• Кейсы

Как снизить стоимость установки приложения на 70%: кейс СберБанка и СберМаркетинга

СберМаркетинг разработал эффективную стратегию продвижения APK в условиях полного отсутствия приложения в основных сторах, а также возможность получать недорогие установки, несмотря на сложность воронки в продвижении APK.

APK — формат файла приложения, используемый операционной системой Android, поэтому далее в кейсе мы поделимся тем, как привлекать аудиторию пользователей, использующих именно Android-устройства.

СберБанк Онлайн — одно из самых популярных банковских приложений в стране. В начале апреля 2022 года оно было удалено из App Store и GooglePlay. Но банк не мог оставить своих клиентов без доступа к удобному приложению, поэтому вместе с командой СберМаркетинга разработал уникальную механику кампании с помощью mobile DSP.

Почему мобильная DSP?

Команда СберМаркетинга выбрала полностью прозрачную мобильную DSP с алгоритмами закупки премиального in-app инвентаря на основе искусственного интеллекта и машинного обучения, что в дальнейшем позволило осуществить запуск ML кампаний. В ней есть все доступные в in-app форматы и крупнейшие SSP, такие как: AppLovin, Unity, Vungle, IronSource, Chartboost, Mail и другие не менее известные сетки.

При выборе DSP важно обращать внимание на тот инвентарь, который она способна предложить, так как не все SSP в текущих условиях работают в РФ.

Что такое машинное обучение в InApp?

ML (machine learning) кампании предназначены для автоматизации закупки и оптимизации performance кампаний на целевые действия: установки, регистрации, покупки. Строятся они на основе собранных данных при помощи искусственного интеллекта и машинного обучения.

Реализация

Запуск обычных кампаний на широкую аудиторию

На первом этапе команда баинга запустила обычные кампании, статистика которых пригодится в дальнейшем. В течение недели собирались данные для создания предикторной модели. Был настроен таргетинг на широкую аудиторию РФ, целевые события — установки приложения, marketing analytics login (реактивация пользователей). Креативы подготовили для двух форматов: banners, fullscreen. На каждой из четырех SSP (AppLovin, Untity, IronSource, Mail.ru) запустили отдельные рекламные кампании.

Важно всегда придерживаться правила: 1 SSP = 1 формат, так как это упрощает процесс оптимизации и позволяет более точно корректировать ставки, так как у каждой SSP и формата стоимость закупки могут сильно отличаться.

Запуск ML кампаний

На втором этапе, после того как было собрано достаточно данных по установкам из обычных кампаний — были созданы ML-модели для каждой SSP и формата. Это было сделано, чтобы сохранить однородность данных, что позволит алгоритмам проще и точнее обучиться. Таргетинг остается прежним, пытаться его сужать не стоит, так как это ограничит работу алгоритмов и в дальнейшем не позволит масштабировать ML кампании.

Для создания модели необходимо минимум 1000 установок. Сама модель создается за счет внутренней DMP площадки, благодаря искусственному интеллекту и машинному обучению. Чтобы нарисовать портрет ЦА, она собирает статистику по каждому пользователю и находит общие признаки между ними. Важно соблюдать однородность данных и создавать модель под каждую связку SSP + формат, таким образом точность модели будет значительно выше, что, в свою очередь, сильно повлияет на performance показатели.

Эдгар Маркарян

Старший менеджер по рекламе мобильных приложений в СберМаркетинге

Оптимизация In-App закупки в Mobile DSP:

• корректировка ставок по кампаниям и паблишерам;

• корректировка мультипликаторов к ставке в ML кампаниях;

• анализ эффективности сеток и вывод топ паблишеров в вайтлисты для их дальнейшего масштабирования;

• по результатам эффективности сеток оперативно перераспределили бюджет в пользу наиболее эффективных;

• анализ эффективности креативов, отключение не попадающих в KPI.

Мы протестировали много разных способов продвижения банковского приложения без участия App-сторов. Mobile DSP для закупки In-App трафика показала лучшие результаты. Тем не менее, мы не собираемся останавливаться на достигнутом и продолжим искать эффективные и интересные решения этой проблемы.

Виталий Иванишин

Руководитель направления дистрибуции в СберБанке

Результаты

За три месяца кампании (февраль — апрель 2023) получилось:

• снизить стоимость установки на 70%*;

• уменьшить стоимость реактивации пользователей на 80%*;

* относительно KPI

По результатам, Сбер признал эффективность предложенной стратегии и в три раза увеличил месячный бюджет на данную стратегию продвижения.

Выводы и рекомендации

• Самая эффективная сетка — AppLovin оказалась эффективнее остальных в 3–4 раза.

• Самый эффективный формат — Fullscreen.

• После того, как СберМаркетинг набрал 1000 установок, они смогли сформировать и подключить ML модель, которая оказалась на 30% эффективнее обычной кампании.

• Всегда придерживайтесь правила 1 SSP = 1 формат.

Совет нашим коллегам по цеху, которые хотят повторить опыт: важно периодически обновлять ML модель — поэтому рекомендуем оставлять работать обычную РК вместе с ML кампанией в соотношении бюджета 20% на 80%. Это позволит продолжать набирать статистику для обновления модели, сохранять отличные результаты и снизить потерю эффективности в случае выгорания старой модели.

Состав группы:

• Руководитель направления дистрибуции в СберБанке: Виталий Иванишин.

• Руководитель департамента рекламы мобильных приложений в СберМаркетинге: Ульяна Кирпичева.

• Руководитель группы баинга в СберМаркетинге: Артем Хорев.

• Старший менеджер по рекламе мобильных приложений в СберМаркетинге: Эдгар Маркарян.

13

Нравится: СберМаркетинг

СберМаркетинг
еще 57 публикаций

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

26.04.2024

Эксперты АКАР и РАМУ выступили на конференции «Рекламный вектор-2024: время профессий будущего»

26.04.2024

Как создавать контент: новые нейросети и обновления популярных GenAI-сервисов

26.04.2024

«Русская наружка» на Конференции Инновационных Технологий Russ

Вам понравится

TWIGA CG

27.04.2024

TWIGA PR инициировало рабочую группу в АКОС по использованию искусственного интеллекта

Коммуникации IT и инновации

25 апреля прошло очередное заседание АКОС, на котором утвердили инициативу по созданию рабочей группы по использованию ИИ в коммуникациях.

Rocket10

23.04.2024

Маркетологи в мобайле. Галина Голубева, «Национальная Лотерея»

Performance Digital

Героем нового выпуска спецпроекта «Маркетологи в мобайле» стала Галина Голубева, руководитель направления перформанс-маркетинга «Национальной Лотереи». Она рассказала, какими источниками трафика пользуются в компании, как в несколько шагов обезопасить себя от фрода в in-app, а также объяснила, почему важно знать свою целевую аудиторию в лицо и с помощью каких подходов и механик вовлекать ее в коммуникацию еще глубже.

Mamontov.top

10.04.2024

Скрытая сила SEO: раскрытие секретных методов оптимизации сайта

Digital Маркетинг

По вашим просьбам, мы подготовили видео о том, как сделать SEO своими руками. Открыли для вас секреты успешной SEO-оптимизации — от базовых стратегий до технической корректности сайта. Разобрали, как использовать информационные запросы и конкурентный анализ для продвижения вашего сайта.

Yappy

03.04.2024

Призовой фонд для победителей кейса Yappy на хакатоне Мэра Москвы «Лидеры цифровой трансформации» составит два миллиона рублей

Мероприятия IT и инновации

Приложение вертикальных видео Yappy, входящее в «Газпром-Медиа Холдинг», выступило в роли партнера масштабного хакатона Мэра Москвы «Лидеры цифровой трансформации» по разработке цифровых решений. Видеоплатформа представит участникам конкурса задачу по разработке сервиса текстового поиска по медиаконтенту. Общий призовой фонд для победителей, успешно решивших задачу от Yappy, составит 2 млн рублей.