Фокус с фикусом: как независимые агентства оживляют старую рекламу и заставляют работать новую с помощью ИИ
Независимые агентства запускают ИИ-системы анализа креатива, чтобы переманить средних клиентов у мегахолдингов. MissionOne Media проанализировало с ИИ годы видеорекламы и теперь специально добавляет в кадр фикусы: выяснилось, что появляющиеся на заднем плане в роликах домашние растения повышают ROAS (отдачу с затрат на рекламу). Согласно первым тестам, всего один раунд оптимизации креатива по рекомендациям ИИ повысил ROAS рекламы косметики на 22%, а кликабельность (CTR) объявлений — на 20% CTR. Президент MissionOne Шон Коркоран заявил изданию Digiday, что ИИ наконец позволил креативщикам вернуться «на передовую». Перед этим они провели 10 лет «в тылу», пока медийщики осваивали планирование на основе алгоритмов.
Старший вице-президент по технологиям MissionOne Media (медийное подразделение независимого агентства полного цикла Barkley OKRP) Мэтт Цайгер поделился с Digiday историей, которая звучит как анекдот, но оказалась прорывом в понимании эффективности рекламы. Компания решила проанализировать видеорекламу одного из клиентов за несколько лет, пропуская ролики через ИИ-систему.
«Мы проанализировали все видеообъявления в аккаунте за годы и обнаружили, что домашние растения на фоне оказались предиктором более высокого ROAS, — рассказал Мэтт Цайгер изданию. — Неожиданный инсайт, правда? И мы подумали: черт, давайте и правда будем добавлять больше цветочков».
Мэтт Цайгер пришел в компанию после приобретения Barkley OKRP агентства перформанс-маркетинга Adlucent в прошлом году. Его пример с фикусами идеально иллюстрирует разницу между традиционной аналитикой, которая показывает что работает, и новым подходом, который объясняет почему.
Человек-аналитик никогда бы не заметил корреляцию между комнатными растениями и продажами. Даже если бы заметил, списал бы на случайность. Но когда ИИ анализирует тысячи часов видео и миллионы показов, паттерн становится статистически значимым.
200 элементов под микроскопом
MissionOne Media запустило M1 Refinery — систему анализа креативной эффективности на основе данных. Инструмент помогает ответить на вопрос, который десятилетиями мучает маркетологов: почему одна реклама работает лучше другой?
Система анализирует до 200 креативных элементов: тип продукта, цветовую гамму, эмоциональный тон, реквизит в кадре, локации, язык, длину видео. Анализ проводится на всех основных платформах — Google, соцсети Meta*, TikTok и YouTube. Технологическая основа — ИИ Google Gemini в сочетании с собственными разработками агентства, которое позиционирует себя как крупный партнер поисковика-монополиста.
«Мы можем вытащить элементы креатива, которые действительно работают для бренда на всех платформах, и определить, как они влияют на любое количество ключевых показателей, начиная с нижней части воронки продаж и двигаясь к верхней», — объяснил Digiday президент MissionOne Media Шон Коркоран.
Ключевое отличие от существующих инструментов — универсальность. Большинство аналитических систем созданы для конкретных платформ и дают фрагментированную картину. M1 Refinery создает единое представление о том, что работает для бренда в целом, независимо от канала размещения.
Система сопоставляет элементы креативов с реальными бизнес-показателями кампаний. Это не абстрактные метрики вовлеченности, а конкретные цифры продаж, конверсий, стоимости привлечения клиента.
Традиционное A/B тестирование может показать, какой вариант рекламы работает лучше, но редко объясняет причины. Маркетологи знают, что вариант А превосходит вариант Б, но не понимают, какие именно элементы обеспечивают это превосходство. ИИ-анализ меняет ситуацию, не только называя самый эффективный ролик, но и раскрывая рецепт успеха.
Возможность масштабировать успешные элементы на все кампании бренда создает мультипликативный эффект. Если фикусы повышают эффективность одного ролика, их можно добавить во все видеоматериалы. Если определенная цветовая гамма работает в Instagram**, ее можно применить и в TikTok.
Реванш креативщиков
«Нам очень нравится возможность вновь вывести креативщиков на передовую. В последнее десятилетие они всегда были как бы за линией фронта, пока мы занимались медиа, каналами и данными», — признался Шон Коркоран в разговоре с Digiday.
Это признание раскрывает глубокую проблему индустрии. Действительно, последние десять лет маркетинг был одержим технологиями размещения, таргетингом, программатик-закупками. Креативные команды оказались на вторых ролях, их работа оценивалась субъективно, решения принимались на основе мнений, а не данных.
M1 Refinery возвращает креативщиков за стол принятия решений, вооружив их конкретными данными. Теперь они видят, какие элементы их работы действительно влияют на результаты, а какие — просто красивая упаковка без эффекта.
«ИИ-анализ позволяет креативщикам увидеть, что работает — и что не работает — в их творчестве, и вводит их в парадигму оптимизации, — пояснил глава MissionOne Media. — А нам это дает более широкий, универсальный взгляд на то, что работает для бренда».
Культурный сдвиг огромен. Креативщики, привыкшие защищать идеи на основе интуиции и вкуса, теперь могут опираться на данные. Медийщики, считавшие креатив непредсказуемой переменной, получают инструмент для его оптимизации.
Сопрезидент нового медийного агентства Attention Arc (часть Cheil Agency Network) Свапнил Патель описал похожий подход под другим углом. Начинается все с медийной аналитики. Традиционно, когда команда видела разницу в эффективности между сообщениями или тактиками таргетинга, эта информация использовалась только для оптимизации медиаразмещения.
«Теперь мы пытаемся взять эти уроки и вернуть их команде стратегии, креатива и производства, чтобы они могли сказать: ‘Окей, мы видим, что эта аудитория лучше резонирует с этим сообщением. Давайте развивать эту идею’. Затем нужно посмотреть, что возможно с точки зрения продакшена», — объяснил Свапнил Патель.
Почему нервничают холдинги
Ранние тесты M1 Refinery в MissionOne Media показали результаты, способные изменить расклад сил на рынке. Неназванный косметический бренд увидел рост ROAS на 22% в кампаниях на платформе Meta. Средний CTR вырос на 20% после всего одного раунда применения системы к кампании.
Эти цифры критически важны в контексте текущей экономической ситуации. Бюджеты на маркетинг сокращаются, требования к эффективности растут. Двадцатипроцентное улучшение ключевых метрик может стать решающим для клиента, раздумывающего — остаться с текущим агентством или искать новое.
Кейс MissionOne не уникален. Агентство Ars X Machina создало новую систему моделирования маркетинг-микса (MMM — Marketing Mix Modeling) на основе ИИ под названием Agile Mix Modeling. Традиционно MMM требовал месяцев работы аналитиков и давал результаты с большой задержкой. ИИ-версия дает ответ практически в реальном времени, позволяя оптимизировать распределение бюджетов на ходу.
Digiday отмечает зародившийся тренд: независимые медийные агентства укрепляют свои аналитические способности одновременно в медиа и креативе. И это не случайно происходит именно сейчас — дело не только в волне ИИ-хайпа, но и в ожиданиях начала массового исхода клиентов средней величины из структур крупнейших рекламных холдингов.
Логика проста: холдинги становятся все крупнее через слияния и поглощения. Чем больше структура, тем она неповоротливее. Клиенты, которые не приносят холдингам миллиардных бюджетов, получают от них меньше внимания и ресурсов. Независимые агентства видят в этом шанс для роста и предлагают продвинутые технологические решения, персонализированный подход и готовность экспериментировать. ИИ-инструменты типа M1 Refinery становятся их конкурентным преимуществом в борьбе за клиентов.
«Время покажет, оправдаются ли эти ожидания», — осторожно заключает Digiday. Но тренд очевиден: небольшие агентства начинают активно применять ИИ, чтобы играть на поле анализа данных, куда раньше доступ был открыт только гигантам с их массивами информации.
* Корпорация Meta признана экстремистской и запрещена в РФ** Продукт корпорации Meta, запрещенной в РФ
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании