Энциклопедия обмана
Ohmybrand
19.12.2025
С — скупка рекламируемого товара: для чего агентства затариваются FMCG-брендами в провинциальных торговых сетях
ADPASS и «Постмаркетинг» представляют выпуск #3 рубрики «Энциклопедия обмана». Схематозом агентств, когда их сотрудники, члены семей, друзья и соседи пишут «живые» комментарии под рекламными постами, уже никого не удивишь. А вот про то, как агентские десанты в том же широком составе (мамапапасынсобака) высаживаются с баулами в городах и весях, чтобы начать «вживую» скупать рекламируемые товары повседневного спроса (FMCG), слышали не многие.
Рисунок: Анастасия Мордашева
Кто?
Агентские умельцы одной рукой размещают немного интернет-рекламы в регионе, а другой — обеспечивают липовый рост продаж бренда: сотрудников агентства, их родственников и друзей отправляют в командировки, чтобы скупать рекламируемый товар в крупных торговых сетях города.
Почему?
Пусть небольшой, но заметный рост продаж в одном из регионов присутствия бренда может стать одним из веских аргументов в пользу продолжения сотрудничества с агентством. Но на интернет-площадках региона не хватает свободного трафика, чтобы в заданные сроки разместить кампанию бренда из категории товаров повседневного спроса: менеджеры вовремя не позаботились о том, чтобы забронировать инвентарь, в результате объемы почти распроданы и на федеральных интернет-порталах, и на региональных площадках. Рекламные сети-партнеры тоже не в силах помочь — почти весь трафик выкуплен. Если запрос рекламодателя не выполнить, бренд затем гарантированно срежет бюджет.
Как?
Сотрудникам агентства выдают наличные и маршрутный лист, в котором по дням расписаны поездки по крупным сетевым магазинам регионального центра. В одной торговой точке командировочный покупает не больше двух рекламируемых предметов. Для маскировки берет еще несколько позиций — бытовую химию, косметику, мелкую кухонную утварь и пр. Сотрудники агентства ездят в город в течение месяца. По возвращении довольные работники с большими сумками оживленно обсуждают, что теперь долго не придется ходить в хозяйственные магазины.
На что рассчитывают?
Все дело в уникальных геотаргетингах, которые позволили адресно показать рекламу целевой аудитории бренда в регионе, — отвечает агентство на вопрос клиента о том, как с таким маленьким объемом трафика и незначительным охватом аудитории получился такой всплеск продаж. Отчеты независимых аналитиков розничных продаж подтверждают, что чудо-таргетинги действительно сработали.
Цена вопроса?
Агентство потратило на командировочные сотрудникам и закупку продукции немногим больше полумиллиона рублей. Рекламодатель оставил в компании годовой бюджет на размещение в размере 120 млн рублей.
Как давно и где распространено?
По наблюдениям редакций ADPASS и «Постмаркетинга», схема применяется минимум с 2018 года. Используется для брендов из сегмента товаров повседневного спроса.
С таким исполнением (командировки и покупка товаров в других городах) не сталкивался, но в целом с фальсификацией результатов рекламных размещений со стороны агентств, к сожалению, сталкиваться приходилось. Обычно это происходило либо на уровне маркетинговых/медийных показателей, либо на уровне сознательного искажения или умалчивания фактов. Нередко даже несознательно или сознательно, но с относительно благими намерениями (что не является оправданием)».
Никита ПрибыловскийИсполнительный директор агентства SA Media
Раньше не доводилось встречаться с такой схемой».
Дмитрий ТуркевичОснователь компании «Медиаснайпер»
Как поймать?
Разоблачить подобные схемы крайне сложно. Значительно проще сделать их бесполезными для подрядчиков. Для этого нужно ставить перед агентствами и другими подрядчиками реалистичные KPI, которые либо гарантированно эффективны для бизнеса с точки зрения ROI, если речь идет о краткосрочном перформансе, либо основаны на данных независимых измерителей, чтобы их нельзя было подделать. Например, знание бренда по данным Mediascope или количество поисковых запросов по данным «Яндекс». И регулярно проверять их выполнение, а не один раз в год».
Никита ПрибыловскийИсполнительный директор агентства SA Media
Такую схему сложно отследить. Боюсь, что на маленьких объемах закупок рекламного инвентаря бороться с подобными историями практически невозможно: рекламодателю пришлось бы детально анализировать доступный инвентарь в регионе, чтобы понимать возможные охваты, среднерыночную конверсию в реальные продажи и перепроверять любые выдающиеся результаты рекламных кампаний — причем делать это регулярно, а не раз в год. Можно, конечно, попытаться использовать человеческий фактор и найти липовых покупателей, которые ездили по магазинам, чтобы вывести их на откровенность. Но это сработает в том случае, если агентство наняло студентов через соцсети, если же ездили штатные сотрудники компании — то вряд ли получится.
Поэтому считаю, что самый реальный способ бороться с подобными схемами — отказаться от дешевых тестовых кампаний, а сразу делать нормальное размещение: в рамках кампании с нормальными объемами организовать липовую скупку значимого количества товара в торговых сетях будет проблематично».
Дмитрий ТуркевичОснователь компании «Медиаснайпер»
Антимошеннические действия
Чтобы вовремя выявить недобросовестное агентство, которое не оставляет попыток обманом нажиться на продвижении товаров и услуг, стоит помнить о существовании:
- Обязательной маркировки рекламы в сети и Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР): они позволяют рекламодателю увидеть все затраты на размещение рекламной кампании в рунете.
- Следить за постоянно совершенствующимися инструментами контроля качества размещения рекламы. Среди новинок последних лет — проект по измерению аудитории интернет-ресурсов и мобильных приложений в России — Cross Web от компании Mediascope (Россия, 12+), сменивший предыдущее исследование Web-Index. Включен в панель Mediascope последний из остававшихся неизмеренным сегментов телеаудитории – внедомашний просмотр на телеэкранах. Измеритель аудитории рекламы вне дома компания Admetrix расширила географию услуги «Традиционный мониторинг» с 50 до 92 российских городов, а «Оперативный мониторинг» — с 85 до 111 городов.
- Не выпускать из виду рамочные меморандумы рекламных практик, а также документы саморегулирования, решающие прикладные задачи. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) индустриальные и межотраслевые акты саморегулирования: рекламный кодекс для блогеров, новая редакция Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, рекомендации АКАР и АРИР по добросовестным практикам размещения рекламы в мобильных приложениях (in-app), меморандум о саморегулировании в рекламе безалкогольного пива.
- Наконец, получить адекватную рекламную коммуникацию можно, если не ставить рекламистам заведомо невыполнимые задачи. В списке противопоказаний: стремящиеся к нулю комиссионные, ставка на дешевый трафик, завышенные требования к росту показателей бренда и каждые полгода — новый тендер на рекламное обслуживание, участники которого должны обещать очередные рекорды по обещанной эффективности.
Подробнее об инструментах и средствах контроля рекламной активности, которые наработали индустрия и государство, — в материале ADPASS.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Редакция ADPASS
18.12.2025
М — мертвые души: сколько букмекеры платят за фиктивных игроков и чем это важно для остальных рекламодателей
![]()
ADPASS и представляют выпуск #7 рубрики «Энциклопедия обмана». Хоть букмекеры и ужесточают правила регистрации новых игроков, мошенники регулярно выбивают из игорных компаний вознаграждение за привод несуществующих клиентов. Схеме больше десяти лет, но она остается одним из главных раздражителей для отделов маркетинга букмекерских контор. У рекламодателей в других сегментах сегодня критически высокий процент мошенничества в CPA-моделях (оплата за действие), и им стоит внимательно присмотреться, с чем и как борются букмекеры, считают эксперты.
Streamers Alliance
08.12.2025
Easy Commerce
03.12.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании