How to
TWIGA CG
18.04.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Лайфхакер
Как писать классные партнёрские материалы про медицину и фармакологию: 5 правил Лайфхакера
Делимся инструкцией, которая помогает нам делать полезные тексты о здоровье, не нарушая закон.
1. Не рассказывать о вредных или бесполезных продуктах
Реклама таблеток-пустышек, препаратов с неисследованными побочками и клиник, которые не заморачиваются с соблюдением законов, — мощный удар по репутации издания. Текст с интеграцией такого продукта пошатнёт доверие даже самой лояльной аудитории. Кроме того, реклама лекарства или медицинской услуги, в эффективности которых приходится сомневаться, — это всегда сделка с совестью, на которую мало кому хочется идти.
Поэтому, прежде чем взять в работу проект о медицине или фармакологии, мы проводим тщательную проверку. Она состоит из пяти этапов.
1. Заглядываем в Расстрельный список препаратов. Это подборка лекарств, эффективность которых не подтверждена ни одним убедительным исследованием. В списке стоит искать не только торговое название препарата, но также действующее вещество и лекарства-аналоги.
2. Проверяем документы. Перед началом работы мы запрашиваем у клиента бумаги, которые подтверждают легальный статус продукта:
a) Регистрационный номер препарата/изделия.
b) Регистрационное удостоверение, сертификат соответствия или декларацию о соответствии (для лекарств и изделий медицинского назначения).
c) Свидетельство о регистрации и сертификат соответствия (для БАДов).
d) Скан-копию лицензии на право осуществления медицинской деятельности и копии к ней (для медицинских учреждений).
Проверить их достоверность можно в Государственном реестре лекарственных средств, Государственном реестре медицинских изделий, на сайте Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения (для медучреждений). Если клиент не показывает документы — это повод серьёзно задуматься, нужно ли вам такое сотрудничество.
3. Оцениваем позиционирование. Мы всегда выясняем у клиента, как он видит свой товар. Например, продукт — биологически активная добавка, а клиент хочет, чтобы в статье было написано, что это лекарственный препарат. По закону так делать нельзя, и это важно объяснить заказчику.
4. Анализируем патенты и исследования. Если у клиента есть патенты или результаты исследований продукта, с ними стоит ознакомиться. И в первую очередь оценить, отвечают ли исследования основным требованиям к научным источникам — надёжности и достоверности.
5. Проводим независимый фармчек. Если продукт не отсеялся на предыдущих этапах, то отправляется на последнюю проверку. В Лайфхакере её проводит научный журналист.
Фармчекер проверяет действующие вещества препаратов или технологии, которые используются в медицинском изделии, анализирует исследования, предоставленные клиентом, а также ищет независимые, которые бы подтвердили или опровергли эффективность средства. И только после этого выносит вердикт. Если научные данные подтверждают, что препарат или изделие действительно работают, можно смело его рекламировать. Такая многоступенчатая проверка отсеивает около половины потенциальных клиентов. Например, мы отказываем производителям гомеопатических средств и некоторых БАДов, потому что они не подтверждают свою эффективность и (или) не имеют всех необходимых документов. Остаются лишь те продукты, в которых мы уверены на 100%.
Анна Крачекшеф-редактор спецпроектов Лайфхакера
2. Пользоваться только достоверными источниками
Есть простое правило: убедились в безопасности и возможной пользе препаратов или изделий сами — докажите читателю. Для этого мы подтверждаем написанное научными исследованиями или материалами из авторитетных справочников.
Самая качественная информация в медицине и фармакологии — это клинические рекомендации, гайдлайны, систематические обзоры и метаанализы. Затем идут рандомизированные контролируемые и когортные исследования. А наименее показательные и надёжные — лабораторные опыты, экспертные мнения, отчёты по случаю и исследования «случай-контроль». Их мы не используем.
Также со скепсисом относимся к исследованиям:
-
с маленькой выборкой;
-
проведённых на мышах или в пробирке (кроме случаев, когда исследование на людях не проводят из этических соображений);
-
опубликованных на русском языке (большинство стоящих исследований российских учёных публикуются в иностранных изданиях);
-
сделанных не по золотому стандарту (он предполагает, что исследование должно быть рандомизированным, двойным слепым и плацебо-контролируемым).
Где брать информацию
На сайтах национальных и международных служб здравоохранения. Там есть и гайдлайны, и клинические рекомендации для врачей. Вот список, который вам пригодится:
К хорошим источникам также относятся сайты частных американских клиник Mayo Clinic и Cleveland, кроме того, качественные исследования есть на сайтах Национальных институтов здравоохранения США и Национального центра биотехнологической информации США.
На русском языке найти проверенную информацию можно в издании «Купрум» — это один из немногих источников в Рунете, которому можно смело доверять в вопросах медицины и фармакологии. «Купрум» пишет о здоровье с научной точки зрения, но простым и понятным языком.
Иллюстрация: Аника Турчан / Лайфхакер / Duet PandG / Shutterstock
Отказаться лучше от ссылок на материалы Healthline (они редко перепроверяют свои источники и делятся устаревшей информацией), WebMD (часто их статьи противоречат более уважаемым источникам), «КиберЛенинки», справочников на русском языке и персональных сайтов врачей.
Иногда случается, что клиент приводит в качестве доказательств эффективности препарата или изделия данные собственных исследований, которые не публиковались в открытых источниках. Тут есть два варианта действий: если технология, применяемая в медицинском изделии, или действующее вещество препарата уже изучались ранее, мы находим качественные независимые исследования и ссылаемся на них. Если же это ноу-хау, о котором пока что не знают авторитетные научные источники, то мы стараемся убедить клиента выложить результаты исследования в открытый доступ. Третьего не дано.
В материалах Лайфхакера мы ссылаемся только на исследования, результаты которых есть в открытых источниках. Такой подход даёт нашему читателю возможность самостоятельно ознакомиться со всей информацией, убедиться в её достоверности и узнать подробности, которые мы опускаем, чтобы не перегружать материал.
3. Проверять текст на соответствие федеральному закону «О рекламе»
Если вас не прельщает близкое знакомство с Федеральной антимонопольной службой и штрафы в сотни тысяч рублей, к закону «О рекламе» стоит относиться внимательно. При работе с медициной и фармой важна 24-я статья закона, и традиционно в ней много подводных камней и непонятных деталей.
Самое важное: в рекламном материале о медицине или фармакологии должна быть сноска-дисклеймер. В ней указываем, что у средства есть противопоказания, а также что перед использованием нужно обязательно ознакомиться с инструкцией или проконсультироваться со специалистом.
А вот чего делать категорически нельзя:
-
Обращаться к несовершеннолетним. Дети не могут самостоятельно принимать взвешенное решение о покупке препарата или необходимости медицинской услуги — за них это делают родители. Поэтому рекламный текст должен обращаться ко взрослым и сопровождаться плашкой «18+», если такая маркировка отсутствует у самого издания.
-
Включать в текст конкретные случаи излечения или улучшения состояния здоровья и выражения благодарности физическим лицам. Личные истории и хвалебные отзывы от клиентов клиник или потребителей препаратов нельзя использовать ни в каком виде. Текст, видео, ссылка на сторонний источник — от всего этого придётся отказаться.
-
Создавать представление о преимуществах объекта рекламирования, ссылаясь на исследования, обязательные для государственной регистрации. Стандартная документация к препарату или изделию ничего не говорит о его превосходстве. Кроме того, сравнивать продукт с другими аналогичными на рынке вообще не нужно.
-
Утверждать (и даже предполагать) наличие у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья. Формулировки вроде «если у вас есть мигрень» или «у вас грипп, вот что нужно делать» и вопросы, например «Кашляете? Чувствуете озноб? Скорее всего, это простуда», в рекламе использовать нельзя. А вот симптомы заболеваний перечислить можно: «при повышенной температуре…», «при кашле…», «чтобы снять заложенность носа…». Но только если в инструкции говорится, что препарат помогает с ними бороться.
-
Создавать впечатление о необходимости применения объекта рекламирования у здорового человека. Нельзя говорить о том, что лекарственный препарат или медицинская процедура пойдут на пользу всем. Исключение составляют препараты с профилактическим действием.
-
Создавать впечатление ненужности обращения к врачу. Никаких призывов к самолечению!
-
Гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий. Не нужно утверждать о 100%-ной пользе препарата, делать обобщающие выводы, вроде «непременно вылечит», и говорить о точных сроках излечения, например «через неделю вы забудете о насморке». Создавать аналогичное мнение у читателя другими способами тоже нельзя: избегайте утверждений и глаголов совершенного вида, когда рассказываете о влиянии препарата или услуги.
-
Продвигать объект рекламирования как БАД или нелекарственное средство, если он таковым не является. Нельзя говорить, что жаропонижающее — вкусная конфетка или средство для придания сил, которое можно пить каждый день.
-
Продвигать БАД как лекарство и говорить о её лечебных свойствах. Например, утверждать, что добавка поможет справиться с симптомами болезни.
-
Гарантировать безопасность и эффективность объекта рекламирования его естественным происхождением. Не нужно писать, что 100% натуральных компонентов в составе отменяют побочки и противопоказания, делают препарат лучше синтетических аналогов. Это неправда, а на компоненты естественного происхождения тоже может быть аллергия.
-
Говорить о свойствах и способах применения, не указанных в инструкциях. Художественный вымысел лучше оставить для текстов другого формата.
-
Рекламировать препараты, в составе которых есть наркотические или психотропные вещества. Проверить, что входит в этот список, можно в государственном перечне средств, подлежащих контролю в РФ.
-
Продвигать лекарства, отпускаемые по рецепту, и медицинские услуги, требующие специальной подготовки. С компаниями — производителями таких препаратов работать можно (и часто это — отличное решение!), а говорить об их продукции — нет. Формулировка «материал подготовлен вместе с производителем препарата Х» в этом случае запрещена. По закону это считается скрытой рекламой.
Важные детали есть и в других пунктах закона. Например, в пятой статье закона «О рекламе» говорится, что образ врача можно использовать только специализированным изданиям или в рекламе медицинских учреждений и средств личной гигиены. То есть в статье для клиники писать «врач» можно, а в рекламе БАДов, лекарственных препаратов и изделий — нет. В таком тексте нельзя употреблять и названия специализаций: терапевт, гинеколог, психиатр. Зато можно использовать нейтральное слово «специалист».
Ещё несколько важных нюансов: нельзя рекламировать препараты, содержащие эмбрионы человека, использовать в тексте иностранные слова (за исключением случаев, когда это оправданно) и говорить, что продукт одобрен государством.
4. Использовать медиаматериалы в соответствии с законом
Иллюстрация: Аника Турчан / Лайфхакер / poo / Shutterstock
Требования закона «О рекламе» распространяются и на медиаматериалы: иллюстрации, аудио- или видеозаписи. В них не должно быть:
-
Детей. Даже если речь идёт о витаминах для беременных или детских препаратах.
-
Врачей. Стоковые картинки и рисованные иллюстрации с людьми в белых халатах допустимы только в рекламе медучреждений.
-
Шокирующих изображений. Открытых ран, язв, кровотечений и других изображений, которые могут напугать читателя.
На что заменить? На какие-нибудь абстрактные изображения, симпатичные коллажи или стоковые картинки, подходящие по смыслу.
В спецпроектах, рекламных аудио- и видеороликах важно помнить о дисклеймере. Как и сноска в статье, он должен предупреждать читателя о наличии противопоказаний и необходимости ознакомиться с инструкцией или проконсультироваться со специалистом.
В аудиозаписях (например, подкастах) предупреждение должно звучать не менее 3 секунд. В видео под дисклеймер придётся отдать не менее 7% площади экрана, показывать плашку нужно 5 секунд. На лендингах, в играх и других спецпроектах дисклеймер должен занимать не менее 5% рекламного пространства.
5. Не бояться говорить клиенту «нет»
После внутренней проверки и редактуры текст нужно согласовать с заказчиком. И главное тут — не нарушить закон и остаться верным принципам издания. Да, даже если клиент плачет или проклинает вас до седьмого колена.
Если заказчик просит сделать что-то, что нарушает редполитику или закон, есть только один выход: объяснять, чем это грозит не только изданию, но и рекламодателю. Нужно приводить конкретные примеры, объяснять, что читатели не будут дочитывать недостоверный материал, рассказывать, в чём именно нарушается закон. Но не так, чтобы заказчик думал: «Ой, тут что-то на юридическом, ничего не понятно, пропущу мимо ушей», а доступным языком. При этом можно ссылаться на конкретные статьи, упоминать суммы штрафов и так далее. А ещё — предлагать варианты, как сделать материал, не нарушая при этом закон и внутренние правила издания. Большинство клиентов понимает риски и идёт на уступки. А если заказчик ничего не хочет слышать, лучше отказаться от сотрудничества.
Анна Крачекшеф-редактор спецпроектов Лайфхакера
Соблюдая все эти принципы, можно сделать материал, который будет честным и полезным для читателей. Если хотите посмотреть, как мы пишем партнёрские материалы Лайфхакера, связанные с темой здоровья и медицины, то вот несколько ссылок:
Гайд: Всё, что нужно знать о контрацепции →
7 заблуждений о шизофрении, в которые стыдно верить образованным людям →
Хаб: Что нужно знать о лечении простуды →
Всё, что нужно знать о вирусах, если у вас аллергия (если нет, тоже будет интересно) →
10 эффективных косметических процедур для лица →
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
