Адвентисты седьмого календаря: как тиктокеры полюбили рождественский маркетинг люкс-брендов

Адвент-календари из религиозного предпраздничного квеста для детей превратились в инструмент маркетинга для богатых взрослых. Компании не смущают расходы ни на уникальный дизайн, ни на порой очень дорогую начинку предрождественского сувенира. Для брендов адвент-календарь – отличный способ напомнить о себе перед Рождеством, получить бесплатную рекламу и вручить (продать) потенциальному клиенту сразу 20 образцов своей продукции. Свои варианты коробок с пронумерованными ячейками перед наступающим Рождеством предлагают купить журнал Vogue (цена $456), производитель бижутерии Pandora ($486), модный дом Yves Saint Laurent ($400), ювелирная компания Swarovski ($1300) и многие другие компании премиум и лакшери-сегментов. Разумеется, роскошные безделушки не остались без внимания блогеров. Ролики с ежедневным открыванием коробочек из адвент-календарей набирают миллионы просмотров в TikTok. Рилзы с хештегом #adventcalendar посмотрели более 7,4 млрд раз.

Первый адвент-календарь премиум-класса в 2014 году представил английский люкс-универмаг Liberty London. В красивую коробку стоимостью €174 были собраны косметические средства на €491. Желанную коробку-календарь раскупили очень быстро. С тех пор каждый год в день старта продаж в 6.15 утра перед магазином выстраивается очередь. Адвент-календарь Liberty London стал наиболее продаваемым товаром за 145-летнюю историю бренда.

Самый дорогой адвент-календарь стоимостью $150 тыс. в 2021 году выпустил ювелирный дом Tiffany & Co. Предрождественский подарок компании не отличался миниатюрностью. Он был выполнен в виде дубового шкафа высотой почти полтора метра, в котором лежали 24 подарочные коробки с ювелирными украшениями и небольшими аксессуарами для дома. Адвент-календарь бренда был посвящен одному из самых известных художников ХХ века — Жан-Мишелю Баскии. Его картина «Равный Пи» была изображена на дверцах адвент-шкафа от Tiffany & Co.

Это же полотно художника появилось и в одновременно выпущенном рекламном клипе Tiffany & Co, в котором снялись Jay-Z и Beyonce.

Один день – одна коробка: тиктокеры любят наблюдать за адвент-календарями

Популярность роскошных адвент-календарей растет с каждым годом. Разумеется, они стали прекрасным вариантом контента для блогеров. Перед каждым Рождеством тиктокеры и инстаграмеры закупаются дорогими адвент-календарями и устраивают марафоны распаковок, открывая по одной коробке каждый день. Ролики с этим нехитрым занятием смотрят и комментируют миллионы любопытных зрителей, большинству из которых премиум-адвент-календарь, скорее всего, не по карману.

Адвент-календари люкс-класса – дорогой контент. Как рассказала изданию TechCrunch блогер-тиктокер Мерри Берри, в этом году она потратила на закупку инвентаря (адвент-календарей) около $20 тыс. В ее арсенале оказались адвент-календари от более чем 30 премиум-брендов. Марафон распаковки принес свои плоды. Число подписчиков Мерри Берри с начала шоу, которое стартовало 2 ноября с распаковки рождественских коробок от Dior, выросло с 4 тыс. подписчиков до 93,9 тыс. Нехитрый подсчет показывает, что увеличение подписной базы обошлось блогеру в $0,22 за одного подписчика.

При этом важно отметить, что количество просмотров рилзов-распаковок Мерри Берри падает катастрофическими темпами. Если ее первый ролик завирусился, и его посмотрели 9,3 млн раз, то последний, сорок седьмой, набрал лишь 11,8 тыс. просмотров. Гонорар за просмотры роликов, полученный Мерри Берри от TikTok, составил немногим более $1,5 тыс. Очевидно, что эта сумма не сможет покрыть ее инвестиции – блогер рассматривает свою акцию в TikTok как маркетинговую инвестицию, которая должна привлечь внимание потенциальных заказчиков к ее компании Cosmos Labs, производящую косметику для других брендов.

Другая тикток-блогер Аманда Голка рассказала изданию, что ее аудитория (43 тыс. подписчиков) в последние несколько лет постоянно просила показать распаковку адвент-календаря. В этом году Аманде наконец-то удалось раздобыть календарь от Vogue стоимостью $456. По словам блогера уже через несколько дней после начала распаковки, инвестиции были почти окуплены. Как и в случае с Мерри Берри число просмотров рилзов-распаковок у Аманды Голка падает: первый ролик посмотрели 9929 раз, последний – 1722 раза. Но календарь открыт пока не полностью.