АКАР: управление данными — самая актуальная рекламная технология 2025 года
Управление данными — самое актуальное рекламно-технологическое направление 2025 года. Так считают 63% участников российского рекламного рынка, опрошенных Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР). Среди уже внедренных решений фаворитами остаются системы управления размещением рекламы, а список перспективных технологий ближайшего будущего возглавили автоматизация бизнес-процессов и искусственный интеллект.
Комитет по рекламным технологиям (AdTech) АКАР и Аналитический центра российской индустрии рекламы (АЦ РИР) опубликовали результаты третьей волны исследования о развитии AdTech в российской рекламе.
Как проводилось исследование
АЦ РИР опросил 80 представителей рекламных агентств, рекламодателей, селлеров и разработчиков технологических решений в августе-октябре 2025 года. Это третья волна исследования, первые две прошли в 2023-м и 2024 годах.
Самым актуальным для российского рекламного рынка AdTech-направлением 63% респондентов исследования АКАР назвали управление данными — это на 25 п.п. выше, чем во второй волне. 56% опрошенных поставили во главе верификацию рекламы, рост показателя составил 32 п.п. по сравнению с результатом второй волны. Более трети (36%) игроков рынка выделили создание и оптимизацию контента (+7 п.п. ко второй волне). Столько же респондентов (36%) считают актуальным управление размещением рекламы (минус 4 п.п.).
Генеральный директор Advelop (группа АДВ), сопредседатель комитета AdTech АКАР Юлия Грейс отметила, что рынок становится все более сложным и фрагментированным, поэтому без системного управления данными невозможно обеспечить точность таргетинга и корректную оценку эффективности. Это, по ее словам, способствует популярности DMP/CDP — компании понимают, что без зрелой data-архитектуры невозможно строить экономически обоснованные коммуникации.
«Бренды тратят больше денег, а объем пользователей и создаваемого ими инвентаря не растет, а значит из тех же контактов нужно извлекать больше эффективности — этого невозможно добиться без качественной аналитики и использования аудиторных данных, вследствие чего именно эти решения становятся по сути обязательными для работы в маркетинге», — заявил сопредседатель комитета AdTech АКАР, исполнительный директор OMD Resolution Сергей Ефимов.
Среди уже внедренных технологий лидируют с большим отрывом (79%) системы управления размещением рекламы. Однако стагнация показателя по сравнению с прошлым годом и сравнительно невысокая оценка его актуальности (всего 36%) говорят о том, что этот инструмент стал скорее базовым, чем дающим конкурентное преимущество, считают эксперты АКАР.
Технологии управления данными (DMP/CDP) используют уже 61% компаний — это 10 п.п. больше, чем год назад. Технологии верификации рекламы (viewability, невалидный трафик, brand safety) задействованы у 50% компаний (+13 п.п. год к году).
Наиболее перспективными технологиями для развития в ближайшем будущем 80% респондентов назвали автоматизацию бизнес-процессов (дашборды, базы данных, CRM и др.) — на 61 п.п. выше, чем год назад. 76% участников исследования назвали наиболее перспективными ИИ и нейросети (+43 п.п.). На третьем месте с 73% голосов — верификация рекламы.
Среди задач, которые рекламные игроки готовы делегировать ИИ в первую тройку входят обработка больших данных, автоматизация отчетности и формирование рекомендаций (75%), оптимизация рекламы — динамическое ценообразование, управления ставками и рекламными бюджетами (56%) и измерение эффективности (51%).
Главным ожиданием от агентств в технологическом плане рекламодатели назвали наличие у них собственных уникальных разработок — это важно для 43% респондентов. При этом предпочтительным форматом получения результатов работы технологии для почти половины опрошенных (48%) является доступ к интерактивному дашборду, а не традиционные отчеты. Главным подтверждением работоспособности технологии для рынка остается возможность самостоятельного тестирования — этот критерий важен для 48% респондентов.
Главной задачей для агентств Сергей Ефимов из OMD Resolution назвал анализ и перестройку бизнес-процессов.
«Внедрение технологического решения не равно автоматизации процессов. Часто в погоне за реализацией кричащего слогана компании (это касается всех сторон индустрии, не только посредников) видят себе задачу исключительно как “заставить технологию делать то же самое, что делает текущий сотрудник”, но на мой взгляд вопрос должен стоять совсем иначе — как перестроить свой рабочий процесс с учетом того, что есть определенные этапы работ, которые теперь не требуют человеческого вмешательства», — подчеркнул эксперт OMD Resolution.
Юлия Грейс из Advelop добавила, что большинство агентств отлично понимают потребности клиентов, однако разработка полноценной технологии это уже другой уровень: инвестиции, R&D, методология продуктовой разработки, управление качеством данных.
«Сейчас, когда мы живем в условиях медиаинфляции и снижения бюджетов, рекламодатели ожидают от агентств инструментов, которые дают прозрачность, измеримость и обоснованность решений. Это аналитика, прогнозирование, кросс-медиа измерения, эконометрика, ритейл-аналитика — весь пул решений, позволяющих оценивать вклад каждого вложенного рубля», — объяснила она.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании