Энциклопедия обмана
Easy Commerce
Вчера
С — скупка рекламируемого товара: для чего агентства затариваются FMCG-брендами в провинциальных торговых сетях
ADPASS и «Постмаркетинг» представляют выпуск #3 рубрики «Энциклопедия обмана». Схематозом агентств, когда их сотрудники, члены семей, друзья и соседи пишут «живые» комментарии под рекламными постами, уже никого не удивишь. А вот про то, как агентские десанты в том же широком составе (мамапапасынсобака) высаживаются с баулами в городах и весях, чтобы начать «вживую» скупать рекламируемые товары повседневного спроса (FMCG), слышали не многие.
Рисунок: Анастасия Мордашева
Кто?
Агентские умельцы одной рукой размещают немного интернет-рекламы в регионе, а другой — обеспечивают липовый рост продаж бренда: сотрудников агентства, их родственников и друзей отправляют в командировки, чтобы скупать рекламируемый товар в крупных торговых сетях города.
Почему?
Пусть небольшой, но заметный рост продаж в одном из регионов присутствия бренда может стать одним из веских аргументов в пользу продолжения сотрудничества с агентством. Но на интернет-площадках региона не хватает свободного трафика, чтобы в заданные сроки разместить кампанию бренда из категории товаров повседневного спроса: менеджеры вовремя не позаботились о том, чтобы забронировать инвентарь, в результате объемы почти распроданы и на федеральных интернет-порталах, и на региональных площадках. Рекламные сети-партнеры тоже не в силах помочь — почти весь трафик выкуплен. Если запрос рекламодателя не выполнить, бренд затем гарантированно срежет бюджет.
Как?
Сотрудникам агентства выдают наличные и маршрутный лист, в котором по дням расписаны поездки по крупным сетевым магазинам регионального центра. В одной торговой точке командировочный покупает не больше двух рекламируемых предметов. Для маскировки берет еще несколько позиций — бытовую химию, косметику, мелкую кухонную утварь и пр. Сотрудники агентства ездят в город в течение месяца. По возвращении довольные работники с большими сумками оживленно обсуждают, что теперь долго не придется ходить в хозяйственные магазины.
На что рассчитывают?
Все дело в уникальных геотаргетингах, которые позволили адресно показать рекламу целевой аудитории бренда в регионе, — отвечает агентство на вопрос клиента о том, как с таким маленьким объемом трафика и незначительным охватом аудитории получился такой всплеск продаж. Отчеты независимых аналитиков розничных продаж подтверждают, что чудо-таргетинги действительно сработали.
Цена вопроса?
Агентство потратило на командировочные сотрудникам и закупку продукции немногим больше полумиллиона рублей. Рекламодатель оставил в компании годовой бюджет на размещение в размере 120 млн рублей.
Как давно и где распространено?
По наблюдениям редакций ADPASS и «Постмаркетинга», схема применяется минимум с 2018 года. Используется для брендов из сегмента товаров повседневного спроса.
С таким исполнением (командировки и покупка товаров в других городах) не сталкивался, но в целом с фальсификацией результатов рекламных размещений со стороны агентств, к сожалению, сталкиваться приходилось. Обычно это происходило либо на уровне маркетинговых/медийных показателей, либо на уровне сознательного искажения или умалчивания фактов. Нередко даже несознательно или сознательно, но с относительно благими намерениями (что не является оправданием)».
Никита ПрибыловскийИсполнительный директор агентства SA Media
Раньше не доводилось встречаться с такой схемой».
Дмитрий ТуркевичОснователь компании «Медиаснайпер»
Как поймать?
Разоблачить подобные схемы крайне сложно. Значительно проще сделать их бесполезными для подрядчиков. Для этого нужно ставить перед агентствами и другими подрядчиками реалистичные KPI, которые либо гарантированно эффективны для бизнеса с точки зрения ROI, если речь идет о краткосрочном перформансе, либо основаны на данных независимых измерителей, чтобы их нельзя было подделать. Например, знание бренда по данным Mediascope или количество поисковых запросов по данным «Яндекс». И регулярно проверять их выполнение, а не один раз в год».
Никита ПрибыловскийИсполнительный директор агентства SA Media
Такую схему сложно отследить. Боюсь, что на маленьких объемах закупок рекламного инвентаря бороться с подобными историями практически невозможно: рекламодателю пришлось бы детально анализировать доступный инвентарь в регионе, чтобы понимать возможные охваты, среднерыночную конверсию в реальные продажи и перепроверять любые выдающиеся результаты рекламных кампаний — причем делать это регулярно, а не раз в год. Можно, конечно, попытаться использовать человеческий фактор и найти липовых покупателей, которые ездили по магазинам, чтобы вывести их на откровенность. Но это сработает в том случае, если агентство наняло студентов через соцсети, если же ездили штатные сотрудники компании — то вряд ли получится.
Поэтому считаю, что самый реальный способ бороться с подобными схемами — отказаться от дешевых тестовых кампаний, а сразу делать нормальное размещение: в рамках кампании с нормальными объемами организовать липовую скупку значимого количества товара в торговых сетях будет проблематично».
Дмитрий ТуркевичОснователь компании «Медиаснайпер»
Антимошеннические действия
Чтобы вовремя выявить недобросовестное агентство, которое не оставляет попыток обманом нажиться на продвижении товаров и услуг, стоит помнить о существовании:
- Обязательной маркировки рекламы в сети и Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР): они позволяют рекламодателю увидеть все затраты на размещение рекламной кампании в рунете.
- Следить за постоянно совершенствующимися инструментами контроля качества размещения рекламы. Среди новинок последних лет — проект по измерению аудитории интернет-ресурсов и мобильных приложений в России — Cross Web от компании Mediascope (Россия, 12+), сменивший предыдущее исследование Web-Index. Включен в панель Mediascope последний из остававшихся неизмеренным сегментов телеаудитории – внедомашний просмотр на телеэкранах. Измеритель аудитории рекламы вне дома компания Admetrix расширила географию услуги «Традиционный мониторинг» с 50 до 92 российских городов, а «Оперативный мониторинг» — с 85 до 111 городов.
- Не выпускать из виду рамочные меморандумы рекламных практик, а также документы саморегулирования, решающие прикладные задачи. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) индустриальные и межотраслевые акты саморегулирования: рекламный кодекс для блогеров, новая редакция Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, рекомендации АКАР и АРИР по добросовестным практикам размещения рекламы в мобильных приложениях (in-app), меморандум о саморегулировании в рекламе безалкогольного пива.
- Наконец, получить адекватную рекламную коммуникацию можно, если не ставить рекламистам заведомо невыполнимые задачи. В списке противопоказаний: стремящиеся к нулю комиссионные, ставка на дешевый трафик, завышенные требования к росту показателей бренда и каждые полгода — новый тендер на рекламное обслуживание, участники которого должны обещать очередные рекорды по обещанной эффективности.
Подробнее об инструментах и средствах контроля рекламной активности, которые наработали индустрия и государство, — в материале ADPASS.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Cube | D Innovate Group
01.12.2025
Маркетинговые стратегии в FMCG: как продажи разных продуктов реагируют на рекламу, цены и знание бренда
![]()
Завершаем серию про моделирование в FMCG. В третьей части рассказываем, как на продажи отдельных продуктов бренда влияет изменение цены, какие продукты более чувствительны к рекламе, как количество SKU на полке даёт дополнительный прирост продаж.
Редакция ADPASS
27.11.2025
Д — демпинг на тендерах. «Вчера большие, но по пять» — как не проглотить наживку лучшей цены
![]()
ADPASS и представляют выпуск #4 рубрики «Энциклопедия обмана». Нечистые на руку агентства с азартом демпингуют на тендерах: рисуют заманчивые цены и берут на себя нереалистичные обязательства, а когда контракт заключен, доходчиво объясняют рекламодателю, что рыночная конъюнктура изменилась и закупки будут проходить по другой стоимости и на других условиях. Наши эксперты советуют не обольщаться сверхнизкими ценами на медийную и performance-рекламу и рассказывают, на что стоит обратить внимание рекламодателю, который проводит тендер.
DDVB
06.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании