Год без соцсетей: первые результаты эксперимента Lush

Год назад британская косметическая компания Lush прекратила работать с соцсетями. Это был смелый эксперимент — потеря традиционного канала общения с покупателями могла обернуться катастрофой для бренда. Но маркетологи Lush смогли обойтись без Instagram*, Facebook* и TikTok, не обрушив продажи.

В ноябре 2021 года компания Lush ушла из соцсетей Facebook, Instagram и TikTok, где раньше вела активную деятельность. Маркетологи компании за некоторое время до этого обнаружили, что активность пользователей в аккаунтах Lush пошла на убыль, да и в целом заметили растущее равнодушие к бренду. Но окончательное решение об отказе от соцсетей было принято после расследования, в котором корпорация Meta** обвинялась в том, что ее продукты наносят ущерб психическому здоровью тинейджеров и распространяют дезинформацию.

«Мы пошли против течения. С точки зрения цифрового маркетинга, соцсети были отличным инструментом для привлечения клиентов, но алгоритмы соцсетей делали это все более и более сложным. Еще до того, как мы приняли решение свернуть активность в соцсетях, мы поняли, что они не приносят нам пользу», — рассказывает The Drum Аннабель Бейкер, директор по бренду и маркетингу Lush.

Отказ от соцсетей обернулся для Lush не только потерей маркетингового канала. Компания также лишилась важного инструмента обслуживания клиентов. Люди привыкли к быстрому общению с Lush: получению информации или отправке жалоб через Twitter, Intаgram или Facebook. Когда эти каналы исчезли, чтобы не потерять контакт с клиентами, компания установила на свой сайт модуль онлайн-чата LiveChat и увеличила команду, обрабатывающую поступающие входящие сообщения. Но сложности в общении с клиентами пока что сохраняются. Некоторые бренды применяют для этих целей WhatsApp, но в Lush решили его не использовать, так как этот мессенджер принадлежит Meta. Чтобы лучше управлять прямыми отношениями с клиентами, компания планирует в ближайшее время вернуться к проверенному методу общения с ними — SMS. По мнению компании, отказ от соцсетей как канала обработки сообщений клиентов не сильно повлиял на деятельность Lush.

Маркетинговые потери были ощутимее. Если в азиатско-тихоокеанском регионе продажи практически не сократились, то на Западе отказ от соцсетей сильно повлиял на узнаваемость бренда и на результаты его работы. Особенно это было заметно в США.

Это неудивительно: у Lush было более 12 миллионов подписчиков на платформах, где компания прекратила прямой маркетинг. Также свою роль сыграла рыночная ситуация: последствия пандемии все еще ощущались, посещаемость магазинов не восстановилась до уровня, предшествующего локдауну.

Lush решил обратиться к клиентам по-новому. Компания запустила Bathe — приложение для ухода за собой, являющееся, по ее мнению, антитезой соцсетям. В приложении собраны плейлисты с музыкой для принятия ванн, медитаций и подкастами. Также Lush вложила около 8 млн фунтов в развитие своих розничный магазинов, чтобы привлечь в них покупателей.

Чтобы компенсировать потерю узнаваемости бренда, Lush потратила значительные средства на сотрудничество с Netflix, выпустив в коллаборации со стриминговой сетью бомбочки для ванн по мотивам сериала «Очень странные дела», а также с популярным брендом одежды Lazy Oaf, вместе с которым была запущена серия продуктов, начиная от мочалок и заканчивая пижамами. Совместные проекты с этими брендами дали возможность обратиться к их аудитории, в том числе и из соцсетей.

Активный маркетинг вне соцсетей принес результаты. По данным The Drum, после ухода из соцсетей розничные продажи Lush в Великобритании за пять недель до 26 декабря 2021 года достигли 41,8 млн фунтов, что на 20% больше, чем за аналогичный период 2020 года, и на 2,6% больше, чем за аналогичный период 2019 года.

Но анализ годовых продаж в 104 розничных магазинах бренда в Великобритании рисует более сложную и менее однозначную картину. В 2021 году рост продаж составил 54,4% по сравнению с 2020 годом, когда был локдаун. А по отношению к доковидному 2019 году продажи упали на 9,8%. Несмотря на это, по предварительным оценкам, в 2022 году прибыль компании составит 29 млн фунтов, против убытка в 45 млн фунтов годом ранее.

* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)
* * признана экстремистской организацией и запрещена в РФ