29.11.2022, 18:55
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: JagaJam

Качественная контент-воронка. Может ли стать главным инструментом продаж или нужно что-то еще

Контентная воронка продаж — один из эффективных инструментов, который помогает плавно и мягко провести клиента от «Ой, а что это?» до «Класс, покупаю!».

Сегодня разберем особенности контент-воронки, правила ее создания, а также ответим на вопрос: может ли она работать в одиночку или же нужны дополнительные инструменты для продаж? Давайте выяснять!

Контентная воронка продаж (КВП) — это последовательность публикаций в соцсети, которая шаг за шагом проводит потенциального клиента по пути от знакомства с брендом до момента, когда он принимает решение о покупке продукта / услуги.

Этот путь подписчика — спокойный, но очень результативный. И если всё делать правильно — подписчик пройдет по этапам воронки и даже после покупки останется с вами.

Плюсы контентной воронки

  • Воронка — это готовая система, план действий. А там, где есть система, есть и большая вероятность успеха: просто нужно действовать постепенно.

  • Контент-воронка — инструмент продаж, который сам по себе не предполагает больших денежных вложений.

  • Воронка работает постоянно, без выходных и праздников. Она конвертирует потенциальных клиентов в покупателей в любое время.

  • Воронку как инструмент продаж можно использовать везде, где есть контент: на сайте, в любом блоге, в мессенджерах.

Подготовка к запуску контентной воронки продаж

  • Обязательно проанализируйте целевую аудиторию, чтобы понять ее запросы и потребности и сделать воронку эффективнее.

  • Не забудьте про конкурентов. На одном из этапов вам необходимо будет показать и доказать потенциальным клиентам, что вы лучше конкурентов. И чтобы сделать это, нужны аналитические данные по соперникам.

  • Подготовьте аккаунт к запуску воронки: приведите в порядок визуальную часть, заполните шапку профиля и описание. Убедитесь в том, что у вас заполнены хайлайтс, да и в целом страница выглядит живой, актуальной и интересной. А нужно ли использовать другие инструменты продвижения — об этом поговорим чуть позже.

Этапы контентной воронки продаж

Итак, разберем основные этапы КВП. Они могут называться по-разному, но условно это:

  • Узнавание.

  • Оценивание.

  • Покупка.

Теперь разберем каждый этап по очереди.

Узнавание и интерес. Cамая широкая ступень воронки. На этом этапе бренд / эксперт работает с максимально широкой аудиторией — и целевой, и не совсем. Цель этапа узнавания — завязать знакомство с большим количеством людей.

Какой контент публиковать на данном этапе? Тот, который нацелен именно на знакомство с вашим продуктом / услугой:

  • классический пост-знакомство

  • 5 / 10 / 15 фактов о бренде / эксперте / компании

  • история создания бизнеса, сложные этапы, периоды, которые помогали бизнесу расти и становиться сильнее

  • тренды в вашем бизнесе

  • обсуждение резонансных событий вашей ниши; вирусный контент: тематические мемы, смешные видео

  • пост с опровержениями частых мифов ниши

Метрики, которые помогут понять эффективность этапа узнавания — рост подписчиков, число реакций, вовлеченность.

Оценивание. Воронка сужается, и здесь происходит взаимодействие с теми, у кого есть определенная потребность — ее может закрыть продукт вашего бренда (или продукт ваших прямых конкурентов). Поэтому на данном этапе важно показать потенциальному клиенту те самые конкурентные преимущества — почему он должен выбрать именно вас.

Например, у человека есть уже сформированный запрос — он хочет купить диван, но пока еще не решил, какого бренда, в каком магазине. Вы как производитель мебели на этапе формирования доверия должны закрыть все возражения потенциального клиента и как бы ответить на его вопросы: «А точно диван качественный?», «А что если он сломается?», «А вы точно лучшие в своей нише?» и т.д.

Чтобы человек перешел на следующий этап воронки и всё-таки купил, нужно с помощью контента сделать так, чтобы у него не осталось сомнений и вопросов.

Контент для этапа оценивания можем условно разделить по направлениям: Контент для трансляции экспертности:

  • чек-листы, инструкции и гайды;

  • тематические подборки;

  • полезные советы.

Контент, вызывающий доверие:

  • отзывы;

  • кейсы;

  • достижения;

  • до-после;

  • разбор и закрытие возражений реальных клиентов;

  • рабочий процесс, закулисье;

  • фишки и секреты использования вашего продукта.

Покупка. Самая узкая часть воронки, до которой доходит лишь 10–15% аудитории от первого этапа. Цель этой ступени — конвертировать потенциальных клиентов в реальных. И если предыдущие 2 этапа были эффективны, то всё точно получится.В качестве контента подойдут:

  • прямые продающие посты;

  • акции, скидки, спецпредложения;

  • ответы на вопросы «как купить, как оплатить, какие способы доставки» и прочее.

Кстати, на этапе покупки важен не только контент, но и качественная модерация, так как с целью приобретения товара обычно пишут в директ. Нужно сделать так, чтобы клиент остался доволен общением с менеджером, получил ответы на оставшиеся вопросы и в итоге совершил покупку.

Важное уточнение: с помощью контент-воронки лучше продавать один товар / услугу (или группу товаров / услуг) — так будет эффективнее.

Если вы продаете несколько продуктов — воронок тоже стоит создать несколько: наверняка ведь товары / услуги закрывают разные проблемы или ориентированы на разные группы целевой аудитории.

Ошибки при создании контент-воронки

Из-за чего контент-воронка может не сработать? Вот основные ошибки.

  • Нет понимания своей целевой аудитории: ее потребностей, интересов, целей и т.д.

  • Нет понимания сильных сторон своего бренда, конкурентных преимуществ перед конкурентами, нет четкого УТП.

  • Боязнь продавать напрямую, писать продающие посты, призывать к покупке.

  • Однообразный контент, который никому не интересен.

  • Отсутствие аналитики контента и отслеживания реакции аудитории во время действия воронки.

  • Упор в воронке только на новую аудиторию, потому что со старой уже якобы нет смысла работать.

Еще несколько рекомендаций по формированию контент-воронки

  • Для разных видов бизнеса — разное количество публикаций: всё зависит от цены и типа продукта, от ниши в целом, от степени заинтересованности аудитории. Поэтому «греть» потенциальных клиентов можно и нужно столько, сколько потребуется.

  • Постройте контент-план таким образом, чтобы человек, заходя на страницу, по нескольким последним постам мог легко понять, что вы продаёте и чем можете ему помочь. Либо закрепите эту информацию в вечных сторис / разместите под кнопками меню.

  • Цель контент-воронки — не навязать продукт / услугу любым способом, а наладить коммуникацию, понять аудиторию и продать так, чтобы клиент вернулся еще.

  • Используйте разные типы и форматы контента, чтобы избежать монотонности. Например, для этапа знакомства можно записать смешной ролик с участием команды бизнеса, на этапе оценивания создать большой пост с закрытием главных возражений (на карточках), а часть этапа продажи провести в сторис.

Предлагаем изучить несколько примеров контента из воронки для онлайн-курса нутрициолога «Подружись с сахаром». Пост «Сколько сахара в продуктах?» — цепляет, вызывает интерес, знакомит с экспертом.

Это лишь небольшая часть воронки — на самом же деле КВП состоит из гораздо большего количества контента, ведь невозможно продать всего за 3 поста.

Мы уже упоминали о том, что для каждого отдельного бизнеса / проекта / эксперта — свое количество постов на каждый этап.

Контент-воронка: самостоятельный инструмент продаж?

А теперь давайте попробуем разобраться: сработает ли контент-воронка в одиночку? Или всё-таки нужны еще дополнительные инструменты? Контент-воронка будет эффективной в том случае, если у аккаунта уже есть устойчивый фундамент. Например, если у страницы немного подписчиков, на первом этапе воронки точно стоит привлечь такие инструменты как таргет, рекламные посевы, сотрудничество с блогерами.

Это нужно, чтобы максимально расширить горлышко воронки на начальной ступени.Как мы уже упоминали ранее, воронка будет работать, если в аккаунте достаточный уровень вовлечения и налажена коммуникация. Если этого пока нет — перед запуском воронки стоит подумать о том, как этого достичь в вашем конкретном случае.

То есть получается, что аккаунту, который находится в самом начале своего развития и продвижения, сначала стоит наработать некую базу (нарастить подписчиков, увеличить вовлеченность, наладить живое общение) — и уже затем применять контентную-воронку. Важно понимать, что контент-воронка — это не какая-то жесткая последовательность действий, которую нельзя нарушать. Напротив — это гибкий инструмент, и его можно и нужно менять в зависимости от ситуации и реакции аудитории.

Отследить эффективность того или иного вида контента воронки можно с помощью сервисов JagaJam.Например, отслеживание реакций на публикации поможет понять, достаточно ли хорошо работает этап узнавания, а метрика «тональность комментариев» покажет настрой аудитории в целом по время прогревов.

А еще — в сервисе Rating можно найти конкурентов, добавить их в Statistics и узнать, какой тип контента популярен среди вашей ЦА.

Итак, мы обсудили все этапы воронки, изучили примеры и рекомендации, а также возможные ошибки при формировании воронки. Надеемся, что эта информация пригодится вам — используйте контентные воронки в совокупности с другими инструментами и конвертируйте потенциальных клиентов в реальных и преданных! Успехов! 🙂

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Коммуникации Маркетинг

Влияние Envybox на конверсию сайта?

Performance Digital Маркетинг Интервью

Маркетологи в мобайле. Сергей Ульрих, «Яндекс»

Кадры Контент Газпром-медиа Comedy Club

Джанибекян и Дусмухаметов открыли новый киносезон

Топ-менеджеры «Газпром-медиа» и продюсеры Comedy Club начали регистрировать собственные кинокомпании