«Лайфхакер» провёл шестое большое исследование рынка нативной рекламы
Издание разобралось, как обстоят дела в индустрии после непростого 2022 года, и поделилось результатами на ADPASS.
В чём суть исследования
«Лайфхакер» проводит большое исследование рынка нативной рекламы с 2018 года, чтобы отследить, в каком состоянии находится индустрия, определить популярные форматы и направления, у которых есть потенциал. В этом году в работе помогали Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ и Центр современных медиаисследований Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации Южного федерального университета.
Методология исследования остаётся неизменной в течение всех шести лет — кросс-валидация. Это значит, что выборкой материалов занимаются две независимые группы. В течение октября волонтёры ежедневно заходили на сайты медиа и их страницы в соцсетях — искали публикации с пометкой «Реклама».
В 2023 году появилась вкладка «Динамика по изданиям»: в ней сравнивались история нативных размещений и количество рекламодателей у площадок, которые участвуют в исследовании с 2018 года. Кроме того, впервые были проанализированы форматы постов в соцсетях. Из сводной таблицы пропала вкладка со списком материалов без пометки о рекламе — она присутствовала в 2022 году. Однако такие партнёрские материалы всё же были учтены в исследовании: на них пришлось 22% публикаций на сайтах и 36% постов в соцсетях.
Результаты исследования
Количество размещений
«Лайфхакер» проанализировал 24 сайта русскоязычных медиа. На два больше, чем в 2022 году: в исследование вернулся Forbes и добавилось новое издание от Setteres. В 22 из 24 медиа было замечено 326 публикаций — на 27,5% больше, чем в прошлом году. Больше всего рекламных публикаций за период было у «Лайфхакера» — 59. В тройку лидеров также вошли Forbes (39) и Sports (32).
Форматы
Нативную рекламу издания публиковали в пяти форматах: статьи, тесты, игры, спецпроекты, подкасты. Из выборки, как и предполагалось в прошлом году, пропали карточки. Большая часть рекламы размещена в стандартной вёрстке изданий — 73% (в 2022-м было 82%).
Первое место уже по традиции занимает статья — 67% всех материалов. В сравнении с прошлым исследованием категория несколько потеряла популярность: в 2022 году у неё было 77,1%. Зато доля некоторых других форматов выросла: у спецпроектов — 17% (было 11,9%), у тестов — 8% (5,5%), у игр — 7% (3,8%).
Бренды и товарные категории
В 326 публикациях присутствовали 175 брендов. 16 из них размещались сразу в нескольких изданиях. В 2023 году стало больше уникальных рекламодателей, то есть неповторяющихся брендов в материалах на одной площадке.
В классификации 2023 года «Лайфхакер» использовал список не из 60 товарных категорий, как прежде, а из 61. Добавились «Ставки на спорт», которые прежде входили в «Услуги индустрии развлечений». Самая популярная категория этого года — «Услуги в области торговли» (11%). Второе место занимает «Аудио, видеопродукция, игры и книги» (9%), третье — «Услуги в системе образования и трудоустройства» (8%). Новичок исследования, «Ставки на спорт», разместился на четвёртом месте (у категории также 8%, но на одну публикацию меньше — 25 против 26).
Привычные участники топ-5, «Финансовые услуги» и «Массовые мероприятия», неожиданно выпали из лидеров — оказались на 7-м и 17-м месте. Всего в рамках исследования было зафиксировано 38 товарных категорий.
Объёмы рекламных упоминаний
Публикации, полностью посвящённые рекламодателю, продолжают удерживать лидерство. Однако их популярность начинает снижаться: в 2022 году было 52,2%, в 2023-м — 41%. Материалы, в которых клиент практически не присутствует, из года в год увеличивают свою долю: в 2021 году их было 14,6%, в 2022-м — 29%, а в 2023-м — 37%. Количество размещений с упоминанием рекламодателя не менее абзаца также выросло — с 18,2 до 22%.
Чаще всего в нативных размещениях встречается лишь одна ссылка на клиента — в 25% материалов. В 2022 году таких было 42%. Практически без изменений осталась статистика по публикациям, в которых совсем нет ссылок на рекламодателя, — 13 против 12,7%. Есть и неожиданные итоги: количество материалов с пятью или более клиентскими ссылками выросло больше чем в два раза — с 11 до 24%. Почти достигло уровня 2021 года — 23,6%.
Динамика по изданиям
В этот раздел вошли издания, которые участвуют в анализе с самого начала: VC, «Канобу», «Лайфхакер», «Мел», «Нож», Inc.Russia, «Пикабу», Sports и N+1. Исследователи посмотрели, как на этих площадках менялось количество размещений и уникальных рекламодателей. Тройка лидеров по числу публикаций нативной рекламы в месяц за шесть лет — «Лайфхакер», VC и «Канобу». Но в 2023 году разница по этому критерию стала менее заметной: число партнёрских материалов выросло, и все издания из подборки стали приближаться друг к другу.
В уникальных рекламодателях за шесть лет также была замечена положительная динамика. Новое направление в исследовании показало, что рост рынка нативной рекламы в последние три года связан не только с успешностью и увеличением числа публикаций у конкретного медиа, но и с общим ростом числа рекламодателей и партнёрских размещений.
Количество размещений в соцсетях
Аккаунтов в соцсетях стало меньше — 65 против 75, потому что в исследовании 2023 года не учитывались страницы медиа в Instagram*. Рекламных размещений на этой площадке сейчас немного: ещё в 2022-м на неё приходилось всего 4% от всех постов.
«Лайфхакер» рассматривал страницы изданий в Telegram, «ВКонтакте» и «Дзене». Из 65 страниц 24 пришлось на Telegram, 23 — на «ВКонтакте», 18 — на «Дзен». Рекламные публикации в соцсетях размещали абсолютно все медиа, участвующие в исследовании. Нативная реклама была на 49 из 65 страниц, всего 452 поста. Самой популярной площадкой традиционно оказался Telegram — 58% (в 2022-м было 62,4%). За год на 11% выросла доля «Дзена» — 24%. «ВКонтакте» расположился на третьем месте — 18%.
Форматы в соцсетях
Из 452 постов 213, то есть целых 47% — анонсы собственных публикаций на сайте. Чаще всего такие в своих соцсетях публиковал Forbes — 56 размещений. Следующие по популярности — текстовые посты: на них приходится 43%. Все остальные рекламные форматы, например карточки, конкурсы и видео, в совокупности набрали 10%. Больше всего самостоятельных публикаций в соцсетях делали «Мел» (60), журнал «Maxim» (35) и N + 1 (28).
Товарные категории в соцсетях
Посты в соцсетях также классифицировали по 61 товарной категории. Первое место, как и в 2022 году, заняли «Услуги в системе образования и трудоустройства» — 15% (67 постов). Вторыми по популярности стали «Аудио, видеопродукция, игры, книги» — 9% (41), третьими — «Услуги по операциям с недвижимостью» — 8% (37).
В 2022 году в тройке находились «Массовые мероприятия» (13,98%) и «Финансовые услуги» (7,53%). По итогам этого исследования они оказались на седьмом (5%) и пятом (7%) местах.
Что говорят об исследовании представители индустрии
Рынок восстанавливается и, думаю, окончательно придёт в себя уже в следующем году. Речь здесь не только о спросе, но и о новой конфигурации предложения. Если раньше многие формировали свой медиамикс из привычных инструментов (программатик, OLV, блогеров), то текущая ситуация с доступностью западных платформ стала хорошим помощником для медиа. Уверен, что в следующем году картина будет ещё веселее и нативные инструменты станут для многих основным каналом для имиджевого маркетинга, доказав свою эффективность кампаниями этого года.
Пара слов о нас. В очередной раз убедились в верности своего подхода к производству спецпроектов. Несколько лет назад мы решились на запуск собственной креативной студии «Сирена», что было уникальным опытом для российского рынка и сейчас вернулось нам фактической монополией на спортивные спецпроекты. Правильной оказалась и наша ставка на конструктор нативных механик: с его помощью мы значительно оптимизируем сроки производства и держим стоимость на конкурентном уровне, несмотря на инфляцию. Это позитивно сказывается и на пользователях — им мы даем больше интерактивных форматов, и на рекламодателях — они, в свою очередь, получают больше эффективности.
Евгений Коврин
CEO Sports.ru
Хочется сделать исследование ещё интересней и полезней, поэтому каждый год мы стараемся добавить что-то новое. Например, в этом впервые сравнили данные по медиа, которые исследуем все шесть лет. Получилась интересная картина. Для большинства октябрь 2023 года на фоне провального прошлого выглядит как ренессанс — как по количеству размещений, так и рекламодателей.
Любопытные перестановки случились в топовых категориях размещений: материалы про услуги по образованию и трудоустройству перекочевали в социальные сети, уступив место в изданиях услугам в области торговли, аудио- и видеопродукции, социальной рекламе. Топы категорий практически не имеют пересечений. Осознанно или нет, но медиа и рекламодатели, кажется, мощно дифференцируют аудиторию самих изданий и их соцсетей. Как руководитель исследования, я видела сырые данные, и в этом году, как и в прошлом, с грустью констатирую, что даже несмотря на появление обязательств по пометке «Реклама», которая, казалось бы, должна помочь отличить партнёрские тексты, группы исследователей зафиксировали сотни редакционных материалов как размещения «без пометки». Безобидные новости и анонсы воспринимаются широкой аудиторией как реклама. Трактовка понятия широка, как никогда прежде, и это, на мой взгляд, несёт в себе определённые риски для изданий. И я сейчас не столько про штрафы, сколько про репутацию медиа и доверие аудитории. Робко надеюсь, что в следующем году правила игры станут понятней, а рынок — действительно прозрачней.
Маша Пчёлкина
Исполнительный директор «Лайфхакера», руководитель исследования
Хочу выразить большую благодарность всей команде. Независимых и подробных исследований рынка рекламы мало, и каждое вызывает особенный интерес.
Мне особенно понравилась история с динамикой по изданиям. Думаю, она будет полезна для самих медиа, ведь это не только про рынок, но и про эволюцию конкретных площадок. Радует, что, судя по цифрам, рынок нативной рекламы более-менее восстанавливается после сложного 2022 года. Кажется, в 2023-м медиа было чуть попроще жить, и это приятно. Отдельно отмечу этичное решение со скрытием из чистовой таблицы материалов без пометки о рекламе. Приятно, что вы думаете о том, чтобы не подставить коллег по цеху.
Обычно самый интересный для меня параметр — форматы рекламных материалов. Я бесконечно радуюсь высоким цифрам у статей и спецпроектов. Несмотря на то, что это очевидные форматы, я уверен, что они самые рабочие. Грущу из-за медленного роста игр — это хороший, но недооцененный жанр. А низкий уровень использования подкастов для меня говорит, что этот формат в России скорее мёртв, чем жив. На мой взгляд, с точки зрения рекламы это направление сомнительное.
Отдельно понравилась история про анализ работы медиа в социальных сетях. Тот факт, что вы ничего особенно интересного не обнаружили, говорит, что, кажется, монетизация соцсетей происходит по какому-то остаточному принципу. А может, стоит подумать о формировании команд, которые умеют придумывать уникальные и интересные механики для нативных размещений. На мой взгляд, тренд должен двигаться в сторону большего количества продаж внутри социальных сетей.
Родион Скрябин
CEO КБ «Палиндром»
*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
