АРИР: настроения рекламного рынка меняются волнами

К концу третьего месяца украинского кризиса настроения участников рынка цифровой рекламы вновь ухудшились, следует из опроса Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Доля тех, кто считает, что рынок интерактивной рекламы сократится более чем на 50%, впервые с начала проведения исследования выросла на 10%. Часть респондентов воздержались от прогнозов на 2022 год, хотя во время второй и третьей волны все участники опроса, без исключения, представили свои оценки.

Четвертая волна исследования АРИР о влиянии кризисной ситуации на рынок интерактивной рекламы прошла 16-17 мая. В опросе приняли участие представители рекламных агентств, технологических платформ, сейлз-хаусов, площадок, рекламных сетей и рекламодателей. Первый опрос исследовательский центр АКАР провел в начале марта, второй — 23 марта, третий — 5-6 апреля.

Рынок наполовину пуст

Доля тех, кто ожидает падения рынка интерактивной рекламы на 50% и более, во время четвертой волны исследования оказалась даже выше, чем в первой. При этом доля тех, кто предполагает падение до 26-50%, с начала апреля сократилась с 47 до 33%. Таким образом, обе группы практически сравнялись. Примечательно и то, что начиная со второй волны, незначительно, но стабильно увеличивается количество тех, кто предполагает, что рынок не только не сократится, но и увеличится на 1-25% — за последние полтора месяца число оптимистов выросло с 4 до 5%. В то же время 8% опрошенных в этот раз не стали делать прогнозы.

Среди рекламных агентств вдвое сократилась доля тех, кто ожидает падения в пределах 26-50%. Почти в два раза больше респондентов, чем во время третьей волны, заявили о возможном падении на 50% и более. Среди площадок и технологических платформ пессимистичные настроения также укрепились. Интересно, что представители рекламных агентств стали чаще допускать падение рынка менее, чем на 25% и даже незначительный рост. Технологические платформы и площадки, напротив, пересмотрели свои прогнозы в сторону ухудшения — более чем в три раза сократилась доля тех, кто ждет незначительного падения, а перспективы роста эта группа респондентов не рассматривает.

Значительно изменились оценки продолжительности острой фазы кризиса: если в начале апреля 44% опрошенных полагали, что она продлится еще месяц-два, то сейчас наиболее многочисленной группой оказались те, кто считает, что кризис затянется до конца 2022-го (31%) или дольше (28%).

64%

опрошенных ожидают падения рынка минимум на 25%

31%

считают, что кризис затянется до конца года

54%

прогнозируют продолжительное ухудшение ситуации

К сокращениям готовы

По данным четвертой волны исследования почти половина опрошенных снижает расходы за счет сокращения фонда оплаты труда. Еще в начале апреля к этому варианту прибегали чуть больше трети компаний. Причем в основном сокращение ФОТ происходит за счет урезания зарплат и премий, а не сокращений — большинство респондентов по-прежнему заявляют, что не увольняют сотрудников, хотя за полтора месяца доля таких компаний снизилась на тринадцать процентных пунктов, до 46%. Каждая десятая компания среди участников опроса сократила более 100 сотрудников.

Если ситуация и дальше будет развиваться по негативному сценарию, 59% респондентов продолжат сокращения зарплат и сотрудников. Одновременно уменьшилась доля тех, кто в случае ухудшения готов заниматься созданием новых продуктов, осваивать другие рынки или релоцировать сотрудников в другую страну.

49%

компаний сократили фонд оплаты труда

46%

не планируют сокращать персонал

36%

ужесточили правила работы с контрагентами

В надежде на господдержку

Как и во время предыдущих волн исследования, более двух третей респондентов считают, что государство в нынешней ситуации должно предоставить налоговые льготы, в том числе обнуление налога на прибыль и снижение НДС. Планомерно снижаются доли тех, кто считает, что бизнесу нужны субсидии или смягчение регулирования в определенных товарных категориях, таких как алкоголь, табак или фарма. А вот респондентов, выступающих за отсрочку вступления в силу закона о едином измерителе, стало больше — их число выросло с 19 до 31%.

В июне прошлого года Госдума приняла закон №266, предусматривающий создание единого измерителя аудитории сайтов в российском интернете. Согласно этому документу, интернет-СМИ, в том числе сайты телеканалов, аудиовизуальные сервисы и новостные агрегаторы должны передавать единому измерителю, которым стала исследовательская компания Mediascope, сведения о своих посетителях «в целях обеспечения сопоставимости, открытости, достоверности и полноты данных, полученных в результате исследований объема аудитории». По закону с 1 марта 2022 году включенные в реестр площадки обязаны передавать данные Mediascope. Измеритель, в свою очередь, обязан предоставлять Роскомнадзору отчет об объеме аудитории интернет-ресурсов и публиковать его на своем сайте.

Закон о едином измерителе — не единственная больная тема среди участников рынка. В конце марта АРИР и Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) обратились к Минцифры и Роскомнадзору с просьбой об отсрочке вступления в силу закона № 347-ФЗ о маркировке интернет-рекламы.

По оценкам экспертов, расходы участников рынка на создание необходимой инфраструктуры для обработки и передачи сведений обо всех рекламных кампаниях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) составят 20 млрд рублей. При этом запуск системы тотального учета в условиях кризиса может полностью парализовать рынок интернет-рекламы.

Несмотря на опасения экспертов, Роскомнадзор отказался отложить запуск системы — он состоится 1 сентября. Подробнее о том, к чему готовиться, — в материале ADPASS.

Авторы:
Алиса Рейн
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Publicis Media выяснила, куда переходят пользователи Instagram* и во что вкладываться интернет-бизнесу
Международные бренды, не желающие уходить из России, продолжают приспосабливаться к новым экономическим реалиям. Samsung катает телевизоры из России в Казахстан и обратно, а Huawei занимает парковку Microsoft в Крылатском.
Интернет-реклама Госрегулирование Куда приземлят единую систему учета интернет-рекламы
Юрист Дмитрий Крючков о том, как будут работать новые законы о регулировании рекламы в интернете
Исследование Интернет-реклама Маркетинг Тренды

Маркетинговые бюджеты становятся традиционнее

После почти десятилетнего сокращения бюджетов маркетологи возвращаются к традиционной рекламе. Согласно данным исследования The CMO Survey, в этом году специалисты планируют увеличить бюджеты на теле-, радио-, печатную рекламу и наружку в среднем на 2,9%, в то время как на протяжении последнего десятилетия они сокращались в среднем на 1,4% ежегодно. Переломный момент наступил после пандемии. Эксперты считают, что это может быть связано с более высоким уровнем доверия потребителей к традиционным медиа и подготовкой к отказу от сторонних cookie. Кроме того, часть маркетологов сомневается в достоверности данных об эффективности и видимости рекламы, которые предоставляют крупные технологические компании.