О том, как агентства и бренды экспериментируют в коммуникациях рассказывают участники конкурса цифровых коммуникаций «МИКС Россия». Как социальные сети открывают для больших брендов путь к молодым? Способны ли мемы изменить восприятие торговой марки? Все подробности в материале
Рано или поздно бренд приходит к пониманию, что молодая аудитория — это те люди, которые формируют тренды. Но понравиться зумерам не всегда просто, как может показаться на первый взгляд. О том, как агентства и бренды экспериментируют в коммуникациях рассказывают участники конкурса цифровых коммуникаций «МИКС Россия».
Как TikTok открыл для Столото путь к молодым?
Агентство: AdChampagne
Год: 2022
О поколенческих привычках и стереотипах.
Покупка «счастливого» билета часто отражается в рекламных материалах как дань советским традициям (вспомним первые, маленькие ларьки «Спринт», в которые выстраивалась целая очередь из людей старшего поколения). Поэтому стереотип о том, что лотерея — развлечение исключительно для наших «бабушек и прабабушек» до сих пор очень развит среди российских брендов.
Екатерина Рудниченко
Директор по развитию бизнеса AdChampagne
«Столото» столкнулись с проблемой привлечения молодых, платежеспособных пользователей из-за стереотипов. Потребители ассоциируют лотереи с пожилым поколением, чья лотерейная культура была сформирована ещё во времена Советского Союза. Хотя целевая аудитория у бренда широкая, её сетевая активность снижается.
Для решения этой проблемы команда обратилась к платформе TikTok и формату коротких видеороликов. Получили более 100 тысяч новых участников с CR из установки в целевое действие более 30 %.
Сегодня целевая аудитория «Столото» максимально широка. Так, каждый достигший 18-летнего возраста — ее потенциальный участник. И хотя проблема восприятия остается, с точки зрения технологий и маркетингового продвижения лотереи уже давно ушли от классической концепции. Сейчас в онлайн-формате приобретается более 40% билетов. Команда AdChampagne разрабатывает новые механики привлечения, которые демонстрируют разнообразие аудитории «Столото».
Екатерина Рудниченко
Директор по развитию бизнеса AdChampagne
О прогнозировании и особенностях достижения KPI.
По словам Екатерины Рудниченко, этап прогнозирования — сложный и энергозатратный процесс, который требует особой концентрации. После ряда тестов команде агентства удалось получить статистически значимые результаты прогнозов с точностью до 85%.
Мы протестировали более сотни креативных подходов для «Столото», по каждому просчитали ROI и выделили лучшие связки. Основную кампанию запустили с наиболее успешными, «звездными» видеороликами. В центре — творческая идея о том, что лотерея — не просто легкий способ заработать деньги (не выходя из дома!), но и возможность получить новый опыт, уникальные эмоции и полезные знакомства. В качестве актеров мы привлекали молодых людей в возрасте 18–25 лет, которые символизируют собой новых потребителей «Столото». Сейчас бренд выстраивает коммуникацию с молодой аудиторией в открытом и доверительном ключе. Наша гипотеза подтвердилась: лучше всего работают именно «живые» креативы, максимально приближенные к нашей повседневной жизни.
Екатерина Рудниченко
Директор по развитию бизнеса AdChampagne
О будущем UGC.
450 млн раз
были показаны UGC-материалы, созданные в рамках совместного проекта со «Столото»
В период кризиса форматы медиапотребления, действительно, изменились — люди стали ценить неприукрашенные, искренние впечатления от взаимодействия с брендом. Именно тогда и стал особенно востребован User-Generated Content (UGC). Хотя это и не новый тренд, его популярность продолжает расти, а в ближайшей перспективе будет только увеличиваться. Кроме того, уже сейчас появляются новые площадки, а вместе с ними дополнительные функции для создания уникального контента: например, коллаборации, реюзы или инструменты для автоматизации.
Екатерина Рудниченко
Директор по развитию бизнеса AdChampagne
Инсайт от эксперта
На мой взгляд, сегодня наиболее перспективным каналом для запуска бренд-активаций можно считать VK Ads и другие площадки для коротких видеороликов. Компаний здесь еще мало, а целевых пользователей — несколько миллионов. Они могут обеспечить органический трафик, который превращается в реальные покупки.
Как мемы изменили восприятие бренда «Роллтон»
Агентство: Panda Digital
Год: 2022
В агентстве придумали «стажёра», который работает всего один день в неделю, но при этом постит мемы и общается с подписчиками не так, как бренд делал это обычно.
Агентство Panda Digital рассказывает, что идея коммуникации с молодой аудиторией появилась довольно давно, но потребовалось немало времени для того, чтобы она прошла несколько стадий трансформации и получился «стажёр» в том виде, в котором мы его наблюдаем сейчас.
На самом деле, сложное здесь было не во внедрении или реализации, а в процессе согласования. Основные опасения у коллег были насчёт brand safety и того, не отпугнёт ли такой подход взрослую аудиторию. Финальным поводом для согласования стал кейс с мемным волком, когда одним комментарием мы заработали бренду порядка 600 000 р. PR value, а аккаунт бренда за сутки получил четверть своего годового трафика. После этого в аккаунте мы спросили, брать ли на работу «стажёра», получили зашкаливающее количество одобрительной обратной связи и начали реализацию креатива со «стажёром».
Андрей Паршенин
CEO и стратегический директор, Panda Digital
Бренд впервые за несколько лет обошёл своего главного конкурента по популярности у россиян, и в этом, конечно же, есть заслуга мемов и многомиллионных охватов, которые получаются органически
Благодаря коммуникации от лица «стажёра» команда Panda Digital смогла привлечь внимание к бренду разных аудиторий, увеличить все соцмедийные показатели в тысячи раз практически при том же бюджете и стать бенчмарком в VK
О неформальном и креативном формате SMM
Развлекательный формат SMM способен решать разного рода бизнес-задачи. С одной стороны, конечно, это привлечение новой аудитории, которая ранее по разным причинам игнорировала бренд. В основе развлекательного контента «Роллтон» — работа с узкими сегментами аудиторий.
Например, если мы делаем пост на игровую тематику, то он направлен не просто на геймеров с широкими интересами, а на фанатов конкретной игры и содержит отсылки к ней. Это позволяет быстро конвертировать эту аудиторию в лояльную, а среди неё могут быть как текущие потребители категории, которые переключаются на бренд, так и те, кто ими сейчас не является, но войдёт в категорию с брендом «Роллтон».
Андрей Паршенин
CEO и стратегический директор, Panda Digital
Об актуальности развлекательного формата в социальных сетях
380 тысяч человек
оформили подписку на аккаунт бренда «Роллтон» в TikTok после приостановки работы данной социальной сети в 2022 году. Как сообщают в Panda Digital, это произошло без нового контента и промо.
В неустойчивой реальности потребность аудитории в развлекательном контенте только растёт: людям хочется отвлекаться от плохих новостей — и реакции на развлекательный контент только растут, это было и в ковидные времена, и сейчас.
Андрей Паршенин
CEO и стратегический директор, Panda Digital
Инсайт от эксперта
Если говорить про коммуникацию в VK, то мемы здесь — это один из главных интересов аудитории, про это рассказывает и сам VK, ставя в пример то, что делает «Роллтон». Поэтому в целом мемы могут подойти всем брендам, но это вопрос креатива и подачи.
Интерактивные инструменты в сочетании с теми возможностями, которые бренд предлагает молодой аудитории, создают яркие и креативные практики на рынке цифровых коммуникаций. Конкурс цифровых коммуникаций «МИКС Россия» призывает мыслить без ложных стереотипов и установок, чтобы будущий конкурсный сезон пополнился новыми кейсами, вдохновляющими рынок.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
