Из кук в куки: рекламодателям предлагают вместо реальных cookie-файлов синтетические

С января 2024 года Google отключила отслеживание cookie-файлов для 1% пользователей. К концу 2024 года компания планирует полностью блокировать сторонние файлы cookie. Однако маркетологи до сих пор не начали тестировать альтернативные методы — лишь 2% используют моделирование и атрибуцию для измерений, а о неготовности к миру без cookie заявили 54% представителей рекламодателей. Аналитики WARC и eMarketer видят будущее в синтетических данных, сгенерированных искусственным интеллектом. ADPASS рассказывает о них более подробно.

Маркетологи не готовы к отказу от cookie-файлов для отслеживания активности потребителей на веб-сайтах, таргетирования рекламы и анализа ее эффективности. Лишь 2% глобальных маркетологов, опрошенных Всемирным центром исследования рекламы (WARC), используют альтернативные способы измерения эффективности кампаний — маркетинг-микс моделирование (Marketing mix modeling, MMM), кросс-медийную атрибуцию (определение роли каждого источника переходов на сайт) и другие экспериментальные модели. 22% говорят, что вообще не пользуются никакими моделями измерения. При этом о своей неготовности к миру без «кукис» заявляют лишь 51% респондентов WARC.

«В третьем квартале 2024 года года Google наконец откажется от использования сторонних файлов cookie. Несмотря на то, что угроза отмены использования файлов cookie существует уже давно, рекламодатели не до конца готовы к их замене или просто недостаточно осведомлены о доступных альтернативах. Сочетание нескольких моделей измерения может решить часть проблем рекламодателей в мире без cookie», — комментирует результаты опроса глава отдела исследований и аналитики WARC Пол Стрингер.

По результатам опроса другой аналитической компании, eMarketer, в США в третьем квартале 2023 года от 78% до 87% закупок программатик-рекламы происходило на основе файлов cookie в зависимости от категории. В категориях еда и напитки, путешествия — по 87%, в IT и технологиях — 86%.

25% маркетологов во всем мире, которых опросил eMarketer, считают развитие использования собственных данных об аудитории лучшей альтернативой сторонним cookie-файлам. При этом маркетологи планируют аллокировать 28% своего бюджета на адресные кампании в 2024 году в контекстную рекламу, 27% — в продукты на основе собственных данных, 20% — в таргетинг по соцдему.

54% маркетинг-директоров в США считают, что улучшить таргетинг в отсутствие файлов-cookie может искусственный интеллект. По самым популярным методам использования ИИ в маркетинге улучшение таргетированности рекламы с помощью нейросетей — второе из преимуществ ИИ после улучшения эффективности бизнес-процессов. На третьем месте, по мнению респондентов eMarketer, автоматизация рутинных процессов.

«Генеративный ИИ играет ключевую роль в расширении возможностей рекламодателей в условии ограниченных данных от сторонних разработчиков, поскольку не требует больших затрат для построения вероятностных моделей. Бренды и агентства могут воспользоваться преимуществами этих инструментов для улучшения таргетинга без использования персональных идентификаторов», — заявляют в eMarketer.

Аналитики WARC также предлагают рекламодателям использовать синтетические данные, полученные от искусственного интеллекта, которые имитируют характеристики реальных данных, не используя при этом персональную информацию о пользователях.

Как синтетические данные работают в маркетинге

Синтетические данные — это класс данных, которые генерируются искусственно, а не получаются из прямых наблюдений за реальным миром. Для обучения моделей искусственного интеллекта, как правило необходим стартовый набор реальных данных. Используя данные реальных потребителей, например, собственные first-party данные, инструменты ИИ создают «искусственных» потребителей, на которых проводятся дальнейшие тестирования маркетинговых стратегий, продуктов, цен, планирование кампаний, анализа конкурентов и пр. Синтетические данные позволяют проводить маркетинговые исследования быстрее и дешевле, считают в WARC.

Объем мирового рынка синтетических данных

По оценке Straits Research, мировой рынок синтетических данных вырастет на 37% в период с 2022 по 2031 год c $194 млн до $3,4 млрд. По прогнозу Gartner, уже к концу 2024 года 60% данных, используемых в аналитике, будут генерироваться синтетическим путем, а к 2030 году синтетические данные полностью заменят реальные данные в моделях ИИ.

Топ-5 стартапов в области синтетических данных

Сейчас многие стартапы и технологические компании предлагают инструменты для генерации синтетических данных. По рейтингу американского издания Analytics Insight топ-5 крупнейших провайдеров синтетических данных составляют стартапы.

Mostly AI — австрийская платформа синтетических данных, которая обслуживает различные отрасли: страхование, банки, телеком и маркетинг. Платформа создает статистически и структурно идентичные синтетические версии на основе оригинальных данных. Как многим другим компаниям, для обучения алгоритма Mostly AI необходим стартовый набор данных.

Британский стартап Hazy генерирует синтетические данные в финтехе для оптимизации процессов аналитики без риска потери реальных данных о клиентах, который особенно высок в банковской сфере. В 2021 году Gartner признала Hazy лучшим поставщиком данных в области управления искусственным интеллектом.

Американский Synthetiac — крупнейшая в стране компания по созданию синтетических данных. Также специализируется на маркировке изображений, созданых с помощью искусственного интеллекта.

SyntthesisAI — другой американский стартап, специализирующийся на создании данных на основе моделей компьютерного зрения.

Datomize — израильская компания, специализирующаяся на поставке синтетических данных банковской сфере. Клиенты могут загрузить в облако данные из PostgreSQL, MySQL, Oracle, искусственный интеллект структурирует данные и создаст идентичные, но «совершенно не связанные с исходными».