Без сторонних кук как без рук: как таргетировать рекламу, когда Google все заблокирует

Эпопея с блокировкой сторонних файлов cookie (third-party cookies) в браузере Chrome вошла в решающую фазу. С января 2024 года компания Google начала их поэтапное отключение. Для рекламодателей это означает слом привычной системы таргетирования интернет-рекламы: они больше не смогут использовать данные с информацией о пользователях из этих файлов. Участники рынка уже подбирают новые инструменты для таргетирования. В качестве альтернативы в группе «Оккам» предложили использовать данные о пользователях, которые собирают маркетплейсы и банки, а также классический контекстный таргетинг.

В декабре 2023 года компания Google сообщила в своем блоге о начале поэтапного отказа от сторонних файлов cookie (third-party cookies). Новая функция, которая по умолчанию ограничивает работу этих файлов, получила название «Защита от отслеживания». 4 января 2024 новинка была активирована у 1% пользователей браузера Chrome (30 млн человек). Согласно дорожной карте, новый функционал должен заработать у всех пользователей Chrome до конца года.

Дату прощания со сторонними файлами cookie в Google переносили три раза. Впервые компания объявила о плане отказаться от их поддержки еще в январе 2020-го и назвала ориентировочную дату отключения инструмента. Ожидалось, что это произойдет в начале 2022 года. Позже ИТ-гигант перенес сроки на конец 2023-го.

Отказ от сторонних файлов cookie — глобальная тенденция, вызванная запросом пользователей на повышение конфиденциальности. Chrome стал не первым браузером, который ограничивает использование этих данных. Это глобальная тенденция, вызванная запросом пользователей на повышение конфиденциальности. Ранее от инструмента отказались браузеры Safari и Firefox. Однако учитывая долю рынка, занимаемую Chrome на мировом рынке (63,3% в феврале 2024, по данным SimilarWeb), борьба за приватность пользователей в таких масштабах еще не велась.

После блокировки сторонних cookie рекламодатели лишатся данных о предпочтениях и интересах пользователей, собранных с их помощью. Это сузит возможности таргетирования и персонализации сегментированных рекламных кампаний, созданных на основе интересов пользователей. Нововведение Google отразится и на показе догоняющей рекламы: так как рекламодатели не смогут точно определить, какие пользователи уже посетили их сайт, использовать ретаргетинг станет непросто. Кроме того, усложнится атрибуция (определение роли каждого источника переходов на сайт), что приведет к снижению качества аналитики и возможности оптимизировать рекламные кампании на основе точных данных о конверсиях.

Рекламный рынок без сторонних cookie

Но некоторые участники рынка не разделяют общий пессимизм. Блокировка cookies пойдет на пользу отрасли, поскольку подтолкнет ее к совершенствованию методов сбора данных, таргетинга и аналитики, считает эксперт агентства Mera (входит в «Оккам») Артем Сараев. По его мнению, основным альтернативным инструментом сторонних файлов cookie станут first-party данные (персональные данные, которые пользователь передает добровольно) и контекстный таргетинг.

Рекламодатели, которые хотят сохранить привычные подходы к персонализации и таргетингу, обращаются к walled gardens — ИТ-гигантам, владельцам закрытых платформ, обладающих огромными объемами пользовательских данных, считает Артем Сараев. В России крупнейшими поставщиками данных первого порядка являются Ozon, Сбербанк, «Яндекс», VK, МТС, «Билайн», «М.Видео-Эльдорадо» и X5 Group, рассказал эксперт.

Сокращение объема инвентаря с поддержкой традиционного таргетинга по cookie заставит бренды искать новые площадки, считают в Mera. Важным инструментом снова станет контекстный таргетинг – размещение рекламы рядом с релевантным контентом, возникшее еще на заре интернет-рекламы. В первую очередь, рекламодателям будет интересен контент, который заинтересует их целевую аудиторию. Важно, чтобы рекламные сообщения соответствовали содержанию страницы, ключевым словам, местоположению пользователя и другим факторам.

Свой вклад в развитии контекстного таргетинга внесет технология машинного обучения. Она играет ключевую роль в анализе контекстуальных факторов, таких как ключевые слова, тематика страницы и местоположение пользователя. По мере обучения искусственный интеллект (ИИ), сможет анализировать все больше данных, выявлять скрытые закономерности и тенденции, прогнозируют в Mera. Все это поможет предсказывать интересы и предпочтения пользователей, без применения сторонних файлов cookie.

Примером работы ИИ в интернет-рекламе может служить решение рекламно-технологической компании Roxot – ChatGPT-таргетинг. Как сообщают разработчики инструмента, продукт собирает текстовое наполнение веб-страниц, отправляет его в чат-бот компании OpenAI для получения тематик контента, затем проставляет теги к ссылке на сайт и браузеру пользователя. Реклама может показываться как на самой странице с нужным контентом, так и на других страницах сети. После проведенных тестов средний CTR рекламных компаний вырос на 85%, сообщается на сайте Roxot.