Просто о сложномКак устроен рекламный видеопродакшн
Аудитория привыкла воспринимать информацию о мире через видео. Этим активно пользуются агентства и рекламодатели. Вертикальный формат стал залогом эффективной коммуникации с аудиторией, потому что смартфоны — самый быстрый канал для трансляции своего сообщения. Бренд Pepsi запустил мобильный мини-сериал «Глоток свободы», а Билайн представил кампанию #ПочитайСтарших для зумеров со сложной тематикой. В новом материале клуба арт-директоров России агентства Zebra Hero, «Восход», Red Pepper Film, Daddy’s Film, The Clients рассказали об устройстве рекламного продакшна и его особенностях.
Навигация по материалу
Брендированный видеоконтент и его влияние на лояльность
Как сторителлинг помогает брендам
Принципы создания контента и профессиональные навыки продюсера
Чтобы перейти к нужной части материала — нажмите на один из пунктов навигации
Путь к лояльной аудитории через брендированный контент
Видеореклама постепенно адаптировалась к мобильным экранам. По оценке экспертов АКАР, видеореклама в диджитал показывает положительные темпы роста уже несколько лет подряд.
«Последние 10 лет вариации на заявление ‘телевизор скоро помрёт, да здравствует digital!’ появляются то тут, то там. Но на самом деле телевизор успешно переродился и продолжил править бал. Просто экраны стали поменьше, а каналов побольше. Да и хронометраж изменился — стал или суперкоротким, или невероятно длинным. Но в любом случае именно видеоконтент в последние годы является главным драйвером роста: и роста поискового трафика, и расширения функционала устоявшихся соцмедиа, и появления новых — на этот раз video-first. Что характерно, зачастую именно бренды, которые уже научились делать вызывающий эмоции видеоконтент на телевидении, первыми хорошо адаптировались и к новым видеоканалам»,— прокомментировал трансформацию видео Иван Дергачев.
#Кейсвтему: Рекламная кампания ГК Самолет и The Clients адресована людям, которые зациклились на покупке собственного жилья. Ролик вдохновляет их скорее избавиться от этой «мечты», чтобы начать воплощать в жизнь что-то на самом деле важное. Чтобы донести посыл, в кампании использовалось ТВ-размещение и OLV-каналы.
Самолет – Там, где квартиры перестают быть мечтой from TheClientsAgency on Vimeo.
Запуск брендированного контента помогает сформировать имидж в глазах аудитории и в отдельных случаях монетизировать его. Анна Бокина рассказала, стоит ли экспериментировать с видеоформатами: «Для быстрых задач, например, продать определенный продукт, прямая реклама работает лучше. Брендированный контент — это долгая дорога, которая помогает получить лояльную аудиторию. Она начинает уважать бренд за контент который он выпускает, а не просто идет за выгодным предложением. Важно, чтобы клиент точно определил решение какой задачи он хочет получить брендированным контентом».
Егор Соломатин видит позитивные изменения в бренд-коммуникациях: «Отрадно отметить, что в России наконец-то меняются тренды как среди клиентов, так и среди потребителей. Клиенты все больше решаются на нестандартные решения и брендированный контент, отказываясь от плоского мышления. В тренде сейчас — выстраивание собственного эмоционального восприятия среди аудитории. Закрыв проблему с освоением метрик и стратегий, бренды сосредоточились на формировании именно эмоциональной картины, которая является ключевой для потребителя».
Ключевые характеристики брендированного видеоконтента в диджитал:
Чаще использует длинную форму, которая позволяет донести больше ценностей и затронуть больше тем, которые разделяет бренд.
Чаще работает на определенную аудиторию и позволяет более точно писать для этого формата креатив, а не делать усредненную рекламу, которая всем понравится и никого не обидит на ТВ.
Чаще бюджеты на брендированный контент гораздо меньше чем на ТВ, поэтому допускается больше риска со стороны бренд команд.
#Кейсвтему от Анны Бокиной: Один из хороших кейсов — имиджевый проект для Клинского в 2017 году. Клиент пришел с исследованием: кто из артистов и блогеров нравится аудитории, какие темы интересны и что смотрит ЦА. Креативным решением стало создание четырех клипов, где блогеры читали рэп вместе с рэперами. Самым успешным стал клип Эльдара Джарахова и Сергея Дружко, который попал в тренды и очень быстро набрал огромное количество органических просмотров. У клипа более 30 млн просмотров и 871 тысяча лайков, а комментарии продолжают появляться, хотя клип залит 4 года назад. Замеры показали хорошие фидбек от зрителей, бренд обосновался на территории дружбы и рэпа, а брендированный канал Клинского получил серебряную кнопку ютуба.
«Ренессанс потребительского мышления» или как реклама обретает киноязык
TikTok и Instagram уже давно стали привычными платформами для запуска рекламных кампаний. Большой поток информации в интернете осложняет эффективность рекламных сообщений. Поэтому рекламодатели экспериментируют с производством контента, а в некоторых случаях — это единственный выход заявить о себе. В России официально запрещена таргетированная реклама алкогольной продукции, но производители не сдаются. Например, бренд вина «Галицкий & Галицкий» смог добиться десятипроцентной вовлеченности в Instagram-аккаунт с помощью видеосторителлинга.
Данила Голованов подтверждает востребованность оригинальных решений: «Клиенты убеждаются в низкой эффективности стандартных рекламных роликов на ТВ и пре-роллов, начинают осознавать, что бессмысленно подсовывать контент зрителю в тот момент, когда он его совсем не ждет». Это провоцирует новый тип соперничества — конкуренции на уровне смыслов, где фактор качества и умения рассказывать истории выходит на первый план. По словам Данилы, бюджеты на короткометражное кино постепенно растут, и у этого есть свое объяснение: «Мы переживаем ренессанс потребительского мышления. Любая крупная компания все больше задумывается об идеологии и первопричине: почему именно они занимаются этим бизнесом, каким образом они делают мир лучше. Я уверен, что короткометражное кино будет продолжать развиваться на YouTube. И рекламная индустрия поспособствует этому тренду, как минимум, открывая новые таланты для большого кино».
Почему стоит обратить внимание на видеосторителлинг
Прелесть жанра короткометражного кино в том, что он доступен широкой аудитории и при этом есть возможность завуалированно рассказать о проблеме, которая волнует компанию. Причем сделать это аккуратно, используя киноязык.
Сейчас есть перспективы стать заметными у маленьких, но крутых компаний с чёткой идеологией и крепким внутренним стержнем. Они реагируют чуть быстрее гигантов и не боятся рисковать. Их контент менее компромиссен, он ближе к зрителю.
Видеосторителлинг работает на долгосрочную лояльность к бренду. Достаточно снять один хороший фильм, чтобы человек его увидел и запомнил навсегда.
#Кейсвтему: В 2020 году Red Pepper Film представил документальный фильм про сельское хозяйство России, выполненный в рамках сотрудничества с Россельхозбанком. Это честная история про людей, которые живут своим трудом и любят землю.
Креативные принципы и подходы к работе
Развитие любого рынка предполагает наличие прорывных проектов, но мало кто акцентирует внимание на том, какие критерии характеризуют стоящий контент от посредственного креатива. Антон Рожин считает, что в любой работе должна быть либо правда, либо польза, либо стиль, либо все вместе. Он поделился интересным методом, который поможет оценивать собственные наработки, назвав его принципом «ненависть, воспитанная опытом»: «Бывает, что начинающий копирайтер горит своей идеей и не замечает никаких барьеров к ее развитию: смысловых, бюджетных, законодательных. Эта слепая любовь в конечном итоге убивает идею, и задача — достичь такого уровня самоконтроля, когда ты вовремя успеваешь здраво оценить и переосмыслить свою работу. Не дожидаясь отказов от креативного директора или клиента».
Любая идея должна быть направлена на формирование эмоционального импульса. Видеоконтент является мощным инструментом воздействия.Егор Соломатин предлагает выходить за рамки бизнес-задач: «В условиях новой реальности и с приходом молодого поколения реклама стала не только инструментом продажи, но и побудителем перемен в обществе. Мало просто продвинуть качественный продукт. Если вы хотите качественный рекламный ролик, то необходимо, чтобы он встраивался в систему общемировых гуманистических ценностей и выходил за рамки привычных TVC и OLV».
Продакшн — совместное сотрудничество агентства и заказчика. Конечный результат этого взаимодействия определяется обратной связью от аудитории. Работы резидентов клуба арт-директоров России находят широкий отклик во внешней среде. Опыт РА «Восход» основан на творческих экспериментах с клиентами. Многие считают, что поиск смелых заказчиков — это изнурительное занятие или следствие удачных обстоятельств. По словам Антона, ситуация гораздо проще: «Если каждый проект создавать как взрывной «фестивальный» кейс и предлагать что-то крутое, то «клиент-единомышленник просто не может не найтись».
#Кейсвтему: Видеоролик в рамках рекламной кампании для федерального застройщика Брусника от РА «Восход» получил неоднозначную оценку от рекламного сообщества, потому что рабочая группа проекта весьма необычным образом призывает бороться с чувством ностальгии и не бояться переездов.
Видеопродакшн — это не просто увлекательный процесс, а прежде всего трудоемкая и энергозатратная работа. Егор Соломатин рассказал о профессиональных компетенциях, которые помогают достигать качественных результатов: «Продюсер сегодня — это энциклопедия маркетинга и киноведения. Недостаточно иметь лишь высокий управленческий потенциал: ты должен быть и режиссером, и сценаристом, и арт-директором, и должен уметь думать как владелец бизнеса. Агентства ищут партнеров для развития своей идеи, поэтому продакшн-продюсеры должны стремиться осваивать новые инструменты и разбираться во всех пограничных с маркетингом сферах».
Рекламный видеопродакшн в России и мире
Победители и номинанты в шорт-лист ADCR Awards не упускают возможности представить нашу страну на европейском уровне. Но российские креаторы стремятся покорить другие международные площадки.
Успех и признание российского креатива связаны с изменениями качества работы в продакшне. Иван Дергачев признается, что за последние 5—7 лет он наблюдает взрывной рост видеоиндустрии: «Техника, технологии и обучение становятся доступнее, поэтому в индустрии как никогда много новых талантов».
Егор Соломатин согласен с тем, что видеопродакшн в России вырос за последние несколько лет. С другой стороны, есть определенные проблемы в подходе к работе: «Мы по-прежнему отличаемся от западного рынка хаотичными сроками исполнения и несоответствующими креативу бюджетами. Компании привыкли воспринимать маркетинговые услуги и, как следствие, видеопродакшн факультативной необходимостью, из-за чего складывается ощущение, что все можно сделать «за копейки и вчера».
Данила Голованов утверждает, что креатив из Восточной Европы набирает свою мощь и популярность: «В России сейчас научились снимать по-настоящему крутые клипы. Это можно понять по количеству шортлистов из нашей страны на Berlin Music Awards и других престижных музыкальных премиях. Мы также продюсируем Unknown Film Festival, в котором ежегодно участвуют режиссеры из более 60 стран, и можем сравнить качество. Новая волна режиссеров из постсоветских стран очень хороша, и при должной стратегии развития они смогут сделать отличную международную карьеру. Москва, Киев, Минск, Алма-Аты, Екатеринбург, Питер, Тбилиси, Таллин — все это киногорода уже сейчас. В принципе, нашим фильммейкерам доступны практически любые локации для реализации своих задумок (а это очень важное преимущество). А то, что наш рынок еще не так систематизирован, добавляет гибкости и бескомпромиссности нашим лучшим проектам. Поэтому креатив из Восточной Европы и начинает рулить. Это уже видно по музыкальной индустрии. Кино просто требует чуть больше времени — предлагаю всем нырять в это интересное время с головой».
Российская креативная индустрия развивается стремительно. Эксперты говорят о том, что внимание аудитории — это новая нефть в эпоху цифровизации и бурного контент-производства. Уже в октябре 2021 года ADCR Awards представит победителей нового конкурсного сезона, а значит — индустрия увидит новые проекты достойные внимания.
Смотреть другие публикации ADCR
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
