3 этапа успешного продвижения на Дзен: яркий старт, падение, рост показов в 8,9 раз
Благодаря ведению канала в Дзене мы преследуем задачу расширения влияния компании на широкий информационный канал рекомендательной системы в интернете. Из-за появления в ленте у пользователей постов с авторским правом «Теплодара», увеличивается узнаваемость бренда в сети и повышается лояльность потенциальных клиентов.
«Теплодар» — крупный производитель печей и отопительных устройств. На рынке более 25-лет. Их можно считать первооткрывателями в своем направлении: запустили производство, когда в стране еще не было крепкого опыта в промышленном создании отопительных агрегатов.
Вопреки всем обстоятельствам, включая спонтанный старт на Дзене, COVID-19 и временное отсутствие спроса на тематику, нам удалось прирасти на 414% по визитам через поисковые системы только за первый год и эта цифра продолжает расти, пока мы пишем этот кейс.
Знакомимся с «Теплодаром» и его успехами на рынке
64 патента на уникальные разработки;
№1 в производстве отопительного оборудования по рейтингу 2021–2022;
500 000+ семей стали клиентами;
3500+ торговых точек по России, СНГ и Европе;
50+ сервисных центров по всей стране.
От создания сайта до ведения канала в Дзен
С «Теплодаром»digital-агентство Directline работает много лет. Мы разработали новый сайт для компании и продолжаем продвигать его по SEO-направлению. Следующей ступенью сотрудничества с производителем отопительных агрегатов стало ведение канала на платформе Дзен.
Цели
Благодаря ведению канала в Дзене мы преследуем задачу расширения влияния компании на широкий информационный канал рекомендательной системы в интернете. Из-за появления в ленте у пользователей постов с авторским правом «Теплодара», увеличивается узнаваемость бренда в сети и повышается лояльность потенциальных клиентов.
К тому же, используем Дзен в качестве инструмента привлечения дополнительного трафика на основной сайт и вторичные площадки: ВКонтакте, Одноклассники, YouTube.
С чего все началось: 2019 год, первые дочитывания и переходы из поисковых систем
Начать вести Дзен — это столкнуться с неизвестностью. Когда совокупность статей насчитывает от 5 до 10 — мало доверия к ресурсу.
Кто эти люди? Зачем они пишут? Почему мы должны их читать? — такие вопросы справедливо могла задавать наша аудитория с момента появления канала.
Вот что случилось через 12 месяцев:
С 6 651 визитов в первый месяц (октябрь 2019) до 16 868 (октябрь 2020). На графике указана совокупность всех источников посещений, включая сайт, поисковую систему, рекомендательную систему.
Справедливо можно задать вопрос: переходят ли пользователи из поисковой системы? Отвечаем — да, и делимся графиком ниже:
В первый месяц работ: 331 визит. На 12 месяц: 13 717. Рост за год составил 414%
Результат превзошел наши ожидания. Делаем вывод: хотим продолжать работу над ведением платформы Дзен.
Второй этап: 2020, пандемия и спад трафика из рекомендательной системы
Мировая ситуация с пандемией из-за COVID-19 не обошла нас стороной. Сменились естественным образом приоритеты у пользователей и интерес к отопительной тематики несколько снизился. При неизменной работе над регулярной публикацией постов, видим следующую картину:
Плавное падение с последующим понижением числа переходов из рекомендаций Дзен. Но зато взаимообратный процесс первому — рост переходов из поисковой системы.
Третий этап: 2022 по настоящее время
Как 2020-ый, так и 2021-ый оказался непростым. Спроса мало, приоритеты иные. За то время особых подвижек не было, мы поддерживали «живой» ленту, привлекали пользователей из поиска и рекомендаций, но большого роста не заметили.
Даже слегка успели просесть по поисковику в 2021-ом, считаем, сказалось отсутствие весенне-летнего спроса на тему отопительных печей и котлов:
Но это оказалась последняя наша просадка. Далее ситуация меняется.
Приятно порадовала динамика с начала 2022-ого года. Мы скорректировали принцип подбора тем и написание материала, который остается актуальным.
Динамика роста из всех источников:
Две отправные точки подъема вовлеченности пользователей: июнь 2022 и сентябрь 2023
Из поисковых систем:
Со статистикой закончили. Теперь давайте рассмотрим необходимый пул задач для достижения результатов.
Какие работы мы проводили?
Каждый старт работ по новому проекту на платформе Дзен открывается глубокой аналитикой перспектив развития информационного блога в определенной тематике. Спрос на отопительные печи и устройства с информационным интентом обнаружили хорошим. Проверяем маркерные ключевые слова и сравниваем потенциал:
Некоторые темы связаны с сезонным спросом:
Но об этом чуть позже.
После того, как проанализирована ниша, составляется план работ на первые три месяца. Это тот самый непростой старт, когда канал новый и нет никакого доверия к нему от модераторов системы и ЦА.
Возвращаемся к сезонности: перечень тем напрямую влияет на этот показатель. То, что будет к месту — оставляем. Другое — отсекаем или запоминаем на будущее (а лучше создаем отдельную таблицу под то, что остается пока невидимым для клиента, но является потенциалом для нас).
Собрали темы, проанализировали спрос, собрали семантику и тут же перешли к оформлению технического задания на выписку текстов. Для одного материала готовится отдельное ТЗ. Соблюдается актуальный перечень поисковых запросов, прорабатывается список околотематических слов. Оценивается конкурентный спрос в поисковой выдаче. Статья пишется и оптимизируется под верно отобранные критерии для дальнейшего продвижения материала.
Остается только опубликовать и сопроводить текст уникальными авторскими изображениями. Обязательно авторскими, подчеркиваем. Стоковые лучше не использовать, их уже до нас раз 1000+ могли скопировать к статьям, а это уже не признак уникальности.
После третьего месяца работ проводится контрольный срез и делается вывод на полученных результатах: идея ведения платформы оправдывает себя или нет. В случае, если получаем негативный результат — это тоже показатель. А именно того, что двигаться нужно в другом направлении.
Но наш случай оказался выигрышным. Работы продолжаются, канал развивается, визиты растут.
Сколько пишем статей в месяц?
Чем больше статей, тем лучше. Но нет. Давайте прикинем: если публиковать кучу материала ежедневно, во-первых, покажется это некультурным спамом. Зачем навязывать статьи подписчикам?
Мы выдерживаем определенное время перед публикациями и, в самый подходящий момент (оценивая динамику прочтений по часам и дням недели), предлагаем в ленту новый контент.
Количество статей варьируется от 10 до 15 в месяц. Неактуальные со временем могут переписываться: если вдруг нынешняя семантика или содержание перестанет отображать интерес пользователя.
Шел 2024 год, и вот наши результаты
За все время ведения проекта, а это, напомним, с 2019 года по сегодняшний день, нам удалось раскачать канал до следующих показателей:
Давайте рассмотрим в частном порядке 2021, 2022 и 2023 годы?
2021:
2022:
2023:
Наглядно видим ежегодный прирост по показателями от Дзен. Если брать общую цифру по показам, то наш прирост с первого по третий год составил в 8,9 раз.
Переходы из канала Дзен на сайт:
Не считаем это пределом. Продолжаем работать над продвижением канала в Дзен: помогаем пользователям освоиться в печной тематике, привлекаем дополнительный трафик, прокачиваем бренд компании и повышаем доверие потенциальных покупателей. И да, наличие хорошо развитой площадки на Дзен — хороший бонус для ранжирования сайта в поисковых системах.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
