ADPASS рекомендует материал к прочтению
Е-Promo Group
17.08.2023, 17:44

Как мы развенчали популярные мифы о зрении и стимулировали продажи глазных капель в ПромоСтраницах

В мае 2022 года мы запустили омниканальную рекламную кампанию для линейки офтальмологических препаратов — Офтолик. В продвижении фармакологии есть законодательные ограничения, и ограничения рекламных площадок. А еще нужно подавать информацию осторожно, ведь потребители трепетно относятся к теме своего здоровья. Чтобы познакомить пользователя с продуктом и донести до аудитории основные преимущества, одним из форматов продвижения были выбраны ПромоСтраницы (нативные статьи со ссылкой на сайт). О том, как мы использовали этот инструмент и каких результатов достигли, рассказывает специалист по контент-маркетингу E-Promo Алина Сасина.

Клиент и задачи проекта

Офтолик — это бренд офтальмологической компании SENTISS, выпускающий глазные капли и витаминно-минеральные комплексы для глаз и мозга. В 2022 году клиент обратился к нам с запросом на разработку рекламной кампании, чтобы повысить узнаваемость бренда и стимулировать цепочку конверсий из переходов на сайт клиента в переход на страницы аптек для покупки. Мы решили протестировать Промо Страницы: этот инструмент работает одновременно на охват и генерирует спрос.

Задачи, которые мы решали:

  • Повысить узнаваемость бренда и донести до аудитории УТП продуктовой линейки.

  • Привлечь пользователей на сайт клиента, стимулировать их переходить на сайты аптек и совершать покупку.

KPI:

  • основной: дочитывания;

  • дополнительный: переходы из статьи на сайт клиента, клики по кнопке «Где купить» и переходы на сайты аптек.

В качестве основного KPI была выбрана метрика «дочитывания» статей, так как в данном формате закупки мы могли давать прогноз по ней и управлять ставкой. ПромоСтраницы в первую очередь охватный инструмент и прогнозировать конверсии в клики и переходы стало возможно лишь на основе бенчей, которые мы получили от менеджеров площадки. Прогноз по кликам на кнопки «Где купить» и переходы на сайты аптек мы конкретизировали по результатам первого месяца размещения.

Решение

ПромоСтраница — это рекламная статья, которая работает на технологии Турбо-страниц. В ней можно использовать тексты, изображения, видео, рассказывать про продукт и подключать технологию Scroll2Site для перехода на свой сайт или страницу в социальной сети. Также функционал ПромоСтраниц позволяет добавить виджеты сервисов Яндекса, например, Яндекс.Форм, Яндекс.Музыки, Яндекс.Карт и Кинопоиска.

Почему именно ПромоСтраницы? Они давали доступ к широкой аудитории пользователей и нативно транслировали информацию о продуктовой линейке Офтолик. Кампания длилась несколько месяцев, в ходе которых «Дзен» был куплен компанией VK. Это стало причиной реорганизации рекламного кабинета:

  • во-первых, увеличилась ёмкость доступной аудитории благодаря расширению плейсмента от Дзена до РСЯ;

  • во-вторых, сохранились сильные стороны площадки, в частности, 2х минутный контакт пользователя с рекламным материалом, поскольку формат «Статья» был сохранен, как основное преимущество этой площадки.

Кроме того, формат статей позволял нам предоставлять полезную информацию нашим потенциальным клиентам и решать их проблемы. Таким образом инструмент ПромоСтраниц отвечал целям и требованиям рекламной кампании в вопросе достижения максимальной видимости и конверсий в переходы на сайт.

Стратегия работы с ПромоСтраницами включала следующие шаги:

1. Исследование и анализ: команда проводила исследование по тематике фармацевтических продуктов, анализировала запросы пользователей и формировала пул тематик для статей.

2. Выбор формата статей: причины, мифы, полезные советы и подборки — форматы полезных статей, рассказывающие о проблемах, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты, и как эти проблемы можно решить. Примеры форматов и тем:

  • Базовый формат — «Какие опасности подстерегают глаза и как с ними бороться».

  • Причины — «Почему капли для глаз — обязательный атрибут отпуска».

  • Мифы — «Популярные мифы о зрении».

  • Полезные советы — «5 советов для тех, кто страдает от сухости глаз».

  • Подборка — «5 простых тестов для самостоятельной проверки зрения».

3. Учет сезонности и актуальности: стратегия продвижения учитывала сезонность и актуальность тем. Например, в летний период были подобраны темы, связанные с отпуском, и почему капли для глаз необходимы в поездке.

4. A/B тестирование: для каждой статьи мы подбирали и запускали по пять вариантов обложек и заголовков. Лучший тандем «обложка + заголовок» по показателю CTR сохранялись в продвижении, остальные отключались и добавлялись новые в ходе регулярных оптимизаций.

5. Оптимизация бюджета: на старте была установлена рекомендованная менеджером площадки ставка в 11 рублей, которую мы постепенно снижали исходя из динамики открутки кампании. Это позволило получить большее количество дочитываний, чем прогнозировалось в медиаплане. В итоге ставка была снижена в среднем до 6 рублей.

6. Измерение эффективности: основным показателем эффективности были дочитывания статей. Команда измеряла их количество и сравнивала с прогнозом в медиаплане. Кроме того, мы отслеживали количество переходов на сайт из статей и конверсии на самом сайте (клики по кнопке «Где купить», переходы на сайты аптек). Результаты сравнивали как между статьями, так и с другими каналами продвижения.

7. Оптимизация: на отдельных статьях постепенное выгорание аудитории приводило к снижению темпа реализации KPI. Мы регулярно оптимизировали ставки, чтобы нормализовать динамику роста показов и параллельно запускали РК с той же статьей на кастомные сегменты из Яндекс.Аудиторий. Такие парные кампании позволяли нам достигнуть прогнозных KPI при реализовать запланированный бюджет.

Все запущенные статьи имели схожую структуру — заголовок, лид, раскрывающий проблематику текста, рекомендации и в конце обязательный блок про продукт Офтолик с call to action. После прочтения статьи, пользователь мог перейти на сайт клиента через Scroll2Site.

У нас было несколько вариантов посадочных страниц:

  • Посадочная про продукт. Здесь пользователь мог нажать кнопку «Где купить?» и перейти на страницу с аптеками.

  • Страница «Где купить». Откуда пользователь сразу мог перейти на страницу с аптеками.

Конверсией считались клики на кнопку «Где купить?» и переходы на сайты аптек.

Продвижение фармацевтики на площадках Яндекс накладывает определённые ограничения и включают следующие требования:

  • обязательно размещать дисклеймеры, которые представляют собой информацию о продукте и его использовании;

  • должны соблюдаться все требования законодательства, например, нельзя гарантировать положительное действие препарата, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

  • все тексты проходят модерацию у менеджеров ПромоСтраниц. Они проверяют, все ли требования к рекламному тексту соблюдены и нет ли информации, которую нельзя писать по закону;

  • по запросу площадки нужно предоставить: копии разрешающих документов (лицензий, сертификатов и т. п.), а также гарантийное письмо.

Полный перечень правил доступен по ссылке.

Несмотря на эти ограничения инструмент ПромоСтраницы — один из наиболее безболезненных для продвижения фармакологических препаратов. Соблюдая правила и требования площадки, мы обеспечиваем прозрачность и безопасность для потенциальных покупателей продукции Офтолик.

Результат

Самыми успешными публикациями стали: «Сухость глаз» (капли), «Популярные мифы о зрении» (витамины). На повторных запусках стоимость за дочитывание удалось снизить до минимальной — 3 руб. Формула успеха, которую нам удалось выявить — актуальность тематики (основаны на частотности запросов в Wordstat), проработка визуала, четкая структура, где сочеталась полезная и продуктовая часть, а также привлекательный call to action (анонсы скидок).

Опыт работы с Офтолик показал, что ПромоСтраницы успешно работают на верхнеуровневых конверсиях. По итогу рекламной кампании инструмент отработал лишь немногим хуже, чем контекстная реклама и вдвое лучше таргетированной. Инструмент успешно генерировал те конверсии, которые клиент желал получить — клики по кнопке «Где купить» и переходы на сайты аптек. Коэффициент конверсии был примерно одинаковым с контекстной рекламой — около 19–20%.

Рекомендации:

  1. Подготовьте необходимый пакет документов: сертификаты и лицензии. Выгрузите их на сайт или отдельной статьей (по договоренности с менеджером ПромоСтраниц).

  2. Следите за формулировками в тексте статей. Не обещайте 100% эффект, не гарантируйте безопасность, не нагнетайте. Избегайте таких фраз, как «вылечит», «поможет», «снимет боль», «полностью восстановит» и т.д. Если есть возможность, лучше предварительно отправлять тексты на премодерацию на площадку.

  3. Помните, что изображения должны дополнять тему статьи, а не шокировать читателей. В качестве иллюстраций можно использовать брендированные фото или стоковые.

  4. Не забывайте добавлять дисклеймер.

  5. Пишите простым и понятным языком, как будто объясняете данную тему другу или родственнику. Большинство читателей не имеют медицинского образования и могут не знать терминологии. Темы статей можно черпать в Wordstat, из часто задаваемых вопросов, а также у конкурентов.

Вам понравится

Digital агентство HICLICK
01.12.2023
Подкаст: Лида, где лиды?
28.11.2023
Восток-Медиа
10.11.2023