Маркетинговые исследования
Demis Group
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Advertalyze
Мы никогда больше не будем использовать красивых людей в рекламе: как модели ухудшают конверсию в 2–3 раза
Протестировали кучу креативов и поняли: чем хуже выглядит реклама, тем лучше результат. Это относится и к внешности моделей на рекламе: менее красивые люди приносят результат в 2–3 раза лучше. В статье покажем, как этот принцип работает на кейсах.
Привет! Это команда digital-агентства Advertalyze. Мы занимаемся контент-маркетингом, SMM и performance-продвижением. За несколько лет работы и постоянных тестов креативов набили кучу шишек и выявили работающие принципы для подбора рекламных изображений.
Почему идеальные образы больше не работают?
Исследования показали: люди видят рекламные объявления с привлекательными фотографиями, но запоминают не товар, а просто картинку. Некоторые не запоминают ничего. Глаз аудитории уже настолько замылился от одинаковых вылизанных креативов, что они не пробивают баннерную слепоту.
Когда люди видят откровенную рекламу, они с большей вероятностью её пролистнут, чем обычную фотографию с похожим на них человеком. Обычные люди в рекламе позволяют задержать пользователя. Такие креативы создают эффект нативности и пользователь не сразу понимает, что перед ним реклама.
И это правда работает. Например, Appnexus выявил, что у нативных объявлений кликабельность в 9 раз выше, чем у классических рекламных.
Из исследований об отношении людей к рекламе мы выявили принцип неидеальности. Он отражает желание аудитории видеть в рекламе образ жизни и героев, похожих на них. Недавно Calltouch узнавал, какая реклама способна зацепить людей. И более 40% респондентов отмечали рекламу, на которой изображены похожие на них люди.
Мы и сами замечаем, как в сети все больше появляется интеграций и рекламы с обычными людьми. Вот, пока писали эту статью, Yota выложили новый ролик в коллаборации с Мамой Отличника. Ролик демонстрирует, как работает принцип «неидеальности».
Есть несколько мыслей, почему принцип неидеальности работает:
-
Контекст. Зачем люди приходят в соцсети? Чтобы им продали новую карту Сбера? Нет. Чтобы посмотреть на друзей, обсудить сплетни и развлечься. Пользователи не настроены на продажи в соцсетях. А яркие рекламные баннеры выглядят инородно в ленте с фотографиями друзей. Если в рекламе мы используем обычные образы, эффект неуместности пропадает. Люди не считывают рекламность сразу и скорее обратят внимание.
Оба поста рекламные, но один выбивается из ленты за счёт постановочности. Второй выглядит органично, снят в домашних условиях
-
Баннерная слепота. За время продвижения рекламы в соцсетях у людей выработалась привычка игнорировать рекламу. Как только они замечают признак рекламы, сразу пролистывают. Поэтому живые изображения имеют большую вероятность не быть пропущенными.
Пример фотографий из аккаунта Oskelly: первая фотография очевидно продает товар, а вторая — стиль жизни. Люди скорее обратят внимание на живую фотографию и потом уже решить, актуально ли им предложение
-
Доверие. Люди привыкли к рекламе в соцсетях и уже не верят каждому предложению. Креативы с обычными людьми не кричат о продажах, а производят впечатление живой рекомендации. Будто не бренд всучивает им товары, а подруга рекомендует попробовать.
Нашли креативы от Arrow Media на ppc.world. Фото реальных людей сработали в 4 раза лучше, чем постановочные кадры. Потенциальным клиентам оказалась не важна эстетика. Им важнее чувство, что они «свои», которое появляется благодаря живым фотографиям
Кейсы: как принцип неидеальности помогает продавать
Замечаем, как принцип неидеальности работает на клиентских проектах. Разберём некоторые из кейсов.
Таргетированная реклама в VK. Приведём в пример кампанию для Университета Образовательной медицины. Мы продвигаем вебинары клиента, которые посвящены здоровью, правильному питанию и нутрициологии. Аудитория проекта: женщины около 35+ лет, которые интересуются здоровым образом жизни или хотят сменить профессию.
Во время тестирования рекламных креативов сталкиваемся с работой принципа неидеальности. Креативы с молодыми девушками стабильно показывают результаты по конверсиям в переход на сайт в 1,5–2 раза хуже, чем с более взрослыми женщинами и врачами.
Пример из кампаний по двум вебинарам: для вебинара про похудение креатив со спортивной девушкой сработал в 1,75 раза хуже, чем с врачом. А для вебинара про смену работы креатив со взрослой женщиной повысил конверсию в 2 раза.
Люди больше не верят такому идеальному образу. Он слишком далёк и не создаёт единения с аудиторией. А вот если показываем специалистов или более естественных людей — конверсии сразу повышаются.
Ещё пример с таргетингом. Запустили таргетированную кампанию для благотворительного проекта «Помощь». Начинали крутить креативы со студийной фотосъёмкой. Но переходов было мало. Сменили подход и запустили в рекламу живые фото подопечных проекта. И опять реальные образы показали результат в разы лучше.
Пример: заменили постановочные отфотошопленные фотографии в верхнем ряду на живые и увеличили количество переходов в 3,5 раза
Об этом кейсе подробнее писали в статье: 3,5K установок по 160 ₽ и полмиллиона пожертвований для проекта «помощь»
Третий пример про Дзен для закрепления. Мы активно развиваем блоги клиентов в Дзене и исследуем площадку. Например, для бренд-медиа «Зелёный вектор» мы использовали на обложках дизайнерские иллюстрации из статей. Но конверсии в переходы были 1,5–3%. Решили поступиться фирменным стилем и протестировать использование кадров, будто бы снятых на Nokia у бабушки в квартире.
Пример: как меняли обложки на Дзене для достижения более высоких конверсий
После изменений фото на домашние, более живые, Дзен взлетел. Это можно видеть по статистике из личного кабинета.
Как изменились результаты по переходам на статьи после изменения обложек с брендовых на живые
Люди охотнее переходили и дочитывали статьи, когда они перестали выглядеть брендированными. Читатели стали ассоциировать себя с материалом, он стал более живым и народным и больше не отпугивал своей искусственностью. Про это мы писали отдельную статью о продвижении на Дзене.
К принципу неидеальности это также имеет отношение. Хоть в случае с бренд-медиа мы сравниваем не креативы людей с модельной внешностью и с обычной, а в целом оформление обложек, можно обратить внимание на общую тенденцию.
Чем реальнее выглядят обложки, тем больше они вызывают эмоцией и доверия у аудитории.
И последний пример: вертикальные ролики. Мы недавно запустили продакшн видеороликов и уже выявили закономерности. Для Читай-города создавали эстетичные видео с красивыми актёрами. Но такие видео не залетели. Так что сейчас пересматриваем сценарии и начинаем снимать по новому, менее постановочно. По нашим наблюдениям, такие ролики вызывают чувство «жизненности» и собирают больше охват.
Старались делать эстетичный контент с красивым визуалом, но на деле в VK Клипах аудитории заходит более живой контент без прикрас
И что теперь, везде бабушек показывать и фото в ужасном качестве?
На самом деле, нет. Главная мысль — нужно ориентироваться на пользователя. Создавать контент не ради эстетики и красивого визуала, а ради конечного потребителя.
Если ваш клиент — Зоя Степановна из Красноярска, вы не достучитесь до неё через фитоняшек и голливудских красоток. Эти образы будут не из её мира, они не вызовут эмоциональную связь с брендом.
Если же ваш клиент — это блогерши из «Москва-Сити», то разговор уже другой. На них и правда может сработать эстетика и идеальные образы.
Главный принцип — помнить про ЦА. Рекламные макеты и студийная съемка имеют место быть. Важно экспериментировать с различными форматами и внимательно наблюдать за реакцией целевой аудитории.
Как сделать креативы более живыми и естественными
Собрали несколько лайфхаков, которые помогут оживить рекламные креативы и сделать их более близкими для аудитории.
-
Вместо фотостоков — живые фотографии, с эмоциями и без идеальной картинки.
-
Вместо людей модельной внешности — обычные люди, похожие на ЦА.
-
Вместо идеальных интерьеров — реальные квартиры, где живут.
-
Вместо иллюстраций — люди, фотографии из жизни.
-
Вместо дизайнерских баннеров — юзер-кейсы или демонстрация товара/услуги в реальных условиях.
Как вы считаете, насколько внешность людей на креативах влияет на конверсию? Пишите в комментариях!
Если вам понравилась статья, то предлагаем ознакомиться с проектами нашего агентства, чтобы почерпнуть для себя ещё больше полезной информации.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
Лучшее в блогах
Вам понравится
AGM
26.04.2024
Как получить целевой лид дешевле 4 тысяч рублей при продвижении апартаментов бизнес-класса в Сестрорецке через Telegram Ads
![]()
Каких результатов можно добиться в обновленном Telegram Ads в сегменте высоко платежеспособной аудитории рассказывает в кейсе Дмитрий Колесник, специалист по таргетированной рекламе агентства AGM.
Resonance
25.04.2024
Кейс КХЛ и Resonance: как привести на офлайн-ивент в 2,5 раза больше людей
![]()
Талисмания КХЛ — уникальное в своем роде мероприятие для российского рынка, соревнование за звание лучшего талисмана сезона Континентальной хоккейной лиги. Талисманы есть у каждой команды КХЛ, во время матчей они активно «болеют» за свою команду на стадионе и мотивируют болельщиков активнее поддерживать своих любимых спортсменов.
Фестиваль рекламы Red Apple
08.04.2024
Народные танцы, дерзкий банк и социальная реклама: жюри Red Apple назвали яркие кейсы своих стран
![]()
В истории каждой страны есть реклама, которая повлияла на индустрию, и если не изменила её, то запомнилась зрителям на долгие годы. Перед стартом нового сезона команда Red Apple узнала у иностранных жюри 2023 года, какой кейс они помнят, любят и считают одним из самых выдающихся в истории рекламы своей страны. Эксперты из Сербии, Египта, Гватемалы и Армении поделились любимыми креативами и объяснили, почему эти работы имели такой успех и рассказали, как в них отразились культурные особенности, традиции и проблемы каждой страны.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
