Я тебе верю: как использовать личный бренд в качестве инструмента для управления репутацией

Как так получается, что мы не боимся довериться человеку, которого не знаем лично? Или почему готовы отдать свои деньги компании только потому, что её представитель — человек, которому мы симпатизируем?
Так работает личный бренд. Мы неосознанно переносим симпатию к личности на продукт или организацию, лицом которых она является, и становимся частью лояльной аудитории.
В статье расскажем, всем ли нужен личный бренд, кто может его сформировать и с какими рисками для репутации он связан.

Личный бренд — это…

Личный бренд в классическом понимании — это публичный образ человека, который складывается из сочетания его ценностей, личностных и профессиональных качеств и стиля коммуникации.

Но у этого термина есть особенность: каждый человек понимает его по-своему. Например, специалист по работе с репутацией охарактеризует личный бренд как инструмент, который превращает качества личности в капитал: доверие, лояльность, рекомендации и продажи. А человек, чей род деятельности связан с искусством, свяжет определение с проявлением нестандартного мышления, уникальностью личностных качеств, авторским почерком.

Для меня личный бренд — это про живость, честность и особенные черты личности, из-за которых за ней хочется наблюдать.

Татьяна Булгакова

хореограф, артист, основатель TVRCH by Bulgakova

Более подробно определение личного бренда обсудили в нашем подкасте «Кажется, нас обсуждают».

Зачем нужен личный бренд?

Личный бренд — это репутационный инструмент. С его помощью увеличивают узнаваемость и формируют доверие как к отдельной личности, так и к целой компании.

Какие преимущества даёт личный бренд для человека как отдельной единицы:

получение уникальных предложений по работе/сотрудничеству
свободу выбора в профессиональной сфере
возможность увеличения дохода
укрепление лояльности аудитории/клиентов

Цели, преследуемые компаниями, развивающими корпоративный бренд или личный бренд сотрудников:

преимущество перед конкурентами
усиление/сохранение лояльности партнёров/клиентов
привлечение в команду сильных кандидатов, чьи ценности совпадают с ценностями компании
дополнительная защита в период репутационных кризисов

Результаты работы над личным брендом для отдельной личности и организации на первый взгляд разнятся, на самом деле цель одна — привлечение лояльной аудитории.

А всегда ли для достижения этой цели нужен личный бренд? Это мощный репутационный инструмент, но необходим он не всегда и не всем. Есть ситуации, когда он может принести больше вреда, нежели пользы. Например, если лицом компании выбран неподходящий для этой роли человек. Также есть организации, которые успешно выполняют поставленные в рамках работы над репутацией задачи с помощью иных инструментов, поэтому необходимости в личном бренде у них попросту нет.

Кто может быть лицом компании?

Кто является самым подходящим кандидатом на роль представителя компании? Может показаться, что идеальный вариант — это руководитель. В теории — возможно, но в реальности это решение не всегда является хорошей идеей.

Человек может быть успешным бизнесменом, при этом не иметь никакого желания становиться публичной личностью, бояться выступать перед большой аудиторией и испытывать дискомфорт перед камерой. Попробовать себя в новом амплуа, конечно, можно, но аудитория обязательно считает неуверенность, страх и зажатость. Какие выводы из этого будут сделаны — остаётся только догадываться. В любом случае эксперимент принесёт больше вреда, нежели пользы.

Если кандидатура руководителя отпадает, можно присмотреться к сотрудникам: часто в команде есть хотя бы один человек, который не боится внимания, умеет работать на камеру, грамотно формулирует свои мысли, искренне разделяет ценности компании и обладает необходимой экспертностью.

А если сотрудник уволится, спросите вы? Работа человека в компании — это совместный труд над двумя брендами одновременно: личным и корпоративным. Развивая свою экспертность, специалист одновременно укрепляет репутацию организации, в которой работает. Когда он покидает организацию, накопленный репутационный эффект сохраняется: у компании остаётся лояльность клиентов, у специалиста — узнаваемость и авторитет, которые помогают ему при трудоустройств.

Можно ли купить личный бренд?

Каким вы видите своего соседа по лестничной площадке? Он ответственный, начитанный, умный и отлично чинит розетки? Или, наоборот, человеку совершенно нельзя доверять ни секреты, ни деньги, поговорить с ним особо не о чем, помощи от него тоже ждать не стоит?

Каким бы ни был ваш сосед, свой личный бренд он создал сам. Другие люди могут о нём лишь рассказать, возможно, не совсем достоверно, но их ложь не способна противостоять фактам.

Ни одно агентство не сможет сформировать харизму, вкус, интеллект, ценности и другие составляющие личного бренда. Оно может лишь рассказать о нём, дать ресурс в виде контента и площадок, где люди могут о вас узнать. Личный бренд имеет свою неповторимую ДНК, и какой она будет, решать только вам.

Работа над личным брендом — это процесс, в котором активно участвуют две стороны. Агентство обеспечивает техническую часть, а заказчик следует согласованной стратегии, работает над собой и своевременно даёт обратную связь. Если последний рассчитывает заплатить деньги и без каких-либо усилий получить готовый личный бренд — ничего не получится, так не работает. Публичный образ — ответственность заказчика, агентство может лишь подсветить то, что уже есть в человеке.

Юлия Бюрг

основатель агентства MRF