Как aim digital вместе с командой клиента запускали новый сайт «Перекрёстка» за 5 месяцев
Команда aim делится опытом и принципами работы над дизайном для сайта «Перекрёстка».
В конце 2020 года в aim обратился постоянный клиент — торговая сеть «Перекрёсток». Нужно было в короткие сроки запустить веб-версию приложения «Перекрёсток — доставка продуктов на дом». Чтобы уложиться в сроки, продуктовая команда «Перекрёстка» наняла подрядчиков по дизайну, фронтенд-разработке и контенту. Бэкенд сделали единый с мобильным приложением. Команда aim digital отвечала за дизайн. И нам удалось запуститься уже в мае 2021.
«Перекрёсток» запустил сервис экспресс-доставки в декабре 2019 года. С момента запуска пользователи могли заказать экспресс-доставку только в мобильном приложении. Но доля пользователей, которые выходят в интернет с десктопных устройств остается существенной — 44,4 миллионов человек или 36,3% от населения всей страны. Поэтому команда «Перекрёстка» решила сделать сайт на домене perekrestok.ru, который бы показывал ассортимент офлайн точек и давал возможность заказать экспресс-доставку или самовывоз из них.
Проблема номер один: пользователи не могут заказать экспресс-доставку с десктопных устройств
Пользователи жаловались на отсутствие веб-версии: не у всех клиентов «Перекрёстка» есть мобильное приложение. Также поисковые запросы и рекламный трафик вели на Vprok.ru и не отвечали на запросы пользователей в контексте сервиса экспресс-доставки непосредственно из супермаркетов торговой сети, а не дарк-сторов.
Проблема номер два: пользователи путаются в цифровых продуктах «Перекрёстка»
До 2018 года perekrestok.ru развивался как сайт торговой сети. Потом компания выделила интернет-магазин в отдельный бизнес. Появилось отдельное бизнес-направление — онлайн-гипермаркет Vprok.ru Перекрёсток, который некоторое время существовал на домене perekrestok.ru, а потом переехал на vprok.ru. Путаница у пользователей при этом осталась.
Решение: запустить веб-версию сайта экспресс-доставки и торговой сети
Нам нужно было быстро запустить новый сайт, чтобы не терять пользователей десктопов и растить аудиторию. Функционал решили синхронизировать с мобильным приложением, но при этом было важно адаптировать дизайн с учетом лучших практик e-commerce и пользовательского опыта. Для работы над дизайном привлекли команду aim digital. У ребят накопился опыт и экспертиза работы в индустрии, знания о пользователях и разных продуктах «Перекрёстка».
Оксана Щирба
Chief Product Owner «Перекрёстка»
Продуктовая команда решила за 5 месяцев запустить веб-версию, которая будет дублировать функционал мобильного приложения экспресс-доставки. Компания хотела, чтобы новый сайт вписался в систему «Перекрёстка».
Мы отвечали за дизайн, поэтому дальше будем рассказывать, как решали задачи и проблемы с помощью него.
Аналитика
Мы много работаем с цифровыми продуктами в ритейле и фудтехе: изучаем потребности бизнеса, проводим глубинные интервью, разрабатываем карты путей клиентов. У нас накопились данные по пользовательскому опыту за предыдущие 3 года работы над несколькими приложениями и сайтами «Перекрёстка».
Ещё мы провели глубинное предпроектное исследование с выборкой 30 человек, чтобы проверить несколько гипотез. Например, многие покупатели сначала идут в раздел с акциями, а уже потом добирают товары в основном каталоге. Уже на старте проекта мы понимали, как именно переосмыслить механики мобильного приложения, чтобы сделать продукт удобным для пользователей веб-версии.
Проанализировали возможные клиентские пути торговой сети и экспресс-доставки, а также определили их цели. При создании сайта ориентировались на пользователей, которые:
любят изучать каталог на компьютере;
пришли из поисковых систем;
не пользуются мобильным приложением;
пришли из рекламных каналов.
Чего хотят пользователи
Посетители офлайн-магазина:
найти ближайший магазин;
ознакомиться с ассортиментом;
найти выгодное предложение;
изучить отзывы на товар;
составить список покупок.
Участники программы лояльности:
посмотреть баланс баллов и статистику трат;
получить персональное предложение;
вступить в клуб;
конвертировать или пожертвовать баллы.
Клиенты, которые хотят заказать доставку или самовывоз:
выбрать подходящий сервис;
найти нужные товары;
оплатить заказ удобным способом;
быть в курсе статуса заказа.
Клиенты, которые хотят получить обратную связь или оставить отзыв:
оценить товар, заказ, поход в магазин;
осуществить возврат;
быстро найти ответ на любой вопрос;
получить помощь от оператора службы поддержки.
Проектирование
Мы разработали дизайн-концепты главной страницы, каталога, карточек товара, тематических клубов, личного кабинета, формы заказа, чата поддержки.
Что учли при проектировании:
✅ Принципы снятия когнитивной нагрузки с пользователей.
✅ Расставили акценты на приоритетных блоках на страницах.
✅ Сохранили узнаваемость бренда за счет цветовой палитры и преемственности дизайна.
✅ Продумали структуру, в которую заложена масштабируемость каждого блока.
✅ Использовали основные тренды в области дизайна и опирались на исследования.
Согласовали общую концепцию с клиентом и приступили к дизайну всего сайта.
Главная страница
Сквозной хедер и чат-помощник. Сквозной хедер решает задачу быстрого доступа к самому важному: поиску, каталогу, адресу, статусу корзины, карте магазинов, круглосуточной поддержке.
Одна из ключевых задач интерфейса при первом контакте — определить адрес пользователя, чтобы показывать ему товары в наличии в ближайшем магазине и сократить число шагов на пути к корзине. Для удобства мы добавили подсказку: выбрать в ближайшем магазине, самостоятельно указать магазин или самовывоз. Она всплывает при добавлении товара в корзину.
Чат-помощник помогает помогает пользователям оперативно получать ответы на вопросы и решать проблемы. Поддержка в чате снижает риск негативного опыта у клиента и отрицательных отзывов у продуктов бизнеса.
Допустим, пользователь купил помидоры, а они помялись при доставке. Человек пишет об этом в техподдержку. Чтобы разрешить ситуацию, оператор, например, дарит ему промокод на 500 рублей. Это не сделает его продукт лучше, но поможет снизить негатив и поддержать лояльность. Кнопка «Каталог» показывает пользователю все категории товаров во всплывающем меню, а при нажатии — в кликабельных иконках или левом меню и дает быстрый доступ к скидкам, избранному и предыдущим покупкам. «Каталог» помогает максимально быстро перейти в нужную категорию без траты времени на поиск.
Быстрый доступ в «Избранное» в хедере — альтернатива корзине, которая также сокращает путь пользователя и по результатам исследований часто используется.
Акции и скидки рядом. В процессе предпроектного исследования и из данных аналитики за прошлые годы мы выяснили, что больше 70% клиентов сначала добавляют в корзину продукты по скидке, а уже потом — из основного каталога. Еще один важный вывод — пользователи часто готовы купить в 2 раза больше товаров, если на них есть скидка.Мы подсветили акции в отдельных блоках, как на витринах магазинов.
ЗОЖ. Особое внимание «Перекрёсток» уделяет заботе о здоровье, поэтому для клиентов сети сделали ЗОЖ-блок на главной странице.
Собственные торговые марки. Собственные торговые марки — важная часть бренда и лояльности. Клиенты часто покупают именно эту продукцию. Над своими торговым марками у торговой сети есть дополнительный контроль производства, качества товара, ценообразования и распределения.
Для СТМ продумали размещение и промо товаров в ключевых блоках главной страницы.
Промо программы лояльности. У блока два варианта: для членов клуба и призыв стать им. Зарегистрированным членам программы показывается баланс баллов и список бонусов и подарков.
Перекрёсток в кармане. Привлекать аудиторию на сайт проще и дешевле, чем сразу в мобильное приложение.В этом блоке мы предлагаем клиенту скачать приложение, чтобы «Перекрёсток» всегда был под рукой в смартфоне.
Каталог
Фильтры и подкатегории. Мы добавили в категории товаров удобные фильтры для подкатегорий и облегчили пользовательский путь. К примеру, нужно найти макароны. В фильтре выбираем макароны, в подкатегориях есть лапша, вермишель, паста, спагетти.
Удобные фильтры в один клик повышают конверсию. С одной стороны, пользователь быстрее находит товар. С другой, — сайт лучше ранжируется в поиске, улучшаются поведенческие показатели.
Карточка товара
Детали: состав, калорийность, условия хранения. Кликабельные свойства в карточке помогают быстро найти товары по нужному параметру, например, состав, производитель, тип упаковки и другое.
Детальное описание товаров важно для тех, кто следит за составом. Например, аллергикам важно видеть состав, чтобы исключить неподходящие продукты.
Рейтинг и отзывы. Сотрудники получают оценку качества продуктов и сервиса. Это помогает постоянно улучшать процессы. А еще рейтинг помогает популярным товарам лучше ранжироваться.
Удобная корзина, личный кабинет и оформление заказа
На каждом этапе оформления продолжаем заботиться о комфорте пользователя. Добавили удобные функции в один клик: постучаться в дверь, а не звонить, собрать товары в один пакет, оставить у двери, почистить продукты.
Учли важность бесконтактной доставки, экологичности и дополнительного сервиса.
Если товара нет в наличии. Адаптируемся под пользователей и даем выбрать самостоятельно.
Например, кто-то не хочет искать замену, для них есть кнопка «не спрашивать и заменить». Другим комфортнее подобрать другой продукт — для этого есть кнопка «спросить или заменить». Третий вариант — «не заменять», то есть удалить из корзины. Решение разгружает колл-центр и помогает пользователю заранее определить сценарий.
Баннерная поддержка и развитие проекта
Чтобы выдержать единую линию коммуникации сайта и приложения «Перекрёстка» мы продолжили работу над баннерами сайта и мобильного приложения и форматом сторис.
Для ускорения работы и улучшения коммуникации создали гайдлайны сторис и баннеров, чтобы дополнить дизайн-систему продукта.
Разработка велась на стороне «Перекрёстка» вместе с командой внешних подрядчиков. В ней мы не принимали участие.
Результаты
Запустились в запланированные сроки, сайт пользуется спросом и стал лучшим интернет-магазином.
У нас получился продуманный UX, который предоставляет пользователю быстрый удобный доступ к услугам сайта, а также информирует его о всех этапах по заказу и доставке, акциях и спецпредложениях. Мы подготовили макеты и UI-кит для разработки.
Дизайн и разработка заняли 5 месяцев, как и планировалось.
Чтобы обеспечить желаемые сроки разработки продукта, мы детализировали требования и декомпозировали задачи, создали кросс-функциональную команду aim и «Перекрёсток», работали по спринтам с ежедневным взаимодействием.
Запустились в желаемые сроки: разработка длилась 5 месяцев.
Количество посетителей сайта в первое время работы: 19 тысяч в день и 500 тысяч в месяц.
Заказов в первое время: 2000 в день.
Осенью 2021 года сайт «Перекрёстка» получил первое место в номинации «Лучший интернет-магазин» конкурса «Рейтинг Рунета».
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
