же трактовали это понятие расширено. Они записывали на счет этой модели продаж и гарантированные сделки, которые, по сути, являются одним из вариантов обычных прямых закупок. Отсюда и доля 20%. Если же брать именно алгоритмические аукционные сделки, то реальная же доля у них такая же, как и у нас, — не более 5%.

«По факту это был не programmatic, а подмена понятий»

ADPASS: Будете наращивать объем продаж по алгоритмической модели?

Павел Суржанский: Да, собираемся и наращивать, и технологически развивать направление. С приобретением Gallery у нас серьезно увеличился итоговый охват по России. Количество цифровых экранов выросло в 1,7 раза, до двух тысяч, а регионов с цифровым инвентарем стало больше в полтора раза — 31. Это позволяет шире внедрить новые модели продаж и может стать одним из факторов роста для programmatic.

Поэтому на значительный рост в ближайшее время рассчитывать не стоит: думаю, что реалистичная цифра — увеличение доли алгоритмических закупок с нынешних 5% до 7% в течение полугода-года.

ADPASS: Участники рынка говорят, что алгоритмические закупки в цифровой наружке развиваются медленнее, чем ожидалось два-три года назад. В чем, на ваш взгляд, причина того, что этот сегмент подтормаживает?

Павел Суржанский: Справедливое замечание, рост идет медленнее, чем ожидалось два-три года назад. Причин несколько. Развиваться так быстро, как кому-то хотелось бы, не дает большой спрос на прямые закупки по классической модели.

Второй момент — ряд игроков рынка приложили руку к дискредитации алгоритмических закупок. До недавнего времени байеры выкупали у операторов инвентарь слотами (временной блок на цифровой рекламной конструкции. — ADPASS), а затем распродавали с наценкой по частям, называя этот «продукт» programmatic. Предлагали не стандартное двухнедельное, а рваное размещение — возможность выбирать время суток и другие параметры; украшали свой «продукт» возможностью якобы таргетировать показы по интересам и конкретным группам аудитории, собранным при помощи MAC-адресов (идентификатор, позволяет распознать мобильное устройство. — ADPASS) – и выставляли в разы дороже той цены, по которой брали у оператора.

По факту это был не programmatic, а обычная фиксированная закупка, была подмена понятий. Разумеется, эффективность такого размещения по «передовой модели» была весьма сомнительной, рекламодатели сплошь и рядом с этим сталкивались и сейчас такими псевдоалгоритмическими закупками все уже насытились.

ADPASS: Сегодня programmatic-модель оставляет поле для злоупотреблений со стороны продавца рекламы?

Павел Суржанский: После продажи Gallery это поле уменьшилось, так как Russ принципиально не продает агентствам слоты для последующих манипуляций. Надоело разбираться с матрешечными схемами, где каждый следующий что-то кому-то перепродает, а на выходе получаем негативное отношение рекламодателя к цифровой наружке. Теперь хотите провести алгоритмическую закупку — пожалуйста, на общих условиях участвуйте в интерактивном аукционе.

Важно, что до недавнего времени исследовательская база на рынке была неразвита и для алгоритмических рекламных кампаний было сложно просчитать показатели эффективности. Но мы развиваем инструменты, которые позволяют преодолеть пробел в измерениях. Сегодня доступен независимый мониторинг размещения на цифровых конструкциях от компании Admetrix, он фиксирует 100% выходов рекламы.

Кроме того, Admetrix разрабатывает калькулятор, который позволит легче и понятнее просчитать эффект от programmatic-закупок — ключевые медиаметрические показатели, в том числе охват и частоту, как для обычных, так и для нестандартных кампаний. И кстати, если говорить про операторов-партнеров, то на платформе Russ Online мы не будем работать с теми, чьи экраны не подключены к мониторингу Admetrix и открыты для каких-то манипуляций.