Оператор подземной рекламы: Russ Outdoor получил контроль над рекламой в метро Петербурга

Что купил Russ Outdoor

По данным ЕГРЮЛ, 20 июня головная структура Russ Outdoor — ООО «Стинн» — стала владельцем 100% долей оператора рекламы в петербургском метро ООО «Метроном» и эксклюзивного продавца этой рекламы ООО «Рекламное агентство `Проспект`», ранее принадлежавших известному игроку на рынке петербургской наружки Дмитрию Столову и его партнерам. «Стинн» также приобрел компанию «Метротранс-Сервис», занимающуюся техобслуживанием рекламных конструкций подземки.

«Метроном» владеет более 2 тысяч конструкций на станциях (лайтбоксы, путевые щиты, панели сити-формата, digital-экраны), рекламой на эскалаторах и имеет возможность разместить более 140 тысяч постеров в 1,8 тысячах вагонах. Агентство «Проспект» также предлагает эксклюзивные форматы — брендирование поездов метро и брендирование переходов.

По итогам сделки Russ Outdoor получила четвертый крупный контракт на размещение рекламы на транспортной инфраструктуре. Сегодня компания продает рекламные возможности Московского метрополитена, размещает рекламу на остановках общественного транспорта в Москве, а также реализует возможности РЖД в пригородных поездах и на вокзалах.

Коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк назвал метро ключевым звеном транспортной системы как в Москве, так и в Петербурге. По данным менеджера, ежедневно им пользуются более 10 млн пассажиров. Он отметил, что в Петербурге оператору «не хватало только метро»: компания уже продает рекламоносители в аэропорту Пулково, на железнодорожных вокзалах и в сегменте уличной мебели.

Особенности рекламы в петербургской подземке

«Метроном» более 20 лет является рекламным оператором петербургского метро. С начала нулевых компания входила в постоянный пул операторов подземки — вместе с американской Afcap Ltd, разместившей первый рекламный плакат в метро в 1992 году, а также компаниями «Коммет» и «Анфас», работавшими там с середины 90-х. В 2005 году права заключения договоров аренды с операторами перешли от метрополитена к Городскому центру размещения рекламы Санкт-Петербурга (ГЦРР), который разыграл новые контракты на конкурсе. По его итогам Afcap Ltd заняла 54% рынка, «Метроном» — 42,8%, «Анфас» — 2,1%, «Коммет» — 1,1%. С 2009 года все эти компании делегировали право эксклюзивной продажи рекламы агентству «Проспект».

Его партнерами по бизнесу являлись глава Открытой ассоциации рекламных агентств и коммерческих коммуникаций петербургского метрополитена, гендиректор «Метронома» Игорь Савви (25% «Метронома»), бывший начальник отдела рекламы ГУП «Петербургский метрополитен», гендиректор «Проспекта» Гергий Иванов (10% «Метронома», 23% «Проспекта») и жена экс-председателя совета директоров издательской группы «АСТ» Виталия Гришечкина Светлана Гришечкина (15,5% «Проспекта»).

Третья компания, которую приобрел Russ Outdoor, — технический подрядчик «Метротранс-Сервис» — зарегистрирована по одному адресу с «Метрономом». По данным «Фонтанки», ее гендиректор Николай Федоров ранее возглавлял отдел по обслуживанию рекламы в «Петербургском метрополитене» и работал в «Коммете». Уже бывший совладелец «Метротранс-Сервиса» Маргарита Сахарова (35%) работала в Afcap Ltd.

Глава комитета по печати Санкт-Петербурга Сергей Серезлеев тогда заявил «Коммерсанту», что в Смольном не считают вагоны объектами недвижимости, поэтому требование о проведении торгов на них не распространяется.

А в январе 2017 года «Метроном» получил и десятилетний эксклюзивный контракт на размещение рекламы на станциях метрополитена (до конца 2026 года) — по процедуре несостоявшихся торгов, на которых оператор был единственным участником. Условия конкурса безуспешно пытались оспорить петербургские и столичные игроки рынка наружной рекламы, но с задачей не справилась даже рекламная компания «Форт Групп Медиа» (входит в инвестгруппу Fort Group рублевых миллиардеров-лдпровцев Максима Левченко и Бориса Пайкина), которую тогда возглавляла Светлана Совершаева, дочь влиятельной петербургской чиновницы, заместителя полпреда президента по внутренней политике в Северо-западном федеральном округе Любови Совершаевой.

Что могло угрожать бизнесу Дмитрия Столова

В 2019 году Контрольно-счетная палата Петербурга, проведя проверку ГЦРР, выявила нарушения на сумму в размере 4,1 млрд рублей, которую недополучил городской бюджет. После этого врио губернатора Петербурга Александр Беглов отправил Сергея Серезлеева в отставку. Скандал напрямую не затронул Дмитрия Столова и его компании, но мог понизить шансы на продление контрактов в 2025-2026 годах.

С весны 2022 года на оператора началась информационная атака. Сначала «Экспресс-газета» опубликовала материал «Друг губернатора Беглова Невзоров пиарит „Азов“ на доходы от рекламы в метро Петербурга» (журналист Александр Невзоров признан Минюстом РФ иноагентом, «Азов» признан террористической организацией и запрещен в России). В нем издание бездоказательно (но очень пространно) утверждало, что Невзоров является одним из бенефициаров «Метронома».

В начале 2023 года эту историю подхватил глава ЧВК «Вагнер» Евгений Пригожин, также припомнив нерыночный характер конкурсов на размещение рекламы в петербургской подземке. Ситуация накалилась, и в таких условиях владельцы «Метронома» могли принять решение не ждать истечения срока контрактов с метро и продать прибыльный актив, сказал «Коммерсанту» основатель All-Billboards Андрей Байдужий.