Просто о сложном
Depot branding agency
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
СайтКрафт
Заработало! — или 4 детали пазла, без которых контекст деняк не принесёт
Я — Дмитрий Шестаков, вот уже 13 лет владелец маркетингового агентства Сайткрафт. Мне знакома проблема, когда лидов много, а продаж нет. Часто в этой ситуации обвиняют директолога. Горы пообещал, а в результате ничего нет. А ведь путь к деньгам кроется в собранных кусочках пазла. Из чего он состоит и как запустить лидогенерацию — мы и поговорим.
Заработало — отсылка к одноименной игре, разработанной компанией FAKT Software в 2004 году
Можно винить директолога, таролога, астролога и так далее. А можно посмотреть на картинку под другим углом — изучив каждый кусочек по отдельности. Тогда можно понять, и где проблема зарыта, и что улучшить можно, и как деняк заработать.
Мы с Иваном Костиным, руководителем отдела контекстной рекламы в Сайткрафте, разберём, что и как работает в целой экосистеме Директа. В конце вы поймёте, почему пазл приносит прибыль и складывается только тогда, когда каждая деталь имеет нужный размер и занимает своё место.
Деталь №1 — Цель
Деталь в виде цели
А что вы, собственно, хотите получить? Прежде чем запускать рекламу, нужно понимать, какие результаты вы хотите получить.
Повысить узнаваемость бренда? Получить больше заявок?
Или вы ждёте не просто заявки, а квалифицированные лиды или продажи? Как бы то ни было, до старта нужно чётко сформулировать ожидания.
Зачем? Почему нельзя просто запустить рекламу и посмотреть, что из этого выйдет?
Дело в том, что без чётких целей:
-
нельзя сказать, успешно продвижение или нет;
-
невозможно оптимизировать рекламу.
Цели должны быть выражены в цифрах. Например, получить 100 заявок в месяц по цене не выше 700 рублей. Или получить 35 квалифицированных лидов стоимостью до 2 500 рублей. Или сделать 10 продаж с рекламы при цене клиента до 7 000 рублей.
P.S. Напишите в комментариях, к какой цели вы хотели бы прийти? А мы, если что скажем, реально это или нет, и как этого достичь. Если ваша цель не просто заявка, а квалифицированный лид, нужно указать критерии оценки, а не полагаться на ощущения, как Роберт Дауни мл ниже на картинке.
Мем с Робертом Дауни мл.
Скажем, кваллидом будут считаться все заявки на стальные трубы с толщиной стенки свыше 10 мм. Или только оптовые заявки / заявки на сумму свыше 50 000 рублей. Или заявки от клиентов, которые попросили выслать КП. Варианты могут быть разные.
Когда рекламная кампания оценивается по количеству продаж, обязательно нужна настройка CRM и сквозной аналитики. Иначе вы не сможете определить, какая рекламная кампания (объявление, ключевая фраза) принесла продажу. Следовательно, не получится оптимизировать рекламу. И спрашивать с подрядчика за результат тоже не выйдет, так как без данных CRM и сквозной аналитики он будет как слепой котёнок.
Если не можете определиться с цифровым выражением своих целей, обратитесь к профессиональным маркетологам. Они помогут.
Деталь №2 — Бюджет
Деталь в виде бюджета
Продвижение в Яндекс.Директ устроено так, что размер бюджета прямо влияет на успех или неудачу рекламной кампании. Тут важно учесть два момента.
1. Рекламными кампаниями в Яндекс управляет алгоритм машинного обучения
Чтобы алгоритмы обучались и реклама работала эффективно, необходимо получать от 10 конверсий в неделю и выше.
Поэтому минимальный размер рекламного бюджета должен быть 10 цен лида + 20% на НДС. Работать с меньшими суммами можно, но добиться стабильно высокого результата будет очень сложно.
Давайте представим ситуацию, когда ваш лид стоит, например, 800 рублей. В таком случае недельный бюджет должен составлять не менее 9 600 рублей.
Отметим, что обучение алгоритмов проходит в рамках отдельной рекламной кампании. Поэтому, если в нашем примере с лидов в 800 рублей будут запускать 2 РК, рекламный бюджет придётся удвоить. Он составит 19 200 рублей в неделю.
2. Яндекс любит, когда на рекламном аккаунте лежит крупная сумма.
Мы заметили, когда на балансе меньше 10 000–15 000 рублей количество заявок падает, а их цена растёт. Поэтому для высокой отдачи от рекламы на аккаунте всегда должна лежать круглая сумма. Назовём это «несгораемым депозитом».
Оптимальный размер — недельный бюджет на одну РК. То есть, 10 цен лида +20%. Если вы решите остановить рекламу, деньги всегда можно будет вывести обратно на карту или банковский счёт.
Осенью 2022 года мы запустили рекламу для производителя бульдозеров с бюджетом в 25 000–30 000 рублей в месяц. Результаты нас не впечатляли: 1–6 лидов в месяц по цене 4 000–15 000 рублей. Спустя 2 месяца работы РК мы приостановили.
В начале 2023 года клиент снова решил запустить рекламу. На этот раз мы договорились о повышении бюджета до 60 000 рублей. И это дало результат. У нас получилось 30 заявок по 2 000 рублей. Позже мы повысили бюджет до 90 000 рублей. Это позволило получить уже 40 заявок в месяц, но при этом удержать цену обращения в 2 000 рублей.
Снижение цены лида после повышения бюджета
Деталь №3 — Аналитика
Деталь в виде аналитики
На сайте должны быть установлены системы анализа трафика и отслеживания заявок.
Основной инструмент — это Яндекс.Метрика. Дополнительно можно использовать и сервисы коллтрекинга, например, Callibri. Так у ваших клиентов появится возможность не только заполнить данные через форму на сайте, но и позвонить, написать на электронную почту.
Зачем всё это? Во-первых, чтобы видеть, с каких рекламных кампаний, объявлений или ключевых фраз приходят заявки. Это позволит эффективнее использовать бюджет на продвижение, не тратить деньги на то, что не даёт лидов. И наоборот, направить средства туда, откуда идут обращения и повысить их количество.
Во-вторых, выше мы упоминали об обучении автоматических алгоритмов Директа. Чтобы это работало, нужно отслеживать заявки и понимать, с каких РК приходят лиды. Иначе у вас просто не получится построить стабильный поток обращений.
Мы бы рекомендовали ставить целью рекламной кампании не просто заявки, а продажи. В таком случае нужно дополнительно использовать инструменты сквозной аналитики. Здесь подойдёт Roistat.
Неплохо было бы подключить на сайт и CRM. Самые популярные — amoCRM и Битрикс24.
Связка сквозной аналитики и CRM позволит собрать максимум данных о пользователях и клиентах сайта, определить, с каких рекламных каналов, кампаний и ключевых фраз прошла продажа.
Деталь №4 — Посадочные страницы*
Деталь в виде посадочной страницы
*Посадочная страница — это страница сайта, куда перейдёт пользователь после клика на объявление.
Если сравнить сайт с офлайн-магазином, такая страница одновременно выполняет и роль витрины, на которой представлен товар, и роль продавца-консультанта, который во всех красках рассказывает, почему купить стоит именно у нас.
Мем
От качества посадочной напрямую зависит, оставит человек заявку или закроет сайт и уйдёт к конкурентам. Поэтому при совершенно одинаковых настройках рекламных кампаний один клиент получает заявки, а второй только попусту тратит деньги.
Качество посадочной страницы — тема отдельной статьи. Мы ограничимся полезными советами на первых этапах.
Одна посадочная страница — один товар
Например, пользователь ищет по запросу «купить электросварную трубу 108х4». При клике на объявление он должен попасть на страницу с электросварной трубой размером 108х4.
Если вы приведёте человека на общую страницу со всеми видами и размерами труб, или вообще на главную страницу сайта, скорее всего вы получите отказ — потенциальный клиент уйдёт без заявки.
Форма заявки — простая и понятная
У человека не должно возникать вопросов, а как же сделать заказ. На любом этапе просмотра страницы прямо перед глазами должна находиться форма обратной связи, номер телефона или электронная почта.
Выгоды и преимущества от покупки — лаконичны, но наглядны
Задайте самому себе несколько вопросов:
-
Почему вы бы купили сами у себя?
-
Чем ваш товар отличается от того, который продают конкуренты?
Именно эти ответы и поместите на главной странице в виде чётких аргументов и фактов.
Доверие — основа любого сотрудничества
Если вы работаете с подрядчиком по контекстной рекламе, и он говорит, что посадочные страницы требует доработки, лучше прислушаться к мнению профессионалов. Продвигаться в интернете без адекватного сайта сегодня — гиблое дело.
Деталь № 5 — Директолог
Да, в самом начале мы упомянули только о 4 деталях. Только даже при условии исправной работы каждой из вышеперечисленных, картина все равно не сложится.
С Директом напрямую работает (в большинстве случаев) директолог, который и соединяет все детали.
На основе целей, которые представляет клиент, директолог формирует бюджет. Прежде чем запускать рекламную кампанию, специалист настраивает посадочные страницы (подключает СRM, метрику и так далее). Затем он анализирует трафик и отслеживает заявки.
Только при таком раскладе рекламная кампания заработает, и у вас будут продажи.
Полноценная картина
А что может помешать?
Иногда клиенты заказывают контекстную рекламу разом у двух-трёх маркетинговых агентств. Соответственно, над привлечением начинает работать несколько директологов. Логика простая: собственники или директора по маркетингу хотят сравнить результаты и выбрать лучшего.
Иногда ЛПР так хотят повысить количество лидов.
Для подрядчика ситуация не самая комфортная, но понять клиента можно.
Однако, если вы собираетесь заказывать контекстную рекламу сразу у нескольких специалистов, стоит учесть пару моментов (как минимум, чтобы от затеи было больше пользы, чем вреда):
-
Не стоит вести рекламу с разных аккаунтов Директа на один домен и по одинаковым ключевым фразам. Так Яндекс отдаст предпочтение одному из рекламных аккаунтов, а результаты на втором будут заметно хуже — меньше заявок по высоким ценам. Поэтому либо продвигайте у подрядчиков разные товары и услуги, чтобы не конкурировать по одинаковым поисковым запросам, либо делайте копию сайта на другом домене.
-
Ставьте подрядчиков в схожие условия. Например, одному агентству вы выделите 250 000 рублей на рекламный бюджет. В таком случае и второму нужно выделить такую же сумму. Выше мы говорили, как Яндекс любит деньги. Поэтому, если бюджеты будут сильно отличаться, также будут отличаться и результаты.
Ещё одной ошибкой может стать разница в географии. Например, одному агентству вы поручаете продвижение только в Ленинградской области, а второму по всей России. В первом случае результат будет заметно хуже, так как автоматические алгоритмы Яндекса не смогут обучаться на меньшей по заявкам выборке.
Прошлым летом наше агентство оказалось в такой ситуации. К нам обратился клиент — производитель малолитражных грузовых автомобилей. Бюджет на продвижение составлял 70 000–100 000 рублей. Целевая стоимость обращения заявленная клиентом 5 500 рублей.
Если не считать небольшого спада в августе 2023, KPI мы исправно выполняли.
Неожиданно клиент стал жаловаться на высокую цену лида. Мы удивились, ведь заявленные 5 500 рублей мы выдерживали.
Как оказалось, параллельно с нами на этот же сайт запустил рекламу другой подрядчик. При бюджете в 200 000 рублей он приносил обращения меньше чем за 1 000 рублей.
Мы объяснили клиенту, что при таких бюджетах Яндекс отдаёт предпочтение не нашему рекламному аккаунту. В результате цена за обращения выходит намного дороже — 5 500 рублей против 1 000 рублей. Решили перенести сайт на другой домен. В результате удалось снизить стоимость заявки в 10 раз! Было 5500 рублей, стало 500 рублей.
Повышение объёма лидов и снижение цены после смены домена
Вместо заключения
В результате у нас получилась такая картинка:
У нас получилась настроенная система сотрудничества, которая прямиком ведёт к продажам. Обратите внимание, что в цепочке участвует не только директолог, который настраивает РК, но и клиент. Потому что именно от клиента зависят цели и бюджет.
Хотите так же? Приходите на бесплатную консультацию к руководителю отдела контекстной рекламы, чтобы не просто настроить РК на входящие лиды, но и получать с этого продажи (и деньги, конечно же).
Лучшее в блогах
Вам понравится
Genius Group
19.04.2024
Как бренды используют искусственный интеллект (AI) и машинное обучение (ML) в программатик-рекламе
![]()
В программатик-рекламе AI всегда был основополагающим звеном, однако по мере развития технологий алгоритмический подход машинного обучения, основанный на данных, со временем стал базовым инструментом, вместе с ним рекламные стратегии стали более доступными и понятными, что в конечном итоге привело к повышению эффективности при работе с рекламными платформами. В чем же разница между искусственным интеллектом (AI) и машинным обучением (ML)? Хотя эти термины могут использоваться как взаимозаменяемые, они не являются синонимами. Давайте вместе разложим все по полочкам!
Creonit
04.04.2024
Разработка PIM-системы для крупного ритейлера
Привет, на связи Creonit — digital production. Рассказываем, как разработали PIM-систему, которая позволяет формировать уникальные каталоги для разных площадок, настраивать роли пользователей и права доступа. Сервис адаптирован для работы с маркетплейсами.
Mamontov.top
29.03.2024
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
