Кейс: реклама мобильного приложения в Яндекс. Увеличили оборот в 2,5 раза при сохранении ДРР
Комплексное использование продуктов Яндекса для анализа и продвижения мобильного приложения помогло интернет-магазину принтов на одежде и сувенирах Всемайки.ру увеличить оборот и удержать ДРР и ROI в пределах целевых KPI.
Перед продвижением с помощью AppMetrica определили ключевые показатели эффективности приложения. Затем создали три типа кампаний РМП — по ключевым фразам, по интересам, и по сегментам ретаргетинга.
При создании объявлений ориентировались на аудиторию, которой важно подчеркнуть принадлежность к музыкальному стилю, фильму, виду спорта и пр. Этим покупателям нужно видеть «свою» картинку в объявлении.
По шаблону создали серию тематических подложек с логотипом магазина и бестселлерами каждой категории.Текстово-графический формат не требует отрисовки ресайзов, поэтому в тексте указывали только стартовую цену, информацию о доставке, CTA и несколько заголовков для ротации.
В результате за год объём установок на Android утроился, что привело к росту объёма заказов через мобильное приложение в 2,5 раза. По сравнению с другой рекламной системой средний доход с установки (ARPU) был выше на 89%, а доля рекламных расходов — ниже на 6 п.п.
Клиент
Принты на одежде и сувенирах Всемайки.ру, vsemayki.ru, AppStore, Google Play. В цифрах: 2007 год основания, 5 млн уникальных товаров, 2 000 заказов в день, 4,5 ★ средняя оценка приложения.
Задача
Инструменты
Яндекс.Директ, Реклама мобильных приложений:
По ключевым фразам.
По интересам пользователей.
По условиям ретаргетинга.
AppMetrica:
Анализ показателей приложения.
Трекинг рекламных установок и контроль конверсий.
Передача готовых сегментов в Яндекс.Аудитории.
Период: август 2018 — март 2019 гг.
Приложение магазина — всегда в кармане покупателя. Интернет-магазины стремятся собрать покупателей в собственных приложениях, чтобы повысить продажи и увеличить лояльность клиентов.
Компания разработала приложение для iOS и Android, в котором пользователь может сам создавать одежду или сувениры с любым изображением с помощью удобного конструктора, или выбрать готовый дизайн из 5 млн товаров. Заказ можно оплатить картой или через систему мобильных платежей. Как максимизировать доход такого приложения?
Шаг 1. Подключили аналитику AppMetrica
Подключили AppMetrica и определили ключевые показатели. Для отслеживания работы приложения использовали сервис Яндекса AppMetrica. Перед продвижением определили ключевые показатели эффективности: стоимость установки, оборот заказов с канала, доля рекламных расходов, средний доход с установки (ARPU) и средний чек (ARPPU).
Клиент использовал AppMetrica в качестве рассылок пуш-уведомлений для роста вовлечённости аудитории. А с помощью настраиваемых постбэков мы смогли создать сложные, но крайне необходимые отчёты для e-commerce проектов, по доходам с рекламных каналов.
AppMetrica интегрируется со многими популярными рекламными сетями, что значительно упрощает анализ эффективности маркетингового продвижения — все данные есть в одном инструменте.
Шаг 2. Настроили мобильные кампании
Настроили три типа кампаний РМП на поиске и в сетях:
По ключевым фразам. На основе семантики обычных кампаний на поиске и в РСЯ создали кампании формата «Реклама мобильных приложений».
Ретаргетинг по сегментам сайта. Для ретаргетинга использовали узкие сегменты посетителей — например, «сделал 2 заказа за год» или «смотрел 3+ стр. раздела “Аниме” в течение 60 дней».
По интересам. Чтобы расширить охват, создали кампанию по интересам — это таргетинг по категории приложений, которыми интересуются пользователи.
На выходе получили такую структуру кампаний для Android: одна кампания по интересам, одна ретаргетинговая и 93 по ключевым фразам. В каждой кампании заранее просчитали ставки и трафик в зависимости от ожидаемого ROI и оборота.
Шаг 3. Создали однотипные мобильные объявления
Шаблонизировали создание тысяч креативов для разных ниш покупателей. Ориентировались на аудиторию, которой важно подчеркнуть принадлежность к музыкальному стилю, фильму, виду спорта и пр. Этим покупателям нужно видеть «свою» картинку в объявлении. По шаблону отрисовали серию тематических подложек с логотипом магазина и бестселлерами каждой категории.
Текстово-графический формат не требует отрисовки ресайзов — в тексте указывали стартовую цену, информацию о доставке, CTA, несколько заголовков для ротации, а рейтинг, иконка, количество оценок и кнопка «загрузить» добавлялись автоматически из стора.
Результаты
Объём установок с Директа утроился в Q1’2019 относительно Q1’2018. За год объём установок на Android, привлекаемых с помощью Яндекс.Директа, вырос, что привело к росту объёма заказов через мобильное приложение. Оборот мобильного канала вырос в 2,5 раза.
В Директе ARPU и ARPPU были выше, ДРР ниже по сравнению с другой рекламной системой. В обеих рекламных системах был примерно одинаковый бюджет и оборот, Директ принес 34% от общего числа установок на Android. Стоимость установки в Яндекс.Директе была выше, однако в итоге канал показал лучший ДРР за счет более высокого дохода с пользователя и конверсии в заказ. 78% установок Директа принесли рекламные сети.
Директ для мобильного приложения Всемайки.ру является одним из наиболее эффективных каналов, который держит необходимый для нас уровень ДРР и конверсии в заказ. Особенно радуют дополнительные возможности привлечения новой аудитории: таргетинги по интересам, сегментам Яндекс.Аудиторий и AppMetrica. Они позволяют значительно увеличить охват и установки, а качество этих установок на уровень выше, чем по другим рекламным источникам. Мы активно расширяем Директ и при этом не теряем в качестве — рост рекламного бюджета приводит только к росту прибыли с этого канала.
Виктория Зозуля
Специалист по мобильной рекламе, «Всемайки.ру»
Рост оборота в три раза при сохранении ДРР и лучшем ARPU среди других рекламных систем.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
