Маркетинг-2022: перезагрузился, пришел в себя и впал в неопределенность

Организаторы одной из крупнейших ежегодных IT-конференций Web Summit 2021 составили подробный отчет о состоянии дел и трендах в маркетинге. Если 2020 год стал годом большой перезагрузки, а 2021-й — восстановления, то главным словом 2022-го будет «неопределенность». Мир без печенек и отретушированных фото, в котором даже динозавры рок-н-ролла превратятся в инфлюенсеров TikTok, а крупнейшие бренды будут больше полагаться на творчество и живое общение, чем на данные и аналитику, — в материале ADPASS.

Во время пандемии сфера digital-маркетинга пережила настоящую революцию. Легендарный Мартин Соррел, основатель WPP plc и S4 Capital заявил, что за последние два года в экосистему было инвестировано более $650 млрд. И это только в США. Лидирующие позиции на западе по-прежнему занимают Google, Facebook и Amazon, на востоке — Twitter, Snapchat и Instagram.

$ 786,2 млрд

может составить объем рынка цифровой рекламы к 2026 году


по прогнозам ResearchAndMarkets.com

42%

цифровых расходов приходится на онлайн-рекламу


по данным EMR

38,6%

мирового рынка интернет-маркетинга сосредоточено в США


по данным ResearchAndMarkets.com

6,53%

среднегодовой темп роста рынка digital-маркетинга


по данным ResearchAndMarkets.com

Рынок не только растет, но и меняется. Соррел подчеркивает, что все больше IT-корпораций перестают искать источники вдохновения для новых кампаний в данных и аналитике, предпочитая цифрам «живое» творчество и общение.

Компании попрощаются с cookies

Еще в 2020 году браузеры Safari, Firefox, Edge и Brave отказались от использования сторонних файлов cookie. В 2021 году с запозданием их примеру последовал и Google Chrome.

Кристин Лак, президент исследовательской ассоциации ESOMAR и основатель ScaleHouse, уверена, что есть более эффективные способы таргетировать рекламу.

Изначально файлы cookie были созданы инженерами Netscape для того, чтобы отдельные сайты могли отслеживать, что пользователи добавляли в корзину и предлагать более релевантные продукты и услуги. Сейчас ваше поведение отслеживается на каждом сайте, который вы посещаете. Не всем людям это нравится. Отчасти поэтому мы наблюдаем рост числа компаний, предоставляющих данные как услугу (DaaS).

Место cookies занимают более продвинутые методы аналитики. Например, Distillery создает профили аудитории, используя методы прогнозного моделирования. Такой подход позволяет получить более полную картину поведения потребителей, которая выходит за рамки того, можно узнать с помощью файлов cookie.

Согласия на показ рекламы может стать недостаточно

Использование персональных данных в рекламной индустрии стало одной из самых спорных тем в мире технологий. Рекламодатели и платформы социальных сетей рассматривают эти данные как ресурс, который нужно контролировать. Тем временем сами пользователи не понимают, как, где и почему используется их личная информация.

Кристофер Уайли, директор по исследованиям в H&M Group, считает, что недостаточно просто получить согласие.

В разговорах о прозрачности упускается суть. Ни в одном другом секторе компании не возлагают на потребителей ответственность за понимание сложных технологических условий. Если вы садитесь в самолет, вам не нужно знать, как работает двигатель, или что содержится в лекарствах, которые вам прописывает врач, потому что за этим следят компетентные регулирующие органы.

ТВ-реклама продолжит жить

За последние лет пять только ленивый не написал о «смерти» телерекламы. Но статистика говорит об обратном. На фоне развития сервисов потокового вещания у рекламодателей появляются новые возможности, которых не было раньше.

4

среднее количество СTV-устройств на семью в США (Smart TV, консоли, Set-Top-Box)

39%

американцев ежедневно смотрят потоковое видео


по данным Leichtman Research Group

$14,6 млрд

по прогнозам составит рынок CTV-рекламы к 2023 году

Ветераны музыкальной индустрии уйдут в TikTok

Культовая шведская группа ABBA выпустила новый альбом впервые за 40 лет и даже завела свой аккаунт в TikTok. Вместо треков из нового альбома первым постом в соцсети стал ролик с песней Dancing Queen в исполнении неизвестного пианиста. Знакомый многим с детства хит набрал более 1,2 млн лайков.

Кроме ABBA свои аккаунты в TikTok есть у Eagles, The Beatles, Queen. Музыкальный руководитель TikTok Оле Оберманн считает, что секрет в том, чтобы иметь контент, который дает простор для создания новых ремиксов и интерпретаций.

Песня Dreams группы Fleetwood Mac, которой более 44 лет, имеет все шансы стать такой же популярной на TikTok, как и последний релиз Lil Nas X.

Так произошло и с песней Break My Stride Хита Уолдера. Хит 1984 года попал в чарты 2020 года после того, как стал вирусным в TikTok.

1 млрд

пользователей ежемесячно заходят в TikTok

89 минут

в среднем проводят пользователя в приложении

8 из 10

суперхитов 2021 года были распространены через TikTok

Бренды станут еще человечнее

На протяжении многих лет маркетинговые стратегии большинства брендов сводились к созданию глянцевого ретушированного контента и вылизанных редакторами пресс-релизов. Но пандемия COVID-19 сменила установленный курс, поставив на первое место аутентичность.

Стоит вспомнить звонки в Zoom в разгар самоизоляции. Люди перестали бояться показаться перед коллегами в спортивных штанах или без макияжа — такими, как они есть. И маркетинг начал под это подстраиваться. Потребители требуют от брендов правдивости, человечности и открытости.

По словам Анны Андерсон, директора по influence-маркетингу Condé Nast, сейчас как никогда важен активный диалог между потребителями, влиятельными лицами и брендами.

Influencer-маркетинг проникает во все сферы бизнеса

Работа с инфлюенсерами становится более упорядоченной. Для многих крупных агентств это направление теперь является неотъемлемой частью медиаплана.

Соучредитель Influencer.com Каспар Ли видит причины в отголосках пандемии.

Журналисты и художники становятся авторами контента. Это особенно ярко прослеживалось во время самоизоляции. Ведущие популярных ток-шоу были вынуждены вернуться в свои спальни и сами стали ютуберами.

Сила сообществ растет

В 2020 году маркетинг претерпел кардинальные изменения. Таким брендам, как Jagermeister, пришлось адаптироваться к новому миру, в котором не было физических площадок для их продуктов.

Глобальный директор по маркетингу Вольфганг Мюллер вспоминает локдаун как одно из самых трудных испытаний.

Внезапно 60% нашего бизнеса просто закрылись. Не стало ни ночных клубов, ни баров, ни фестивалей, ни ночной жизни.

Тогда Jagermeister создал #SaveTheNight — платформу для общения музыкантов, ди-джеев и других исполнителей, объединившую более 1350 участников из 52 стран. Сообщество стало площадкой для проведения разных мероприятий и даже позволило продать ограниченные партии продукции.

Reddit сообщает о росте собственных сообществ. Созданная более 16 лет назад платформа выросла почти на 200% за время пандемии, объединив более 100 000 сообществ.

Потребители будут выбирать социально ответственные компании

В прошлом крупным брендам было достаточно ответить «без комментариев», как только речь заходила о глобальных политических и социальных проблемах. Теперь этого мало.

70%

потребителей предпочитают бренды, которые занимают активную социальную позицию


по данным Sprout Social

36%

респондентов считают, что бренды должны говорить об изменении климата

67%

потребителей считают, что бренды повышают осведомленность о важных общественных проблемах

Традиционная журналистика продолжит умирать

Доверие к новостям продолжает падать. Согласно недавнему отчету Reuters, менее 38% людей доверяют новостям. Самый низкий уровень доверия — в США (29%), самый высокий — в Финляндии (65%). В опросе приняли участие респонденты из разных стран.

Результаты наглядно демонстрируют тенденцию снижения доверия к журналистике. Главный редактор Thomson Reuters Foundation Ясир Хан видит причину в иллюзии объективности.

Одна из самых больших проблем, которая мешает традиционным СМИ, — это заблуждение, что мы объективны. Но объективность исчезает, как только вы предпочитаете одну историю другой.

Некоторые эксперты видят решение во внедрении платных подписок. Николас Карлсон, главный редактор Insider, отмечает, что бесплатное распространение новостей в социальных сетях привело к увеличению кликбейта и дезинформации.

Поиск успешной модели финансирования, такой как цифровая подписка, является ключом к повышению качества журналистики.

Модель подписки может стать перспективным направлением для крупных новостных изданий, поскольку она обеспечивают более стабильный доход, чем размещение рекламы, а также более лояльную базу читателей.

Метавселенные станут источником заработка

Точнее, уже стали. Еще во время пандемии шведская поп-звезда Зара Ларссон начала проводить танцевальные вечеринки и «гулять» с поклонниками на просторах виртуального мира Roblox. А позже начала продавать виртуальный мерч: аватаров, наряды, прически и другие аксессуары для онлайн-персонажей. В общей сложности выручка от продажи виртуальных товаров составила более $1 млн.

Зара была не единственной. Так, виртуальный концерт Lil Nas X, который состоялся на платформе Roblox в декабре 2020 года, собрал более 33 млн поклонников.

Авторы:
Алиса Рейн
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Коммуникации Маркетинг

Благотворительность в рекламе

В США упали продажи в последний день больших скидок
Маркетинг Реклама Конференции Медиабизнес

Экспертный клуб НРФ: индустриальные ожидания от 2021 года