• Маркетинговые исследования

«Конструктивизм»: НРА выпустил ежегодный индустриальный отчет

Конструктивизм — непродолжительный, но очень яркий период в российской культуре начала XX века. Искусство переходной эпохи, искусство, которое подвело черту между классикой и современностью, между старым и новым, между историей и действительностью. Наша индустрия, как и общество в целом, сегодня проводят точно такую же границу: бесконечный цикл перемен окончательно дал понять, что возвращение к привычным механизмам невозможно — впереди что-то совершенно новое.

Алексей Толстоган

Генеральный директор НРА

Отчет разделен на три смысловых блока: «Фундамент», «Опора» и «Свод».

«Фундамент» — основные тенденции развития ТВ-рекламной индустрии в 2023 году

Вслед за российской экономикой, которая по итогам первых трех кварталов 2023 года по многим показателям развивалась лучше прогнозов, рекламная индустрия также превосходит ожидания экспертов рынка. Тематический и региональный сегменты продолжают опережать федеральный по динамике к прошлому году, в целом ТВ-рекламный рынок завершил январь — сентябрь 2023 с положительной динамикой.

Доля отечественных рекламодателей на рынке продолжает расти: в январе — сентябре 2023 года она составила 90%. Причем этот рост происходит во всех сегментах по объему бюджета без исключения. Топ-20 рекламодателей в первые три квартала 2023 года полностью состоял из российских компаний. На ТВ продолжают приходить новые бренды. В январе — сентябре 2023 года на ТВ разместились 609 новых и вернувшихся рекламодателя. Наиболее активны категории «продукты питания», «досуг и развлечения» и «автомобили» (включая автодилеров).

Новые и вернувшиеся к размещению рекламодатели больше склонны вкладываться в брендинговую рекламу, поскольку это совпадает с их актуальными бизнес-целями по информированию целевой аудитории о своем продукте и росту узнаваемости бренда. Доля бюджетов имиджевых креативов новых и вернувшихся рекламодателей в январе — сентябре 2023 года на федеральном ТВ составила 71% (имиджевая реклама и реклама сайтов). В товарных категориях «продукты питания», «легковые автомобили», «туризм и отдых», «досуг и развлечения», «фарма», «стройматериалы и оборудование» более 95% бюджетов новых и вернувшихся рекламодателей инвестировали в брендинговую рекламу.

Региональное ТВ можно по праву назвать акселератором роста российского бизнеса. Благодаря своему охвату, возможностям геотаргетинга и более низкому по сравнению с федеральным ТВ порогом входа, оно помогает локальному бизнесу масштабироваться до федерального масштаба.В январе — сентябре 2023 года количество новых и вернувшихся локальных рекламодателей достигло 473, 58 региональных компаний увеличили географию размещения, 407 нарастили бюджет.

«Опора» — перестройка потребительских ценностей

Потребитель находится в процессе фундаментальной перестройки ценностей. Они коснулись не только того, что мы покупаем или куда ездим отдыхать — перемены затронули экзистенциальные смыслы: кем мы себя видим, как формулируем цели, желания и мечты, что считаем плохим и хорошим, правильным и неправильным. Внутренние изменения находят отражение в потреблении, в то время как внешние факторы влияют на него все меньше.

По результатам исследования, которое НРА провел в сентябре 2023 года, большинство россиян запланировали покупки в течение года практически во всех потребительских категориях. Подавляющее большинство респондентов планируют покупать одежду и обувь (91%), парфюмерию и косметику (76%), медицинские товары и услуги и товары для красоты и здоровья (по 75%). В списках покупок на год также товары длительного пользования: мебель и предметы интерьера, бытовая техника, смартфоны, компьютеры, авто, квартиры, дома и загородные участки.

«Покупай российское» — мощный и быстрорастущий тренд. У 73% потребителей есть любимые российские бренды. 70% россиян целенаправленно покупают товары российского производства, 45% «открыли» для себя отечественные бренды за последний год и теперь регулярно их покупают, а каждый второй потребитель (48%) стал лучше относиться к отечественным производителям.

Потребительский рынок обновляется — россияне чаще всего регулярно покупают новые для себя отечественные бренды в FMCG-товарах: продуктах питания (71%), напитках (45%), одежде и обуви (43%), бытовой химии (35%) и парфюмерии/косметике (28%).

Всё чётче прослеживается запрос потребителя на информацию о брендах. Человеку недостаточно знать, сколько стоит товар и где его купить — он заинтересован в эмоциональной связи с продуктом.

«Свод» — правила нового рекламного рынка

Россияне все чаще выбирают гибридную модель медиапотребления: total video-контент на ТВ и в интернете. Большинство респондентов обращается к обоим источникам информации не реже нескольких раз в неделю. Развитие видеоконтента — главный технотренд в российской повестке за последние десять лет, превосходящий по популярности такие тренды, как, например, планирование бизнес-процессов, формирование стратегии привлечения и удержания потребителей, развитие инструментов онлайн-маркетинга, облачные технологии и рост популярности мессенджеров.

Растет востребованность технологичной рекламы у потребителей и рекламодателей. 49% потребителей хотя бы раз взаимодействовали с «продвинутой» рекламой: с динамическими QR-кодами, изменением креатива в зависимости от времени суток, местоположения или погоды. 94% из них с большей вероятностью купят бренды, использующие технологичные рекламные инструменты. 94% потребителей более благосклонно относятся к брендам, которые используют QR-коды в рекламе, и с большей вероятностью приобретут такие бренды.ТВ — самый сильный инструмент для построения бренда.

Я думаю, ближайшие 2–3 года станут определяющими для индустрии. Нам, как ее участникам, предстоит дальше выстраивать рынок, совершенствовать его механизмы. Уверен, что период будет конструктивным и что нас ждет интересное, успешное будущее. Его фундаментом станет время нового конструктивизма. В прошлом веке именно это быстротечное направление стало отличительной чертой российского искусства, прославило его и заложило основу для развития на долгие годы.

Алексей Толстоган

Генеральный директор НРА

Полная версия индустриального отчета НРА доступна для скачивания по этой ссылке.

Национальный Рекламный Альянс
еще 13 публикаций

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

Позавчера

Эксперты АКАР и РАМУ выступили на конференции «Рекламный вектор-2024: время профессий будущего»

Позавчера

Как создавать контент: новые нейросети и обновления популярных GenAI-сервисов

Позавчера

«Русская наружка» на Конференции Инновационных Технологий Russ

Вам понравится

Amedia Outdoor

Позавчера

«Русская наружка» на Конференции Инновационных Технологий Russ

Медиа Наружная реклама

9 апреля в Москве прошла Конференция Инновационных Технологий в наружной рекламе, которую проводил Russ.

Подкаст «Маркетинг и реальность»

13.04.2024

СМИ и деловая репутация: создание и управление образом бренда. Андрей Арендаренко

Медиа PR

Как с помощью СМИ сформировать нужный образ компании или личности? Как исправить поисковую выдачу? Можно ли убрать черный PR от конкурентов? Как отстоять честь и достоинство в информационном поле?

Outdoor Media

04.04.2024

Законы пролонгации

Медиа Наружная реклама

Госдума приняла в первом чтении законопроект, предполагающий продление на 10 лет договоров на размещение рекламных конструкций. Документ вызвал неоднозначную реакцию в бизнес-сообществе.

Ledokol Group

29.03.2024

Рекламный рынок Узбекистана: инвестиции и драйверы медиа в 2024–2025 годах

Медиа Digital

Медиарынок Узбекистана — самый быстрорастущий в регионе, однако, отсутствие единых измерений не позволяет точно оценить динамику его роста. Данные различных селлеров и источников могут существенно отличаться в зависимости от подхода — Ledokol Group поделились обзором медиарынка, максимально приближенным к реальной ситуации на основе открытых данных.