Замедление YouTube: Конец эпохи или новая страница видео рекламы в России?
На протяжении многих лет YouTube был незаменимой платформой для российского рынка рекламы и медиа контента. Однако недавние события, связанные с замедлением работы этой популярной видеоплатформы, начали вызывать беспокойство как у рекламодателей, так и у создателей контента. История YouTube в России может оказаться на пороге значительных изменений, и эти изменения затрагивают не только саму платформу, но и весь рынок цифровой рекламы. Давайте разберемся, как это происходит.
Реклама без правил: Как рекламодатели обходили ограничения
Когда в России начали отключать официальные инструменты размещения рекламы на YouTube, многим показалось, что это станет началом конца для видеоплатформы. Но рекламодатели оказались на удивление изобретательными. Они стали внедрять рекламу прямо в видеоконтент или добавлять ссылки под видео. Это позволяло сохранять присутствие брендов на платформе, пусть и в более скрытой форме. Такие креативные решения позволяли обходить ограничения и поддерживать интерес аудитории.
Рост аудитории: Парадокс популярности
На фоне этих ограничений количество пользователей YouTube в России продолжало расти. Платформа оставалась одной из самых популярных в стране, привлекая миллионы зрителей каждый день. По некоторым оценкам, аудитория YouTube в России превысила 90 миллионов человек. Эта цифра подчеркивает парадоксальную ситуацию: несмотря на ограничения и сложности с размещением рекламы, популярность платформы только увеличивалась. Это создавало иллюзию стабильности и заставляло рекламодателей верить в светлое будущее платформы.
Первые тревожные звонки: Замедление и его последствия
Иллюзия постепенно начинает рассеиваться по мере введения мер, направленных на замедление работы YouTube. Платформа становится менее доступной, и рекламные кампании уже начинают терять свою эффективность. Первыми, кто ощущает это на себе, становятся рекламодатели: бюджеты пока не сокращены, но уже наблюдаются признаки возможного замораживания размещений. Вследствие этого возникает угроза сокращения объемов производимого контента, поскольку снижение охватов ведет к уменьшению интереса со стороны рекламодателей, следовательно и заработка производителей контента, что затрудняет создание качественных видеоматериалов. Платформа начинает погружаться в потенциальную нисходящую спираль.
Google деактивирует AdSense для пользователей из России
На этом фоне новые меры, вводимые Google, добавляют масла в огонь. Недавно Google сообщил о деактивации аккаунтов пользователей AdSense, страной местоположения которых указана Россия. Владельцы сайтов и YouTube-блогеры с российским аккаунтом больше не смогут получать деньги по программе монетизации Google. Заработок за июль 2024 года будет выплачен в конце августа, после чего все выплаты прекратятся.
Эти меры стали продолжением ограничений, введенных Google еще в марте 2022 года, когда была отключена реклама на территории РФ и запрещена регистрация новых аккаунтов в AdSense. Тем не менее, уже имевшие аккаунт блогеры и владельцы сайтов до недавнего времени могли получать доход от просмотров из-за границы. Деактивация аккаунтов полностью перекрывает этот канал дохода, что усугубляет кризис на платформе.
VK Видео на подъеме: Рост популярности на фоне кризиса YouTube
Сложившаяся ситуация стала благодатной почвой для роста альтернативных платформ в России. Одним из ярких примеров стал сервис VK Видео. С момента официального запуска в сентябре 2023 года приложение VK Видео было установлено на мобильные устройства и Android TV 20 миллионов раз, сообщили в пресс-службе компании. Из них больше всего установок пришлось на Android-устройства — 11 миллионов раз, на Android TV — почти шесть миллионов, а на iOS устройства — три миллиона раз.
Особенно значительный прирост аудитории наблюдался в начале августа 2024 года, когда YouTube столкнулся с проблемой замедления в России. За первую неделю августа прирост аудитории VK Видео увеличился в 2,2 раза по сравнению со среднемесячными показателями июля, достигнув пика в 2,5 миллиона пользователей в сутки, включая мобильные устройства и смарт-телевизоры. Суммарное суточное время просмотра в приложении увеличилось в 2,6 раза и превысило 5 миллионов часов. Наибольшая глубина просмотра приходится на Smart TV — 200 минут в день.
Будущее рынка: Сокращение YouTube и рост других платформ
Сокращение объемов рекламы на YouTube может привести к серьезным последствиям для всей индустрии. В первом квартале 2024 года среднее количество просмотров рекламного контента на YouTube составило 73,8 тысячи, что на 14% больше, чем у нерекламного контента. Однако, несмотря на этот рост, в сравнении с первым кварталом 2023 года объем просмотров упал на 39%. Аналитики объясняют это снижение уходом блогеров, сокращением частоты публикаций и переходом аудитории на альтернативные платформы, такие как VK Video, RuTube и Looky.
Для размещения рекламы бренды всё чаще выбирают «ВКонтакте» и «Телеграм», где количество рекламного контента составляет 1,5 и 1,2 миллиона единиц соответственно. В YouTube же зафиксировано только 121 тысяча рекламных публикаций, что существенно ниже по сравнению с другими платформами. Эти изменения ведут к перераспределению рекламных бюджетов в пользу других площадок, что, скорее всего, приведет к росту цен на размещение.
Параллели с Instagram: Возможный сценарий развития событий
История замедления YouTube в России напоминает события вокруг блокировки Instagram. После введения ограничений аудитория и рекламные бюджеты на Instagram резко сократились, и платформа потеряла свою прежнюю популярность. Если замедление YouTube перерастет в полную блокировку, можно ожидать аналогичного сценария. Это вызовет дальнейшее перераспределение бюджетов и, возможно, даже изменит ландшафт российского рынка цифровой рекламы.
Что дальше: Блокировка или адаптация?
Вопрос о том, будет ли YouTube полностью заблокирован в России, остается открытым. История с Telegram показывает, что даже при введении жестких мер блокировки платформа может сохранить значительную часть своей аудитории через использование VPN и других средств обхода блокировок. Вероятно, YouTube сможет повторить этот сценарий и продолжит оставаться значимым игроком на российском рынке, пусть и с ограниченными возможностями. К тому же, учитывая размеры и влияние компании Google, блокировка YouTube может оказаться сложной задачей, так как Google является слишком крупной и значимой технологической корпорацией, чтобы её можно было легко заблокировать без серьёзных последствий для российского интернет-пространства.
Голоса экспертов: Противоречивые прогнозы
Мнения экспертов разделяются. Некоторые считают, что YouTube сумеет адаптироваться к новым условиям и сохранить определенный уровень активности, особенно учитывая, что часть пользователей продолжит доступ к платформе через VPN и другие обходные средства. Однако другие эксперты, опираясь на последние исследования, прогнозируют, что замедление YouTube приведет к постепенному переходу значительной части аудитории на альтернативные платформы, такие как RuTube и «ВКонтакте». Аналитики также отмечают, что, несмотря на кратковременный эффект от использования обходных технологий, в долгосрочной перспективе платформа может столкнуться с ощутимым оттоком как пользователей, так и рекламодателей, что негативно скажется на ее экономических показателях.
Владилен В. Ситников, CPO UMG.team
Ситуация с замедлением YouTube в России открыла возможности для активной борьбы VK и Rutube за внимание авторов контента. Ожидается, что вслед за создателями контента на эти платформы придут и пользователи, а вместе с ними и рекламные бюджеты. Однако ситуация далеко не однозначная, и её исход не столь предсказуем. Многие блогеры могут оказаться в проигрыше, а мы рискуем потерять их контент навсегда. Но почему, ведь созданы все условия для «безболезненного» переезда: удобные способы переноса контента и программы поддержки контент-креаторов. Что может пойти не так?
Для начала стоит задуматься, почему YouTube смог привлечь такое огромное количество авторов, включая множество сверхнишевых блогеров с каналами, имеющими всего несколько тысяч подписчиков. Секрет успеха YouTube кроется в его рекомендательном алгоритме, который обеспечивает высокую релевантность контента для каждого пользователя. Платформа анализирует вашу поисковую историю, данные из Google Analytics, clickstream, переписку и многое другое. На основе этих данных она сопоставляет вас с другими пользователями (по принципу look-alike) и предлагает контент, который с высокой вероятностью может вас заинтересовать. Этот процесс полностью автоматизирован и не требует ручного вмешательства.
Благодаря такой системе даже небольшой канал может достичь своей целевой аудитории, что способствует его росту и мотивации авторов на создание большего количества контента. YouTube помогает маленьким нишевым каналам «пробиваться» к зрителям через механизмы органического продвижения, когда их видео показываются среди материалов популярных блогеров. Это приводит к росту просмотров и монетизации, что стимулирует авторов на дальнейшую активность.
Но что мешает отечественным платформам достичь аналогичного успеха? Проблема не столько в технологии, сколько в подходе. VK существенно искажает реальные пользовательские данные, искусственно накручивая просмотры и создавая фейковые комментарии. Более того, платформа не борется с накруткой, потому что сама от этого выигрывает. Это сбивает алгоритмы рекомендаций и подрывает доверие пользователей. Rutube же формирует страницы с рекомендациями вручную, уделяя предпочтение определённым партнёрам и каналам. Это существенно ограничивает возможности для органического роста новых авторов и сводит к минимуму распространение нежелательного контента.
Всё это является следствием нерыночных условий, в которых работают эти платформы. В случае выявления манипуляций с просмотрами на YouTube последствия были бы мгновенными и жёсткими: рынок и конкуренция не оставили бы платформе шансов на будущее. Акции упали бы, а рекламодатели перешли бы к конкурентам. Но для отечественных платформ, поддерживаемых государством, такие сценарии маловероятны. Здесь рекламодатели просто не имеют альтернатив, а проблемы остаются нерешенными.
Таким образом, суть проблемы лежит глубже, чем может показаться на первый взгляд. Это не просто вопрос технологий. Решение требует кардинальных изменений в подходах к управлению и развитию отечественных платформ. Как говорил известный классик: «Разруха сидит не в клозетах, а в головах».
Наталья Гремитских, диджитал-директор бренда Lada
Замедление Youtube в России неизбежно приведет к перераспределению бюджетов на другие платформы. Потребность в видеоконтенте остается высокой, и бренды будут искать новые способы интеграции в этот путь. Вопрос в том, какие именно платформы станут основными бенефициарами этого перехода — ВК или RuTube. На данный момент ВК выглядит более предпочтительным вариантом, так как многие блогеры уже перезалили туда свой контент. Однако, остается открытым вопрос, не воспользуются ли платформы, такие как ВК, ситуацией для увеличения цен на рекламу, что может повлиять на дальнейшее распределение бюджетов.
Иван Фадюшин, автор Telegram-канала Adch: Персональное мнение
Мао Цзедуна спросили: каково значение Великой французской революции?- Об это ещё не пришло время говорить.
Ну YouTube для независимых платформ в Российской Федерации мертв задолго до 2022 года, а в феврале закрылось окошко в DV.
Поэтому, для технологических платформ YouTube недоступен уже задолго до замедления, что вынудило приземлять бюджеты от видео хоть на что нибудь похожее на инстрим ютуба, и эта потребность сохраняется.
Конечно, размещением на YouTube занимались не только технологические платформы, но и всякие сейлс хаусы, которые договаривались с блогерами о публикации рекламы в самом контенте, но это совсем другая история.
Что касается стратегий: ну очевидно, что основная проблема альтернативных видео хостингов, это то что вся аудитория так или иначе тусуется на Youtube. К тому же с отвалом надоедливой рекламы в пре-мид-пост-роллах, чье количество к 2022 году приближалось к 3 рекло-роликам, там настал настоящий коммунизм — смотри бесплатно и без надоедливой повторяющейся рекламы.
В связи с замедлением, Youtube уже потерял десятки процентов охвата аудитории (причем, понятно, что на CTV потери выше, чем на обычных ПК), но эта аудитория не перестала потреблять контент, а переместилась на другие видеохостинги — платные и бесплатные, легальные и нелегальные.
И это конечно облегчит жизнь бигтеку, агентствам и брендам, которым всегда не хватает трафика (не потому что его мало, а потому что им нужен определенный сегмент аудитории).
Но, перефразируя Мао, нам рано делать выводы о изменении ландшафта. Мы не очень пока понимаем следующие шаги государства в сторону YouTube, а они могут быть какие угодно, вплоть до дикой необузданной блокировки, или ускорения. Потом, не очень понятно, как распределятся проценты мигрирующей аудитории между отечественными платформами — ведь внутренняя конкуренция обычно куда более жестокая, чем с пришлыми игроками. Ведь каждый из них должен будет предложить какое-то ноу хау.
Евгений Халин, руководитель дивизиона Traffic Kokoc Group
Замедление работы YouTube в России стало серьезным стимулом для роста отечественных видеоплатформ. С 2022 года наблюдается значительное увеличение аудитории российских сервисов, что особенно заметно на примере Rutube. С 2021 года до середины лета 2024 года его аудитория выросла почти в 15 раз по месячным показателям объема, и уже тогда составляла около половины от объема российской аудитории YouTube. В августе текущего года эти показатели еще более увеличились для платформ VK и Rutube, что подтверждает продолжающийся рост интереса к отечественным платформам.
Однако, несмотря на такие достижения, важно учитывать, что наши платформы пока значительно отстают от международных аналогов по функциональным возможностям и разнообразию контента. Если наши платформы будут активно меняться, то, вполне вероятно, заменят Youtube. В случае изменения политической ситуации, отечественные сервисы могут столкнуться с серьезными проблемами, если не смогут улучшить пользовательский опыт и предложить более конкурентоспособные функции. В противном случае, они рискуют потерять значительную часть аудитории, вернувшейся к международным платформам.
Немаловажным остается и вопрос взаимодействия между блогерами, рекламодателями и платформами. Блогеры стремятся монетизировать свой контент, рекламодатели — получить максимальную отдачу от своих вложений, а платформы заинтересованы в стабильном доходе. Только грамотный баланс этих интересов может обеспечить долгосрочный успех и укрепление позиций отечественных видеосервисов.
В ближайший год российские платформы, скорее всего, будут занимать все более заметные позиции в рекламном рынке. Однако, для того чтобы удержаться на этой волне, им потребуется активно меняться и совершенствоваться, иначе они могут утратить достигнутые позиции. Время покажет, насколько успешными окажутся эти усилия и смогут ли отечественные сервисы стать полноценной альтернативой международным гигантам в сфере видеоконтента.
Итог
Замедление работы YouTube в России уже оказывает заметное влияние на рынок рекламы и медиа среду в целом. Рекламодатели и создатели контента сталкиваются с новыми вызовами, требующими адаптации и поиска альтернативных каналов продвижения. Дополнительные ограничения, такие как деактивация AdSense, только усугубляют ситуацию. На фоне этого кризиса альтернативные платформы, такие как VK Видео, переживают бурный рост. Это лишь начало новой главы в истории российской цифровой рекламы, и какой она будет — покажет только время.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании