Начиная с пандемийного 2020 года концертная отрасль перестала чувствовать себя уверенно, как и зрители концертов — что, конечно, влияет на продажи билетов и на рекламу. С каждым новым годом, как вы понимаете, сложности только добавляются. Но мы знаем, как продавать концерты в 2022! Рассказываем в материале.
Как мы видим по графикам — продажи резко сдвинулись к дню концерта. Хотя продано столько же билетов. Рассчитывать на равномерно подъем продаж больше нельзя. Неопределённость с продажами длится практически до 2 последних недель перед концертом.
И как решать проблему? Вот так
Решением этого стали запуски с помощью инструментов, дававших быстрые продажи:
за счет технологий можно было быть уверенным, что в конце мы соберем аудиторию, построим лалы, разгоним спрос за счет дешевого охвата;
за счет креативов можно было наращивать вовлеченную аудиторию во всех площадках;
объем площадок рекламы, которые мы стали использовать вырос в 2–3 раза.
Раньше это был ВК и может быть Яндекс или Instagram*. А вот в 2021 году — это уже были Яндекс Поиск, Яндекс РСЯ, Яндекс Медийная реклама, ВК таргет, ВК посевы, ВК ведение встреч и розыгрыши, Instagram* таргет, Instagram* посевы и блогеры, Тик Ток, Ютуб, Гугл Поск, Гугл КМС.
К большому числу каналов нужна детальная аналитика — мы стали помогать разрабатывать сайты организаторам или хотя бы устанавливать счетчики и пиксели в виджеты продаж. Даже отдельную серию гайдов подготовили.
Бах! Март 2022
Теперь нужно из оставшихся каналов собрать новый медиаплан под сложившуюся покупательскую привычку. Давайте разберемся, что осталось.
Яндекс
РСЯ, Видедополнение, Медийная видеореклама, Аудиореклама. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это система размещения рекламы на сервисах Яндекса и площадках партнеров.
Видеореклама:
Аудиореклама:
Минимальный заказ: от 500 000 показов.
Доступные таргетинги:
Социально-демографический таргетинг.
Геотаргетинг.
Жанры.
CPM от 175 рублей.
MyTarget
Индор, Мультиразмещение, Наружная реклама. Цифровая наружная реклама (DOOH, Digital out-of-home) — формат рекламы от VK на билбордах, суперсайтах, ситибордах и медиафасадах в Москве, Санкт-Петербурге и крупных городах России. Продукт позволяет коммуницировать с целевой аудиторией в общественном пространстве (на улице, в транспорте и различных помещениях) в зависимости от ее индивидуальных параметров: социально-демографических характеристик, интересов и местоположения.
Цифровая Indoor реклама — формат рекламы от проекта VK на медиаэкранах в сети супермаркетов «Перекресток». 30 городов, 3200 экранов.
Мультиразмещение. Тип устройства: кроссдевайсный формат.
Платформа: социальные сети «Одноклассники», «ВКонтакте», площадки проекта VK и рекламной сети myTarget.
Формат, позволяющий транслировать объявления на всех площадках проекта VK и рекламной сети. Едем дальше.
Яндекс
Поиск, Мастер кампаний, Ретаргетинг. Поиск — на Яндексе люди ищут разные товары и услуги. В ответ им можно предложить хорошее и уместное решение — контекстные объявления в результатах поиска. Такая реклама точно попадает в интерес пользователя, прямо отвечая на его запрос подходящим рекламным предложением.
Мастер кампаний — это инструмент Директа, который позволяет просто и быстро разместить объявления на самой странице yandex.ru, поиске Яндекса и площадках РСЯ.
ВКонтакте
Встреча, Тагетинг, Рассылки (не инвайтинг). Встреча — сообщество вк, и вот какая статистика по ним:
А всё вместе… Смотрим на кейсах
А теперь строим медиапланы и смотрим результаты.
Как думаете, будет работать? Итак, кейсы!
Кейсы показывают, что реклама эффективно продает билеты. Но что именно из рекламы эффективно и почему?
Выводы:
Увеличенные бюджеты на Яндекс во всех городах привели к увеличенной ДРР. В Саратове и Тольятти это повышение оправдалось судя по РОИ. Взаимосвязь между рекламной кампанией в Яндекс и РОИ (окупаемостью рекламы) и общими продажами показывает, что реклама в яндекс не влияет на продажи или на эффективность рекламы почти во всех городах.
Количество денег, которые принес каждый клик и окупаемость рекламы имеют тесную связь. Поэтому стоит оптимизировать рекламные кампании на стратегии, позволяющие получить больше целевых действий и сократить количество переходов.
Связь между окупаемостью рекламы и прибылью от показа указывает на то, что стоит вычистить запросы, перераспределить ставки по важности запросов, проверить запросы на релевантность.
В ВК необходимо расширять аудитории.
Выводы:
Для Мельницы ключевое значение имеет таргетированная реклама ВК как для окупаемости, так и для общего вала продаж. Ошибкой было ставить на увеличенный бюджет Яндекса во всех городах, кроме Томска. А на Тамбов можно увеличить бюджет в Яндекс.
Отрицательная корреляция между окупаемостью, охватом и кликами в Яндекс говорит о том, что этот канал увеличивает ДРР не принося прибыли. Нужно улучшать работу над контекстной рекламой. Пока наши старания имею скорее обратное значение, а не продажи.
Выводы:
Самая большая взаимосвязь между охватами и продажами в обоих сетях. Значит, нужно искать способы расширять охват как в ВК, так и в Яндекс. Можно сделать предположение о том, что увеличение медийного охвата кратно увеличит отдачу от рекламы.
В ВК не важна СТР для окупаемости рекламы. Важны охваты и количество кликов. А значит можно удешевлять СРМ, увеличивать охват и клики.
В Яндекс для окупаемости рекламы важен СТР. А значит стратегии должны быть направлены не только на расширение аудиторий, но и на поиск вовлеченных в контент и в действия на сайте.
Окупаемость в Яндекс не связана с количеством кликов. Скорее наоборот – чем больше охват и больше кликов, тем больше ДРР. Поэтому поднимать бюджеты на яндекс не стоит.
Окупаемость рекламы в ВК связана с Охватом и количеством кликов. Поэтому бюджет можно отправить на ВК. Это будет эффективно.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
