Один мир, один ЕРИР: из 858 млрд рублей, потраченных на интернет-рекламу в 2024 году, 60% дали всего 2,5% рекламодателей
Роскомнадзор раскрыл объем промаркированной интернет-рекламы в России в 2024 году. По данным Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), он составил 858 млрд рублей с НДС. Отчет зафиксировал крайне высокий уровень концентрации на этом рынке: из 1,29 млн рекламодателей 96 крупнейших — менее 0,01% — обеспечили треть всех расходов, а более 60% бюджетов потратили 2,5% участников рынка. Более половины всех бюджетов или 485 млрд рублей израсходовали в Москве. Среди отраслей лидируют торговля (26,8%), информационные технологии (18,1%) и финансы (10,7%), а один букмекер в среднем вложил в рекламу почти полмиллиарда рублей.
Роскомнадзор подвел итоги работы ЕРИР за 2024 год. Согласно опубликованному отчету «Российский рынок интернет-рекламы в 2024 году», в течение прошлого года в интернете продвигались 1,29 млн рекламодателей. При этом в реестре зарегистрированы 5 914 рекламных агентств и 86 401 распространитель и оператор рекламных систем. Данные ЕРИР позволяют оценивать рынок интернет-рекламы в России как по вертикали (по участникам цепочки), так и по горизонтали — от бюджета до количества креативов.
Общий объем зарегистрированной интернет-рекламы в 2024 году составил 858,6 млрд рублей. Общее число размещенных креативов за 2024 год превысило 3,48 млрд, а средний годовой бюджет на одного рекламодателя составил 663,6 тыс. рублей. Но эти средние значения маскируют крайне неравномерное распределение ресурсов внутри отрасли.
Концентрация бюджетов
Уровень концентрации на российском рынке интернет-рекламы в 2024 году оказался чрезвычайно высоким. Более 60% всех рекламных расходов в интернете обеспечили всего лишь 2,5% рекламодателей, относящихся к категории крупных предприятий, — около 516 млрд рублей. Средний объем затрат на одного представителя этой группы составил 15,7 млн рублей, что в десятки раз превышает показатели других категорий.
Физлица и индивидуальные предприниматели хотя и составляют свыше 60% рекламодателей, но на них пришлось всего 4,2% совокупных расходов. Средние бюджеты в данной группе не превышают 183,5 тыс. рублей у индивидуальных предпринимателей и 44,6 тыс. рублей у физических лиц.
Масштаб концентрации иллюстрирует и еще один показатель. Всего 96 крупнейших рекламодателей — 0,01% от общего числа — обеспечили треть всех расходов (290 млрд рублей). Бюджет на каждого из них в среднем составил 3 млрд рублей. Напротив, почти 1,3 млн рекламодателей с годовым бюджетом до 20 млн рублей (99,7% от числа участников) обеспечили лишь 29% совокупных трат. В этой группе средний бюджет составил менее 200 тыс. рублей.
Торговля — двигатель интернет-рекламы
По отраслям лидерство у тех сегментов, которые обладают массовостью либо высокой маржинальностью. Так, на оптовую и розничную торговлю пришлось 26,8% всех интернет-бюджетов. Это самая крупная группа как в финансовом выражении, так и по числу рекламодателей (31,6%). Но средний бюджет в этой категории остается относительно скромным — около 1,2 млн рублей, что связано с большим числом участников и высокой долей микробизнеса.
Существенно более концентрированной выглядит группа «Информационные технологии», обеспечившая 18,1% расходов при доле в 3,7% рекламодателей. Здесь средний бюджет на компанию составляет 7,1 млн рублей. У категории «Финансы» доля по бюджету — 10,7%, а доля по числу компаний — лишь 0,7%. Средний бюджет здесь один из самых высоких среди всех укрупненных отраслей — 22,4 млн рублей.
Роскомнадзор также раскрыл интересные подробности по отдельным категориям топовых рекламодателей, не назвав компании. Например, топ-10 банков потратили на продвижение в интернете в 2024 году 49,5 млрд рублей, маркетплейсы — 14,9 млрд рублей, топ-10 онлайн-кинотеатров — 14 млрд рублей, а букмекерские компании — 9,5 млрд рублей. При этом букмекеры лидируют по среднему годовому бюджету — 465,8 млн рублей на рекламодателя.
Москва и окрестности
В географическом распределении расходов сохраняется устойчивая централизация. Москва аккумулирует 56,6% всех бюджетов — почти 486 млрд рублей. Ещё 8,3% приходится на Санкт-Петербург, а 7,2% — на Московскую область. Таким образом, на три субъекта Российской Федерации пришлось более 70% рекламных расходов.
30 крупнейших регионов обеспечили в сумме 92,5% всех бюджетов, хотя в них действуют лишь 65% рекламодателей. Такая непропорциональность говорит о высокой плотности рекламной активности в ограниченном числе территорий и значительном отставании остальных регионов.
Однако на фоне доминирования столиц и крупных городов выделяются примеры активного вклада малых и средних предприятий (МСП) в региональные рекламные бюджеты. Наиболее яркий пример — Республика Калмыкия, где на малые и средние предприятия пришлось 98,6% интернет-рекламных расходов региона. Похожие показатели зафиксированы в Пермском крае, Удмуртии и Башкортостане — в этих субъектах доля МСП в бюджетах превышает 70%.
Представляя отчет в ходе сессии на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) в пятницу, заместитель руководителя Роскомнадзора Владимир Логунов подчеркнул, что рост наблюдается по всем отраслям экономики. «Количество рекламодателей, которых мы видим среди малого и среднего бизнеса, выросло на 20% и составило более полумиллиона», — сказал он.
В целом на компании МСП пришлось 35,7% всех расходов и 39,7% рекламодателей, но региональные значения этой доли варьировались от 23,5% (в Москве) до почти 100% (в Калмыкии). Средний бюджет МСП составил 596,3 тыс. рублей.
Рост не только в рублях
Согласно данным ЕРИР, по сравнению с 2023 годом годовой объем промаркированной интернет-рекламы вырос на 35% с 634,9 млрд рублей до 858,9 млрд рублей. Обе цифры приведены с учетом НДС.
Правда, в отчете Роскомнадзор подчеркнул, что поскольку административная ответственность за неисполнение требований по учету интернет-рекламы введена с сентября 2023 года, корректно сравнивать динамику показателей за четвертые кварталы 2023 и 2024 года. По сравнению с IV кварталом 2023 года суммарный объем зарегистрированной интернет-рекламы увеличился на 16%, а средний рекламный бюджет в интернете — на 10%.
В ведомстве также зафиксировали рост числа операторов рекламных систем и распространителей — с 40,8 тыс. до 48,7 тыс., или на 19%, что можно рассматривать как показатель расширения инфраструктуры рынка. В то же время число рекламных агентств снизилось на 13%, вероятно, отражая консолидацию в агентском сегменте или переход части услуг внутрь компаний-рекламодателей.
Особенно заметен рост числа креативов: почти 988 млн в IV квартале 2024 года против 798 млн годом ранее — плюс 24%. В отчете прямо указывается, что на рост числа зарегистрированных в ЕРИРе креативов повлияли новые штрафные санкции за отсутствие маркировки, вступившие в силу с сентября 2023 года.
«Созданная нами совместно с отраслью система учёта интернет-рекламы стала инструментом прозрачного и эффективного взаимодействия всех участников рынка. В Единый реестр сегодня направляются данные о всех видах интернет-рекламы: контекстной, баннерной, видео и аудио», — заявил Владимир Логунов.
Три взгляда на российский рынок
В отчете Роскомнадзора сказано, что данные ЕРИРа практически полностью совпадают с оценками ведущих отраслевых объединений (Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР, и Ассоциации развития интернет-рекламы, АРИР). «Поквартальное распределение рекламных бюджетов от ЕРИР и от рекламной индустрии (АКАР и АРИР) почти полностью совпадает — отклонения по отдельным кварталам не превышают 1 процентный пункт. Это свидетельствует о корректности работы ЕРИР и в целом системы маркировки интернет-рекламы в России», — говорится в документе.
При этом показатели суммарных расходов за 2024 год в отчетах АКАР, АРИР и Роскомнадзора различаются на десятки процентов. Если ведомство сообщило о 858 млрд рублей, то у АРИР фигурирует оценка в 1,236 трлн рублей, а в аналитике АКАР — 470,2 млрд.
Сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов объяснил разницу тремя причинами. Первая — в ЕРИР поступают данные с учетом НДС. Вторая — реестр ведет учет рекламных бюджетов, которые тратят в интернете рекламодатели, а АКАР и АРИР оценивают деньги, поступившие на интернет-площадки. Таким образом, в оценку ассоциаций не включены расходы на производство интернет-рекламы и агентские комиссии участников рекламного рынка.
Третья причина — ЕРИР не учитывает расходы, которые сегодня не промаркированы как реклама в сети: подавляющее большинство форматов в ритейл-медиа (реклама click-in, продвижение внутри маркетплейсов), инфлюенс-маркетинг и другие подобные сегменты рынка. Между тем, наример, в АРИР причисляют такие форматы к инновационным и считают, что на них приходится значительный объем.
Сергей Веселов подчеркнул, что данные ЕРИР не противоречат индустриальным оценкам. Он назвал ЕРИР единственной на сегодня в мире системой, позволяющей считать бюджеты, которые рекламодатели тратят в сети. Обычно часть средств остается неучтенной: отраслевые ассоциации и регуляторы оценивают деньги, поступающие на интернет-площадки.
Объем рынка инфлюенс-маркетинга
За прошлый год ЕРИР зарегистрировал рекламу 268 тыс. блогов в соцсетях с совокупным объемом входящих бюджетов в 48,5 млрд рублей, сообщил замруководителя Роскомнадзора Владимир Логунов на Петербургском международном экономическом форуме. По его словам, основными каналами распространения рекламного контента стали Telegram и «ВКонтакте».
Объем всего российского рынка инфлюенс-маркетинга может быть гораздо больше. По разным оценкам, от 25% до 50% размещений у блогеров не маркируются.
АРИР оценила сегмент инфлюенс-маркетинга в 47 млрд рублей в 2024 году. Но ассоциация включила в оценку не только обычные размещения, но и производство контента, аналитику, участие блогеров в амбассадорских контрактах и креативные интеграции. Комитет по инфлюенс-маркетингу АКАР, в свою очередь, насчитала у блогеров в 2024 году размещений на 58 млрд рублей на шести крупнейших соцплатформах.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании