«Netflix для гендиректора»: LinkedIn начинает выпускать b2b-шоу
Принадлежащая Microsoft соцсеть для делового общения LinkedIn объявила о планах превратиться в «Netflix для гендиректора». Платформа, ранее развивавшая направление собственного видео в партнерстве со СМИ, запускает пять видеошоу с бизнес-инфлюенсерами. Эксперимент LinkedIn — ответ на растущий интерес B2B-брендов к продвижению через авторский контент деловой тематики. В компаниях надеются, что он поможет достучаться до нового поколения руководителей, которых уже не впечатлишь, просто выкупив под рекламу разворот в The Wall Street Journal.
Иллюстрация сгенерирована Midjourney
Говорит и показывает LinkedIn
Профессиональная соцсеть LinkedIn, основанная в 2002 году и с 2016 года входящая в экосистему Microsoft, перестает быть просто популярной площадкой для нетворкинга и подбора кадров. Платформа, делая ставку на повышение вовлеченности через оригинальный контент, на прошлой неделе объявила о запуске пяти видеошоу в рамках новой программы BrandLink.
Это бизнес-ориентированные видеопроекты от таких авторов, как предприниматель и ведущий подкаста «The Diary of a CEO» («Дневник гендиректора») Стивен Бартлетт, дизайнер моды и звезда программы «Real Housewives of New York» («Настоящие домохозяйки Нью-Йорка») Ребекка Минкофф, основательница бренда выпечки Sprinkles Cupcakes и сети пиццерий Pizzana Кэндис Нельсон, основательница платформы для построения женщинами карьеры в бизнесе The Female Quotient Шелли Залис, ведущий подкаста «How I Built This» («Как я построил это») Гай Раз и автор бизнес-литературы Бернард Марр.
Вице‑президент LinkedIn по маркетингу Даванг Шах отметил в интервью Business Insider, что за последний год общий объем просмотра видео на платформе вырос на 36 %, при этом видеоформат вдвое опережает текстовый по темпу роста числа публикаций. В условиях жесткой конкуренции в сегменте подкастов о бизнесе со стороны Spotify и YouTube этот шаг призван превратить LinkedIn в «Netflix для гендиректора», где бизнес-лидеры будут делиться опытом и инсайтами в качественно спродюсированных видеороликах.
Новая BrandLink — эволюция программы Wire, стартовавшей в 2023 году с участием в качестве поставщиков видеоконтента изданий The Wall Street Journal, Reuters и Business Insider — подразумевает сотрудничество не только с ведущими деловыми СМИ, но и с инфлюенсерам. LinkedIn забирает себе 50 % доходов от прероллов с таргетингом по интересам аудитории. При этом создатели контента сохраняют все права на свои видео и могут распространять их (после обязательного исходного размещения на LinkedIn) на конкурирующих платформах. Среди новых СМИ-партнеров BrandLink в 2025 году — The Washington Post, Front Office Sports и Adweek — что говорит о стремлении соцсети сохранять баланс между контентом от крупнейших деловых медиа и бизнес-инфлюенсеров.
Аудитория платформы — профессиональная, высокообразованная, активно вовлеченная в принятие решений — не может не привлекать рекламодателей. И бренды будут готовы платить больше, если увидят, что их реклама в связке с качественным бизнес-контентом показывает повышенную эффективность. По прогнозу Emarketer, в 2025 году рекламные доходы LinkedIn вырастут на 12,4% до $8,6 млрд.
Комментируя ставку LinkedIn на видео, основатель аналитической платформы Mondo Metrics Ник Чичеро в интервью Business Insider предостерег соцсеть от погони за охватами в ущерб качеству.
«LinkedIn должен отбирать контент с высоким соотношением “сигнал/шум”, соответствующий профессиональной сути платформы, а не просто подстегивающий вовлеченность, — сказал он. — Здесь важны не масштабы, а точность. Вам не нужен миллион просмотров. Вам нужны десять просмотров от ключевых людей, принимающих решения».
Анонимный маркетинг больше не эффективен
Экспансия LinkedIn в сфере бизнес-инфлюенсеров — симптом общеотраслевого сдвига в корпоративных коммуникациях. B2B-бренды все чаще отказываются от анонимного контент-маркетинга и делают ставку на живые, узнаваемые голоса. По данным InfluencerHub, отдача на каждый вложенный в инфлюенс-маркетинг в B2B доллар составляет в среднем $5,20, то есть коэффициент ROI превышает 400%. Такие показатели эффективности превращают сотрудничество с бизнес-инфлюенсерами из возможной сферы для экспериментов в стратегическую необходимость.
По прогнозу Goldman Sachs, к 2027 году объем мировой «экономики креаторов» достигнет $500 миллиардов. В течение долгого времени этот рынок ассоциировался с B2C-сегментом и блогерами из Instagram или YouTube, продвигающими косметику, напитки или одежду. Однако сегодня все больше B2B-компаний начинают осознавать ценность аутентичного, экспертного контента, производимого лидерами мнений в своей отрасли.
Особенность B2B-сектора в том, что здесь решающим фактором является не популярность, а доверие, поэтому и пути к успеху у блогеров разные. «В B2C вы привлекаете аудиторию харизмой. В B2B — завоевываете уважение за экспертные знания и мнения, которыми поделились», — отметил эксперт консалтинговой фирмы MarketScale Роберто Блейк. Поэтому и позиционирование другое, отвечающее ожиданиям профессиональной аудитории: термины «инфлюенсер» или «блогер» зачастую замещаются на «эксперт», «лидер мнений» или «представитель отрасли».
В отличие от сферы B2C, где инфлюенсеры чаще всего опираются на развлекательный контент, в B2B его место занимают аналитика, экспертные рекомендации и прикладные кейсы. Исследование Harvard Business Review несколько лет назад показало, что 84% руководителей уровня членов совета директоров и вице-президентов используют социальные сети для принятия решений о закупках. И именно здесь авторитетные голоса, обладающие релевантной экспертизой, могут оказать прямое влияние на продажи бренда.
У инфлюенсер-маркетинга в B2B-сегменте есть большой простор для роста за счет традиционных медиа: доля цифровых каналов в B2B‑рекламе пока составляет всего около 45 % от общего рекламного бюджета компаний, тогда как в B2C — около 80 %. Но чтобы достучаться до нового поколения топ-менеджеров, B2B-брендам все чаще выслеживать их в соцсетях, куда они приходят за ценным контентом. Традиционный подход — выкупить полосу в The Wall Street Journal или The Economist — уже не работает, как раньше.
Как B2B-бренды сотрудничают с инфлюенсерами
Крупные компании все чаще обращаются к лидерам мнений, чтобы выйти на узкие профессиональные аудитории, изменить восприятие бренда или стимулировать спрос на новые продукты. Ниже — три кейса, которые наглядно показывают, как бренды решают конкретные задачи с помощью B2B-креаторов и чего удается добиться на выходе.
Adobe: изменить восприятие бренда и укрепить позиции в корпоративном ПО
Перед Adobe стояла амбициозная задача — выйти за рамки привычного имиджа поставщика креативных инструментов и закрепиться в сознании аудитории как полноценный игрок в сфере решений уровня предприятия. Для продвижения Adobe Experience Cloud среди топ-менеджеров, директоров по маркетингу и руководителей по цифровой стратегии корпорация запустила кампанию Creativity for All, сделав акцент на сторителлинге и сотрудничестве с профессиональными создателями контента. Площадки — LinkedIn, YouTube и отраслевые B2B-медиа.
Результаты показали, что ставка на блогеров и контент с «высоким сигналом» работает:
узнаваемость Adobe среди руководителей отделов ИТ-закупок выросла на 14%;
количество поисковых запросов по Adobe Experience Cloud увеличилось на 180% по сравнению с предыдущим годом;
LinkedIn дал более 25 млн показов и 2,7-кратный рост вовлеченности;
число B2B-запросов на демонстрацию Adobe Experience Cloud выросло на 33% всего за три месяца.
Shopify: выход в B2B-сегмент и привлечение производителей
Канадский разработчик ПО и сервисов для онлайн-магазинов Shopify хорошо известен в сегменте малых предпринимателей, но в 2023 году компания взяла курс на экспансию в B2B — среди производителей и оптовых продавцов. Для этого разработали спецвыпуск кампании Let’s Make You a Business, ориентированный на традиционные бизнесы, стремящиеся к цифровой трансформации.
Ключевая идея — использовать реальных владельцев успешных магазинов в роли авторов. Они делились историями о запуске, цифровизации и использовании продуктов Shopify, включая офлайн-решения вроде платежного терминала POC Go. Кампания прошла в соцсетях и профильных бизнес-каналах. За счет аутентичности и релевантности удалось достичь ощутимых бизнес-результатов:
рост регистраций B2B-магазинов на Shopify Plus на 400% в годовом выражении;
увеличение числа лидов от средних производителей и оптовиков на 18%;
рост среднего времени сессии на B2B-страницах на 65%;
увеличение количества записей на демонстрации продуктов на 220% во время кампании;
к июлю 2023 года: $3,2 млрд в обороте и более 1000 установок B2B-приложений.
QuickBooks: привлечение новой волны предпринимателей
Целью маркетологов американского разработчика ПО для бухгалтерии QuickBooks, существующего с начала 90-х годов, было выйти на молодую волну предпринимателей, запустивших бизнес после пандемии. Это не типичные малые бизнесмены, а мобильная, цифровизированная аудитория, ожидающая от брендов быстрой пользы и личной связи. QuickBooks сделала ставку на онлайн-контент: короткие ролики, сториз и более 300 адаптированных форматов для разных каналов.
Результаты:
лучшие видео собрали более 200 тысяч просмотров уже в первый месяц;
общий трафик вырос на 20% в годовом выражении.
Кейс QuickBooks показывает, насколько важно учитывать психологию целевой аудитории и говорить с ней на одном языке. В данном случае это означало отказ от скучных бухгалтерских аргументов в пользу живого, персонализированного контента с узнаваемыми героями и жизненными сценариями.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании