Хитрости таргетирования цифровых наружных баннеров: как сделать охват более точным и целевым
Вместо интересов «кино» и «музыка» в рекламном кабинете — размещение у кинотеатров, концертных залов и зданий оперы. Рассказываем, какие особенности таргетирования есть в цифровой наружной рекламе.
Мы DRON DIGITAL — сервис самостоятельного запуска наружной рекламы на digital-экранах. Присутствуем в 44 городах России с общей аудиторией в 70 млн зрителей.
Да, мы не можем выбрать интересы пользователей, таргетироваться по полу и возрасту, но мы можем показывать рекламу там, где бывает целевая аудитория. А кроме этого можем выбирать время показов, подходящую конструкцию и экспериментировать с креативами — такие тонкие настройки наружной рекламной кампании дают целевое попадание.
Видишь таргетинг в наружке? Нет. Вот и я не вижу. А он есть.
Не все рекламодатели продумывают детальный таргетинг в наружной рекламе. Кому-то это не вредит, а кто-то может сливать бюджет впустую.
В этой статье мы поговорим о том, как и кому надо таргетироваться в наружной рекламе.
План по проработке рекламной кампании с таргетингом в наружной рекламе похож на такой же процесс в интернет-рекламе. Он состоит из пяти этапов:
1. Определение целевой аудитории; 2. Разработка оффера; 3. Выбор подходящих рекламных конструкций; 4. Настройка времени показов; 5. Анализ результатов и внесение изменений в рекламную кампанию.
Разберем подробнее каждый пункт.
Определение целевой аудитории
Информация о целевой аудитории понадобится для разработки оффера, а также для выбора места размещения, формата конструкции и времени показов.
Для разработки оффера необходимо знать потребности аудитории, её боли и факторы принятия решения о покупке.
Для выбора места размещения нужно понимать, где живет и работает аудитория, где она совершает покупки, как проводит досуг.
Для выбора конструкции нужно понимать, как аудитория перемещается по городу — пешком или на автомобиле, каким путем она добирается на работу и как возвращается домой.
Для выбора времени показов надо знать сценарии использования продукта/услуги целевой аудитории. Например, ЦА — это сотрудники бизнес-центра, которые обедают в ближайших кафе. Значит рекламировать бизнес-ланчи нужно рядом с бизнес-центром в обеденное время с 11:00 до 16:00.
Подробнее о технологиях исследовании аудитории мы писали в блоге:
Разработка оффера
На основе информации об аудитории нужно разработать оффер. Также для таргетинга важно определить особенности предложения:
Это элитный товар или массовый, недорогой?
Предложение действует в определенные даты и часы?
Есть ли ограничение по времени (например, сроки акции);
Доступность товара (ограничение по количеству);
Уникальность предложение (УТП, конкурентные преимущества/отстройка);
Какую выгоду получает потребитель от продукта или предложения (какие проблемы/боли решит, что в итоге получит)
Дальше в статье мы разберем зачем это нужно.
Выбор подходящих рекламных конструкций
На основе информации о целевой аудитории и особенностях оффера можно выбрать наиболее эффективные места размещения и форматы конструкций. Перед размещением на некоторых конструкциях можно оценить OTS и GRP. Это поможет понять охват конструкции и выбрать более оптимальный вариант.
Места размещения
Для выбора мест размещения понадобится информация о том, где живет и работает аудитория, где она совершает покупки, как проводит досуг.
Несколько советов, как выбрать место размещения исходя из аудитории:
Чтобы показать рекламу большому количеству людей выбирайте конструкции во всех районах города, трафика общественного транспорта, на перекрестках и светофорах, вблизи крупных торговых центров.
Если вам нужна платежеспособная аудитория — выбирайте конструкции в центре города и в отдаленных районах около элитных поселков и новостроек, — там, где живут люди, у которых есть своя недвижимость и личный автомобиль;
Если ваш бизнес предполагает точную географическую привязку, например кафе, детский центр, салон красоты, фитнес-центр, то выбирайте конструкции рядом с вашим заведением. В шаговой доступности — 10–15 минут ходьбы;
В отдаленных районах имеет смысл рекламироваться локальному/районному бизнесу, ситуативному (помощь на дороге, сервис вызова для заправки, отель, шиномонтаж, автомойка);
онлайн-магазинам (например, магазин на озон)Если вам нужна аудитория, которая любит интеллектуальный досуг используйте конструкции около театров, лекториев, библиотек;
Важно понимать, где люди что-то покупают и как проводят досуг. Места коммерческого интереса: ТРЦ, городские рынки, гипермаркеты (леруа, мега, метро) отдаленные от трафиковых мест. Эти данные можно использовать в таргетинге. Например, рекламировать дизайнерское бюро около строительного гипермаркета.
Формат конструкций
При выборе формата важно понимать, как перемещается ваша аудитория — пешком или на авто, по каким дорогам добирается на работу и домой. Также тут играет роль сам объект рекламы, его сегмент: премиальный или массовый, его позиционирование.
Несколько советов, как выбрать место размещения исходя из аудитории:
Если вы ориентируетесь на людей, которые ходят пешком, то нужно выбирать конструкции в пешеходной зоне: сити-формат, пилон, пиллар. Например, реклама бизнес-ланча по пути к офисному зданию поможет привести клиента в кафе. когда у него возникнет потребность., он в первую очередь вспомнит о заведении, рекламу которого видит постоянно.
Если ваша аудитория — автомобилисты, выбирайте форматы у дорог и трасс: биллборд, сити-борд, суперсайт, брандмауер, арка, медиафасад. Здесь будет эффективна реклама застройщика, продажи недвижимости в отдаленных районах, доступных для автомобилистов.
Если вы позиционируете свой продукт как премиальный и дорогой, выбирайте конструкции с большим рекламным полем. Например, реклама автомобиля премиум-класса будет выигрышно смотреться на большом медиафасаде. Выбирайте правильную сторону для размещения. У большинства рекламных конструкций есть несколько сторон для трансляции рекламы: A, B, C.Выбирайте сторону так, чтобы ваша аудитория видела рекламу по дороге домой или на работу.
Настройка времени показов
При выборе времени показов ориентируйтесь на сценарии использования вашего продукта/услуги целевой аудиторией. Например, если ваша целевая аудитория — молодые люди, то лучшее время для показа рекламы может быть вечером, когда они выходят на улицы и идут в бары или клубы.
Несколько советов, как выбрать время показов исходя из аудитории:
Если ваша аудитория активна в течение дня, выбирайте показы в дневное время (с 6.00 до 22:00).Если ваш товар или услуга предназначены для сугубо взрослой аудитории, и принадлежат категории 18+ (бары, клубы, секс-шопы), выкупайте ночные показы.
Если нужно получить большой охват работающей аудитории, выбирайте показы в прайм-тайм. Это 4 часа утром, когда люди едут на работу, и 3 часа вечером, когда возвращаются домой. В эти часы трафик максимальный.
Если ваше предложение зависит от дня недели, выбирайте показы по определенным дням. Например, если условия акции меняются от дня недели.
Используйте привязку к событиям и праздникам. Вы можете подготовить специальный оффер к событию или празднику и включить его показ в нужные числа. Это привлечет больше внимания и создаст позитивный имидж компании.
Рекламный ролик DRON к 14 февраля.
Также можно готовить специальные офферы к сезону. Например, наш клиент — бренд одежды, делал рекламную кампанию весенней коллекции.
Чтобы включать кампании в нужные для вас даты, заранее согласуйте креативы с модерацией и уже потом включайте их по мере необходимости.
Проанализировать результаты и внести изменения в рекламную кампанию
В ходе рекламной кампании важно контролировать процесс размещения по нескольким показателям: количество и стоимость показов, охват аудитории (число контактов). Например, в сервисе DRON после запуска рекламной кампании нужно отслеживать результаты и при необходимости менять настройки. Вы можете в любой момент останавливать, добавлять и запускать креативы.
Медиаотчет, предоставляемый сервисом DRON, содержит информацию о сегментах аудитории, видевшей вашу рекламу. А с бесплатной услугой «Ретаргетинг» вы получите данные для настройки интернет-рекламы.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
