Илья Куценко, директор Media Direction Group: «Чтобы дефицит закончился, рекламы на ТВ должно быть не 9, а 90 минут в час»

Когда размещение на ТВ перестанет дорожать

ADPASS: Что отличает продажи телерекламы в 2022-2023 годах от продаж в 2024-м?

Илья Куценко: Каждый год был особенным. В 2022 году закончилась долгая рекламно-маркетинговая стагнация в России и наступил переломный момент: западные бренды ушли, а все верхние строчки заняли российские рекламодатели, которые стали наращивать вложения в маркетинг. Когда в конце 2021 года все привычно сторговали телевизионные сделки с НРА («Национальный рекламный альянс», крупнейший продавец телерекламы. — ADPASS) на следующий год, никто и не предполагал, что начиная с весны и в течение всего 2022-го придется все заново переторговывать. По итогам 2022 года соотношение рекламного рынка к ВВП оказалось рекордно низким — упало до 0,36%. Ощущение, что дно пройдено, лично у меня появилось осенью 2022-го, когда начались торги на следующий год.

В 2023 году соотношение рекламного рынка к ВВП выросло до 0,45%. Торги на 2024 год были сильно размазаны по времени, но долгосрочные сделки все же были подписаны вовремя и сейчас все живут в привычном прогнозируемом формате.

ADPASS: Сколько по-вашему длилась рекламно-маркетинговая стагнация в России?

Илья Куценко: К нулевым на наш рынок уже вышла основная масса западных брендов, они активно занимали рыночные ниши и завоевывали долю, вливая деньги в маркетинг. Тогда соотношение рекламного рынка к ВВП достигало 0,65%, что примерно соответствовало хорошему среднемировому уровню. В 2009 году на фоне кризиса и в России, и в мире инвестиции в рекламу упали. Когда же кризис закончился, то оказалось, что все ниши заняты и бренды практически построены. Поэтому ведущие рекламодатели — в основном западные из категории FMCG — приняли стратегию на удержание позиций.

Верхний эшелон рекламодателей почти не менялся, а возможности новых брендов получить долю рынка были сильно ограничены. Коронавирусный 2020 год всех нас взбодрил, но импульс роста не придал. Все начало меняться в 2022 году. Если в 2024-м рекламный рынок, как прогнозируют, вырастет на 20%, а то и на 30%, то мы получим соотношение 0,5% к ВВП и со стагнацией можно будет попрощаться.

ADPASS: Реклама на ТВ в последние годы сильно дорожает. НРА два раза поднимал цены на 2024 год: на 26-27% в октябре (среднерыночная медиаинфялция в федеральном эфире) и в декабре еще на 40% для оставшегося нераспроданным инвентаря. Многие рекламодатели регулярно задаются вопросом об эффективности размещения на ТВ. Какова верхняя граница роста цен на ТВ, за которой покупка размещения станет неэффективной по сравнению с другими каналами коммуникаций?

Илья Куценко: Так формулировать вопрос не совсем корректно. Подобной цифры не существует. Во-первых, для рекламодателей с разными бюджетами цена будет разной. Во-вторых, стоимость размещения на ТВ сильно зависит от момента заключения сделки и от того в профиците или в дефиците находится рекламный инвентарь.

Но здесь нет единой цены для всех и нет единой ситуации для всех. У кого-то подорожание может быть существенно ниже роста цены, которую рекламодатель закладывает в продажу собственного товара. А кто-то, кто приходит в последний момент, наоборот, может столкнуться и с более серьезным подорожанием.

ADPASS: Другими словам, рынку нужно быть готовым к тому, что несколько волн повышения цен на рекламу в течение года — это норма?

Илья Куценко: Размещение на ТВ перестанет дорожать, когда спрос перестанет расти. Сейчас сложно стабильно прогнозировать спрос на длительную перспективу. Все помнят и угрожающие прогнозы о падении рынка до 70%, которые рекламные группы охотно давали на 2022 год, и то, что по факту это падение составило 2% по оценке АКАР.

Сегодня ситуация требует корректировки каждый месяц для всех сторон, участвующих в процессе: и для селлеров с телеканалами, и для рекламодателей, которым нужно в режиме реального времени понимать, что у них происходит с эффективностью рекламной кампании, и, конечно, для рекламных агентств, которые являются связующим звеном между первыми и вторыми.

ADPASS: До 2022 года доля ТВ в рекламном пироге ежегодно снижалась. На фоне рекордного роста цен на ТВ в 2022-2024 годах эта динамика изменилась?

Илья Куценко: Доля ТВ в рекламном пироге постоянно снижалась на фоне того, как считали этот рынок. Ее падение было связано с тем, что отрасль сегментировали в отрыве от реального потребительского опыта. Система деления каналов коммуникаций на несколько оффлайн-сегментов и большую цифру устарела давно и сильно (старая методология, от которой АКАР отказалась с 2024 года, выделяла в целом интернет-рекламу, а также ТВ, наружную рекламу, радио, прессу. Теперь оценивают аудио, видео, интернет-сервисы, наружную рекламу и издательский бизнес. — ADPASS).

Хотя суть основных каналов коммуникаций со временем почти не меняется, но развитие пользовательского опыта и маркетинговых бюджетов давно происходит прежде всего в цифровой среде. Говоря про день сегодняшний, можно сказать, что на данный момент телевидение, включая классическое вещательное, привлекает больше бюджетов, чем раньше, и обладает большей динамикой. В фазе активного построения брендов, и ТВ, и видео в целом остаются инструментами номер один.

«Инвентарь в целом в дефиците и степень дефицита высокая»

ADPASS: В 2022 году участники рекламного рынка рассчитывали на скорый выход в Россию турецких и китайских брендов. Видите ли вы на ТВ новых игроков из этих стран?

Илья Куценко: Заметнее всего это в автомобильной категории, которая сегодня представлена китайскими брендами. При этом действуют они сейчас аккуратно и краткосрочно. Думаю, чтобы этот сегмент стабилизировался с точки зрения объема инвестиций, должен пройти еще год, а может и два.

Но надо понимать, что все-таки не зарубежные бренды сейчас являются драйвером и бизнеса, и рекламного рынка. Потому что в фокусе нашего правительства — развитие локального бизнеса и производства. Именно в этом направлении сейчас движется рекламный рынок. Китайские и турецкие бренды не заменили объем западных FMCG. На их место встали российские бренды, крупнейшие рекламодатели во всех товарных категориях — российские.

ADPASS: Прошлой осенью НРА сообщил, что в 2023 году на ТВ появилось более 700 новых рекламодателей. Медиааудитор Tersus на данных Mediascope посчитал, что в январе-ноябре 2023-го рекламодателей в федеральном эфире стало меньше на 10,2% — 423 компании по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Получается, что приток рекламодателей обеспечил региональный эфир?

Илья Куценко: На мой взгляд, интереснее и корректнее смотреть не количество рекламодателей, а число брендов. Рекламодатели могут укрупняться, но выпускать на рынок много новых брендов. Если суммарно смотреть спонсорство и прямую рекламу на ТВ в федеральных и региональных рекламных блоках в 2023 году, то всего в эфире появилось больше 12 тыс. брендов, из них около 2,4 тыс. — в федеральных блоках, и примерно 11 тыс. — в локальных (часть брендов используют оба типа размещения. — ADPASS). При этом в денежном выражении основной спрос был сосредоточен на федеральном уровне, так что рекламный инвентарь перераспределяется больше в пользу федерального эфира.

ADPASS: Получается, что локальные бренды находятся в менее выигрышной ситуации, чем федеральные — им достается меньше инвентаря?

Илья Куценко: Крупные рекламодатели сейчас усиленно выходят в федеральный эфир, чтобы строить бренды. В этой ситуации селлер вместе с телеканалами решает, в какой пропорции распределить имеющиеся девять минут рекламы в часе вещания. Инвентарь сейчас в целом в дефиците и степень этого дефицита высокая.

По рекламодателям Media Direction Group могу сказать, что мы находим возможность полностью реализовать то, что необходимо нашим клиентам. Например, в мае мы объемы выполнили, как и в предыдущие месяцы. Думаю, что в ближайшие годы ситуация должна выровняться, а динамика спроса в федеральном и региональном эфире станет более сбалансированной.

Рекламодателям хочу сказать, что федеральный эфир — не всегда панацея и размещение тысячи GRP (пункт рейтинга, условная единица при продаже телерекламы. — ADPASS) на всю Россию — не равно тысяче рейтингов в конкретном городе. Телесмотрение везде очень разное, плюс в каждом городе у бренда могут быть разные задачи. Думаю, что сейчас для федеральных брендов будет расти роль географического таргетинга и планирования на локальном уровне, чтобы точечно регулировать медийный вес в конкретном регионе.

ADPASS: Получается, что для малых и средних рекламодателей на ТВ ничего не изменилось: размещение телерекламы для них как было делом сложным и дорогим, так и осталось?

Илья Куценко: Смотря кого причислять к малым и средним. Сегодняшние крупные рекламодатели раньше были скорее средними и присутствовали в эфире, но с меньшими долями размещения и объемом инвестиций. Но в 2022 году они влили много денег в ТВ и спланировали инвестиции по долгосрочным контрактам. Для российских телеканалов это, безусловно, было благом, потому что позволило им получить предсказуемый уровень доходов и обновлять контент. Эти рекламодатели тогда заключали в основном двух-трехлетние контракты. В результате еще до того, как осенью прошлого года был опубликован прайс-лист на 2024 год, две трети инвентаря было уже распродано.

Они просто не могут на равных условиях с топовыми рекламодателями рассматривать для себя телевидение, что вступает в противоречие с установками правительства России. Думаю, что НРА и телеканалам в ближайшее время нужно будет найти какое-то решение, чтобы новые бренды, прежде всего созданные малыми и средними предприятиями, получили условия, которые позволят им попробовать для себя телевидение и его эффект.

ADPASS: В последние годы товары массового спроса, традиционно лидировавшие по затратам на рекламу, уступили первые строчки категориям ритейл-медиа, финансовому сектору, а также интернет-сервисам. Такая смена лидеров — это временное явление или новая нормальность?

Илья Куценко: Еще раз повторю: важнее смотреть на бренды, а не на рекламодателей. Драматического падения категории FMCG, о котором теперь принято говорить, на самом деле нет. Сейчас лидируют различные технологичные компании, в том числе онлайн-ритейл. При этом чаще всего их реклама идет с участием какого-то конкретного бренда — купите продукт по акции.

Если сегментировать рынок по рекламодателям, то их относят к интернет-торговле или технологичным компаниям, а если смотреть в разрезе брендов, то мы увидим FMCG и остальных. Схожая ситуация со многими западными брендами, которые сохранили свой бизнес в России, но при этом штаб-квартира ограничила им возможности самостоятельного продвижения и заключения собственных сделок, в том числе телевизионных. В итоге они довольно широко представлены в качестве вендоров, продукцию которых продвигают их дистрибьюторы.

Терминология для продажи ТВ-рекламы — ограничение для интеграции с цифрой

ADPASS: Последние десять лет телесмотрение для аудиторий до 50 лет постепенно снижается. Как и за счет чего телеканалы и могут сохранить положение крупнейшего медиа по охвату аудитории в долгосрочной перспективе?

Илья Куценко: Снижение обусловлено комплексом причин, тут нужно смотреть широко и глубоко. Во-первых, как и ожидалось, мы погружаемся в демографическую яму, связанную с падением рождаемости в 1990-х, естественным образом людей старше 50 лет становится все больше. Второй момент — падение может быть связано с тем, что с каждым годом жизнь современного человека все разнообразнее в том, что касается источников получения информации. В этой связи у меня есть большие сомнения относительно того, что телесмотрение сейчас измеряется в полном объеме.

Цифровое телевидение активно развивается и понятие «телевизионный контент» все расширяется и расширяется. Теперь его нельзя ограничивать только вещательным ТВ, в него нужно включать телевидение по запросу, smart TV, просмотры на интернет-площадках и еще много чего. Контактов с различными источниками информации, у людей гораздо больше, чем было 10 или 20 лет назад. Доля каждого из каналов может предсказуемо уменьшаться, а внимание к конкретным единицам контента — возрастать.

В этой связи очень правильная история, связанная с измерением аудитории внедомашнего телесмотрения, которую Mediascope запустил с начала 2024 года по Москве и с осени — по всей России. Измерения проводятся с помощью программы, установленной на смартфон, регистрирующей звуковую дорожку телепрограмм, которые смотрит человек (аудиомэтчинг). По имеющимся данным, основной прирост аудитории должен быть заметен летом, когда мобильность аудитории повышается и смотрят видеоконтент вне дома. В результате с учетом новых данных рост аудитории может составлять до 8%.

ADPASS: Телевидение долго считалось технологическим лидером в части измерения аудитории и медиапланирования: прорывная технология реализации рекламы по пунктам рейтинга (GRP) позволяла продавать не рекламное время, а аудиторию каналов. Сегодня ТВ утратило лидерские позиции в этом вопросе?

Илья Куценко: Если сравнивать измерения аудитории телеканалов с информацией по аудитории в цифровой среде, то ТВ лидирует с точки зрения доверия к данным: например, на ТВ полностью отсутствует фрод (fraud, мошеннический трафик. — ADPASS). С другой стороны, остается открытым вопрос отражает ли ограниченное количество людей в панели все тенденции телесмотрения, включая цифровой способ потребления контента.

Еще важно, что в рекламе мало кто из молодых специалистов до 30 лет сегодня сможет с первого раза объяснить, что такое GRP. Охват кампании в интернете составил 50 млн человек — это понятно. Или покупка 20 тысяч контактов с частотой десять показов на одного пользователя — тоже ясно.

Да, в свое время телевидение совершило прорыв на рынке, перейдя на продажу рекламы по пунктам рейтинга, что впервые позволило планировать, взвешивать и покупать аудиторию, а не минуты рекламы. Но сегодня в цифровой среде есть такие же и даже более детализированные возможности работы с аудиторией и таргетинга. Терминология, которая используется для продажи ТВ-рекламы сегодня, ставит телевидение отдельно от всех остальных медиа и является серьезным ограничением для того, чтобы интегрировать его с цифровой средой.

ADPASS: Пора отказаться от продажи рекламы на ТВ по пунктам рейтинга и перейти на продажу тысяч контактов, как это происходит в интернете?

Илья Куценко: Я говорю об изменении не технологии измерений, а исключительно о терминологии. Речь не о том, чтобы переходить на другую технологию оценки аудитории, а просто об унификации терминов в соответствии с тем, какого профиля специалисты сейчас занимаются планированием на стороне агентств и на стороне рекламодателя.

По сути, пункты рейтинга — это и есть контакты, но соотнесенные с тем, сколько всего людей смотрело программу в определенной целевой аудитории. GRP и контакты связаны между собой простой математической формулой. Сегодня любую телерекламную кампанию и можно оценить как в GRP, так и с точки зрения фактических контактов с аудиторией. Этот простой математический переход, внедрение на ТВ терминологии, которая привычна для интернет-рекламы, позволит гораздо проще и планировать эту деятельность.