Вы когда-нибудь сталкивались с рекламой, которая «читает ваши мысли» и предлагает именно нужный вам товар, даже когда вы не ищете его намеренно? Знакомьтесь — BTL-маркетинг в действии.
Данная технология направлена не на миллионные охваты, а на привлечение внимания заинтересованной аудитории, уже готовой к покупке. Поэтому конверсия у нее высокая, но и вложения на старте могут быть небольшими.
Рассказываем подробнее о BTL — что это, в каких случаях ее стоит использовать и составит ли она конкуренцию классическим массовым методам.
Что такое BTL-маркетинг
BTL-маркетинг, или below the line (под чертой) — это подвид маркетинговых коммуникаций, который не призывает потребителей к покупке напрямую. Он мотивирует их самостоятельно принять решение приобрести товар или воспользоваться услугами, демонстрируя их ценность. BTL направлен на потенциальных покупателей — «теплую» аудиторию, заинтересованную в покупке. Его инструменты — промо-акции (такие, как дегустации или тестирования), рассылка пользователям, оставившим свои контакты, таргетинг в соцсетях, конкурсы, программы лояльности и так далее.
Этот метод относительно новый — впервые о разделении маркетинговых стратегий заговорили в 50-е году ХХ века. Бюджет на массовую рекламу через СМИ и баннеры на улицах и в магазинах располагался в начале списка расходов, а траты на непопулярные на тот момент промо-акции располагали в конце, отделенный линией. Так возникли термины:
ATL (above the line, над чертой) — применяется для рекламных сообщений на большие охваты;
BTL (below the line, под чертой) — используется для рекламных предложений узким группам ЦА.
Из-за высокой эффективности непрямая реклама набирала все большую популярность, а с развитием интернета ее стало легче транслировать на заинтересованные группы целевой аудитории. Теперь она используется в маркетинговых стратегиях наравне с ATL: совмещение двух подходов получило название TTL, или throw the line — сквозь черту.
Примеры BTL
Рассмотрим применение BTL-маркетинга на примерах:
дегустация в супермаркетах или на фуд-кортах — компания предлагает попробовать их продукцию и приобрести понравившиеся позиции со скидкой или с бонусом в виде брендированной продукции;
скидки за покупки — заказав товар, клиент получает купон, который может использовать в течение ограниченного времени на ассортимент магазина, а за приобретение продукции на определенную сумму бренд выдает бонусную карту с постоянной или накопительной скидкой;
Скидки — один из мощнейших инструментов BTL-маркетинга
персонализированные предложения — основываясь на истории покупок в личном кабинете, маркетплейс показывает потенциально интересные объявления, тематическую рекламу и соответствующие статьи;
таргетированные объявления — пользователи соцсетей видят рекламу, которая соответствует их полу, возрасту, интересам. Разные группы ЦА получают контент, который с большей вероятностью может их заинтересовать;
SMM и контент-маркетинг — бренд ведет группы и каналы в соцсетях и мессенджерах, где рассказывает о новинках и акциях, делится интересными историями из производственного процесса, выкладывает полезную информацию с лайфхаками использования продукции, повышая узнаваемость и доверие от потенциальных клиентов.
Виды БТЛ-рекламы
Есть 3 вида маркетинговых коммуникаций, которые используются в БТЛ-рекламе.
PR и связи с общественностью — повышает привлекательность бренда в глазах потенциальных клиентов. Раньше основным инструментом пиара были СМИ, сейчас акцент сместился на интернет и соцсети. К этой группе коммуникаций относится контент-маркетинг, SMM, SEO, email и SMM-реклама, инфлюенс-продвижение через блогеров и другие методы общения с целевой аудиторией. Используются и традиционные методы — ТВ, радио, печатные издания, оффлайн-мероприятия и промо-акции.
Стимулирование сбыта — эта группа коммуникаций направлена на мотивацию к покупке за счет срочности. Суть акций — «купи здесь и сейчас и получи бонус». Это могут быть распродажи с краткосрочными скидками, подарки к заказам, сертификаты, розыгрыши, льготные кредитные условия. Также к группе стимулирования сбыта относятся дегустации и тестирования пробников — клиенты получают возможность сначала оценить качество товара, а затем принять решение о покупке.
Директ-маркетинг — сюда относятся персонализированные предложения каждому покупателю на основе его личных предпочтений. Широкое использование этого вида рекламы стало возможным благодаря развитию интернета, поскольку в базе данных можно хранить данные о покупках и поведении каждого клиента. При этом, компании могут показывать объявления с интересующими его группами товаров, делать скидки на эту продукцию, предлагать соответствующих контент. Здесь следует отметить, что процент конверсии у такого вида маркетинга гораздо выше.
Преимущества и недостатки Below The Line
ATL-маркетинг направлен на массовые охваты, BTL — на точечное воздействие на потенциально заинтересованных клиентов. Вот какими преимуществами отличается реклама «под чертой»:
высокая конверсия — объявления видят потенциально заинтересованные пользователи, уже готовые к покупке;
быстрая окупаемость — многие акции направлены на срочность, поэтому клиенты совершают покупки сразу;
Срочность мотивирует сделать покупку как можно быстрее
более низкая конкуренция — в случае с ATL-рекламой, приходится соперничать за внимание зрителей со всеми рекламодателями, включая крупные корпорации, с BTL — только с другими компаниями в нише;
меньшее количество ограничений — за рекламой в массовых средствах контроль более жесткий, некоторые креативы не пропускает цензура, а часть продукции, такую как алкоголь и табак, продвигать нельзя;
возможность запуска рекламы с небольшим бюджетом, но высокой эффективностью — например, правильно настроенный таргетинг в соцсетях может привести даже больше клиентов, чем ролик на ТВ, но при этом его стоимость гораздо ниже;
доступная аналитика — проще посчитать, сколько людей увидели объявление и какой процент из них сделал заказ, эту информацию можно использовать при планировании следующих стратегий и рекламного бюджета.
К недостаткам BTL-стратегии следует отнести ограниченные охваты. Она не захватывает тех клиентов, которые не входят в основные категории ЦА, но могут быть заинтересованы в товаре.
Также, такая реклама меньше способствует росту узнаваемости. Например, если в СМИ ролик транслируется регулярно и человек невольно запоминает бренд, то в соцсетях объявление может попасться только раз и на него просто не обратят внимания. Поэтому ATL и BTL подходы используются в комплексе. При этом, соотношение методов в маркетинговой стратегии зависит от сферы деятельности бизнеса, целей продвижения, бюджета, а также ряда других факторов. Например, компания по производству бытовой химии, которой пользуются все категории населения, будет делать ставку на массовую рекламу, а бренду украшений ручной работы эффективнее использовать продвижение среди заинтересованной ЦА.
Инструменты BTL-маркетинга
Рассмотрим каналы, которые используются в BTL-маркетинге для передачи рекламных сообщений.
SMM
SMM, или Social Media Marketing — это продвижение в социальных сетях. Там бренды взаимодействуют со своей аудиторией — сообщают о новинках и акциях, запускают ограниченные по действию предложения, делятся историями из жизни компании. Там же проводятся опросы и осуществляется общение с подписчиками путем ответа на их вопросы в комментариях или личных сообщениях. Многие соцсети, также, дают возможность продавать товары напрямую — например, как на платформе «VK Market».
Цель SMM — поднять вовлеченность и повысить узнаваемость. Каждый подписчик сообщества или канала — это потенциальный покупатель, и с каждым новым постом его «прогревают» и готовят к покупке. Сейчас почти все компании представлены в соцсетях — на них приходится до 50% продаж в зависимости от сферы деятельности бизнеса.
Email-рассылка
Email-рассылка — еще один инструмент для работы с «теплой» аудиторией. Для того чтобы он был эффективным, нужно собрать базу адресов потенциально заинтересованных клиентов. В этом случае, компании предлагают оставлять свои данные при заказе через сайт или для получения бонусов, например, скидок, промокодов или бесплатных чек-листов, пробников. Если использовать рассылку по готовым базам среди холодной аудитории — процент конверсии будет минимальным.
Акции и распродажи
Акции — один из самых эффективных способов поднять продажи. Ограниченные по времени скидки стимулируют потенциальных клиентов сделать покупку прямо сейчас, а не откладывать ее. Они повышают имидж компании и создают добавочную ценность — покупателям будет приятно сэкономить, даже если снижение цены было небольшим, и они будут благодарны бренду за предоставленную возможность.
Чтобы распродажа принесла прибыль, нужно выбрать группу товаров, на которые будут распространяться скидка. Чаще всего это остатки, продукция, которая продается слабо, или ассортимент вне сезона — например, летняя одежда в холодное время года. Иногда распродают и актуальную продукцию — в этом случае скидку ставят на ограниченное число моделей. Также, важно правильно провести рекламную кампанию, чтобы в распродаже поучаствовали как можно больше клиентов — для этого используют другие инструменты BTL-маркетинга, такие, как посты в соцсетях и рассылка, а также ATL-методы.
Раздаточные и POS-материалы
Раздаточные материалы (флаеры, брошюры, визитки, POS-продукция) — это яркие информативные листовки небольшого размера, транслирующие рекламную информацию лаконично и максимально понятно.
Чтобы добавить пользы и заставить потенциального клиента сохранить флаер, а не выбросить его, на них часто размещается что-то интересное или полезной — например, календарик, головоломку или мини-кроссворд. Также их используют как купоны — скидка работает при предъявлении на кассе листовки.
Мерчендайзинг
Мерчендайзинг — это демонстрация товара и его представление в самом привлекательном для клиента виде. Продвигаемую продукцию выкладывают на выгодные места в торговых залах — на входе, на кассах, в местах основного потока покупателей. Ее могут выставлять на отдельные полки, размещать на стендах в центре магазина, оснащать динамиками или подсветкой, чтобы привлечь максимум внимания к инсталляции.
Правильно расставленные товары на полках — залог высоких продаж
Еще один вариант мерчендайзинга — демонстрировать товары в комплекте, чтобы стимулировать потенциального клиента купить не одну, а несколько позиций.
Например, когда набор посуды и чашки в похожем стиле стоят рядом, покупатель оценит их совместный вид и, с большой вероятностью, приобретет оба товара.
Дегустации
Дегустации, суть которых заключается в предоставлении ЦА небольших порций еды или напитков на бесплатной основе — это еще один хороший способ поднять продажи пищевой продукции. Они стимулируют доверие к бренду и дают потенциальным покупателям самостоятельно убедиться в качестве. Часто на дегустациях, также, распространяют брендированную продукцию и продают товары со скидкой. Это — хороший способ привлечь внимание к новой линейке, заинтересовать новых клиентов и вернуть к себе внимание постоянных покупателей.
Конкурсы и лотереи
Конкурсы, лотереи и розыгрыши — хороший способ заинтересовать потенциальных клиентов и поднять их вовлеченность. Часто их проводят в соцсетях, где для участия нужно подписаться на группу, сделать репост на свою страницу или пригласить в паблик друзей.
Еще один вариант — розыгрыш среди покупателей, в котором участвуют клиенты, совершившие покупку в период акции или на определенную сумму.
Резюме
BTL-маркетинг направлен на конкретные группы целевой аудитории. В отличие от ATL-методов, направленных на массовость, этот вид продвижения делает персонализированные предложение, которые соответствуют интересам потенциальных клиентов — из-за этого конверсия у него высокая, а вложений требуется меньше. Для максимального результата оба вида рекламы используются вместе — такой подход называют TTL-маркетингом, проходящем «сквозь черту».
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
