Цифровой барометр от АРИР: как изменился рынок интернет-рекламы в 2022-2023 годах

Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) представила на НРФ’7 итоги ежегодного масштабного исследования мнений рекламодателей о рынке цифровой рекламы. Игроки рекламного рынка ожидают, что 2023-й станет годом восстановления. Больше половины респондентов прогнозируют увеличение бюджетов на продвижение в интернете. Драйверами роста станут богатый выбор целевых аудиторий, развитие адресного размещения рекламы, бум в ритейл-медиа и онлайн-образовании. Другие оценки и прогнозы из исследования — в материале.

Динамика рекламных бюджетов и драйверы роста

Игроки рекламного рынка ожидают, что 2023 станет годом восстановления. Свыше половины респондентов (58%) прогнозируют рост рекламных бюджетов. Большинство предполагает, что доля интернет-рекламы может составить 55% от всех рекламных инвестиций. По оценке АКАР, такую долю цифровая реклама занимала в 2021 году. 

В 2023 году российский бизнес стабилизировался в новом ландшафте рынка, появился интерес к тестированию доступных в новой реальности каналов продвижения — ритейл-медиа, рекламы в мессенджерах, рекламы в контенте инфлюенсеров, говорит президент АРИР Борис Омельницкий. 

По прогнозу группы АДВ, за 2023 год рынок интернет-рекламы вырастет примерно на 20-22% без учета ритейл-медиа и на 27-36% с этим каналом, заявила сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам АРИР, гендиректор агентства Adlabs (группа АДВ) Надежда Шилова. 

Среди драйверов роста бюджетов респонденты отметили богатый выбор целевых аудиторий (32%) и адресное размещение рекламы, включая ремаркетинг (29%) и гиперлокальный таргетинг (27%).

Вице-президент АРИР, гендиректор Weborama Russia Анжела Федорченко прогнозирует технологическую революцию: «Кросс-девайс решения, Stable ID, безопасный обмен партнерскими данными станут одними из главным трендов на повестке 2024 года».

Барьерами для развития цифровой рекламы участники исследования назвали уход зарубежных инструментов (30%), недостаточную измеримость кампаний (23%) и низкую конверсионность (23%).

Специалисты подчеркивают снижение качества и эффективности технологических решений. По мнению сопредседателя комитета по Устойчивому развитию АРИР, CEO OMNIMIX digital agency Дмитрия Крапивницкого, потребуется два-три года, чтобы наверстать возможности. По его словам, острее всего это ощущается в ремаркетинге и в направлении е-commerce инструментов, которые генерировали значительную долю выручки. 

«Главный стопер на сегодняшний день — фокус на ROI в моменте и ограниченное число рекламодателей, которые обладают ресурсами для Test&Learn решений. Это, безусловно, снижает темп реальных инноваций рынка», — сказал сопредседатель комитета по AdTech innovations & startups АРИР, CEO и соснователь AstraLab Иван Парышев.

Маркетинговый микс

Расходы на рекламу составляют ровно половину в общей структуре маркетинговых бюджетов. Несмотря на то, что ей удалось восстановиться после падения в 2021 году, она не смогла вернуться к показателям 2020 года. Вложения в интернет-рекламу сократились на несколько пунктов и составили 43%.

В среднем в маркетинговом миксе 56% респондентов присутствует три-четыре рекламных канала. С 23% до 14% снизилось количество опрошенных, которые используют только цифровую рекламу. Также продолжила сокращаться (с 11% до 6%) доля тех, кто коммуницирует с аудиторией посредством шести и более каналов.

Резко увеличился интерес к телевидению и DOOH. Доля опрошенных, размещающих рекламу на радио и занимающихся спонсорством мероприятий, осталась неизменной. Также продолжилось падение доли прессы.

Какие форматы интернет-рекламы предпочитают рекламодатели

Значительно — на 40% — снизился интерес к таргетированной рекламе из-за сокращения доступных инструментов и площадок. Падение в основном коснулось брендинговых задач, в performance-маркетинге этот формат остался в числе лидеров. Также на треть упала популярность контекстной рекламы.

Растет доля компаний, использующих InStream- и OutStream-видеорекламу, особенно в брендинге: эти форматы сохранили свою аудиторию и вышли в топ-три. Впрочем, это пока не означает рост бюджетов — по данным АРИР, в первом полугодии 2023 года вложения в имиджевую видеорекламу сократились на 37% год к году, составив 7 млрд рублей.

Базовым инструментом для performance-маркетинга является таргетированная реклама. Также рекламодатели часто используют контекст, баннеры и видео. К дополнительным каналам они относят креативы с оплатой за результат, объявления, мобильную рекламу, RTB. При дальнейшем расширении инструментария добавляют ритейл-медиа, мобильную рекламу и ремаркетинг.

Для решения брендинговых задач чаще всего используют баннерную и видеорекламу. При увеличении инструментария в медиамикс добавляют нативные и таргетированные размещения, мобильную рекламу, спецпроекты. К ритейл-медиа и Smart-TV обращаются немногие, эти форматы расценивают исключительно как дополнительные.

Компании ожидают роста расходов на рекламу на маркетплейсах (50%), в мобильных приложениях (44%) и influencer-маркетинг (41%). По сравнению с 2021 годом, опрошенные делают более оптимистичные прогнозы относительно динамики всех инструментов.

Метрики и аналитика

Почти половина респондентов оценивает эффективность интерактивных рекламных кампаний с помощью таких метрик, как посещаемость сайта и количество кликов. В топе параметров также оказались действия на сайте (47%) и ROI (45%). При этом эксперты отмечают снижение роли простых статистических метрик и увеличение влияния специализированных показателей, оценивающих экономическую эффективность (LTV, ROI, Sales Lift).

С уходом зарубежных игроков доля компаний, использующих бесплатные сервисы веб-аналитики, сократилась с 70-80% до 40%. Их заменили платформы Brand Safety и системы бизнес-аналитики — к ним обращаются по 44% опрошенных. Значительно — с 13% до 42% — выросла популярность anti-fraud-сервисов, а также благодаря увеличению интереса к видеорекламе  — сервисов аудита и верификации видимости интерактивных видео (до 43%).