Зачем контент-маркетингу стратегия и как ее составить
Контент-маркетинг нужен бизнесу, чтобы продвигать свои продукты, привлекать клиентов и быть узнаваемым в интернете через контент.
Как это работает на примере
Онлайн-школа английского языка помогает школьникам подтянуть знания и оценки по предмету, готовит к ОГЭ и ЕГЭ, повышает уровень разговорной английской речи. Чтобы привлечь основную целевую аудиторию — родителей, школа после анализа площадок для продвижения начинает с запуска ютуб-канала и публикации постов во ВКонтакте, в которых рассказывает о болях и проблемах потенциальных клиентов. Так, у видеоканала и группы ВК появляются подписчики — читатели. Чтобы превратить их в клиентов, нужно вызвать у них доверие к бренду. Для этого школа определяет форматы контента под целевую аудиторию и начинает делиться отзывами, знакомить с преподавателями, публиковать полезные материалы, демонстрировать, как проходят занятия. Параллельно запускает рассылку, таргет и контекстную рекламу, анализирует трафик и эффективность каналов, рассчитывает стоимость лида. Процессы начинают показывать результат: клиентов из соцсетей становится больше, активность аудитории растет, продвижение работает. Как итог: когда родители начнут искать для ребенка репетитора по английскому, то они, вероятнее всего, вспомнят про онлайн-школу «из рекламы» и станут ее клиентами.
Такого результата как раз помогает достичь стратегия контент-маркетинга — поэтапный план действий, который направлен на то, чтобы сделать из обычного интернет-пользователя клиента компании.Контент-стратегия — это не просто писать посты в коммерческие аккаунты, снимать сторис и reels для Instagram*, публиковать статьи на VC, в Дзене и блоге и разбавлять все это стоковыми фотографиями. Перечисленное — лишь один из этапов всего процесса продвижения.
Вот как стратегию контент-маркетинга можно показать схематично:
Схемой мы отвечаем на вопрос «Зачем нужна стратегия?». Ответ — чтобы превращать пользователей в лояльных покупателей и постоянных клиентов
Из схемы понятно, что стратегия контент-маркетинга состоит из последовательных этапов. Разберем процесс создания стратегии по шагам, всего их будет шесть.
Первый шаг. Постановка цели
Определить цель стратегии — значит решить, каких результатов хочет достичь компания с помощью контента. Если сформулировать ее размыто, эффекта не будет. Важно отразить в цели измеримые количественные и качественные показатели, которые компания планирует достичь, а также сроки работ и реалистичность задач.
Хорошо, когда в цели прописаны метрики, которые помогают измерить результат: LTV, средний чек, охват, конверсия, число лидов, новых клиентов, количество упоминаний, отзывов и т.д.
Второй шаг. Анализ целевой аудитории
Определите читателей, которым будет интересен контент компании. Чтобы это сделать, проанализируйте потребности и боли целевой аудитории. Как ваш продукт решает проблемы? Как помогает? Какую пользу несет? Ответы на эти вопросы транслируйте в контенте. Делите целевую аудиторию по сегментам. Это упростит поиск форматов и тем для публикаций. Вот как будет отличаться контент онлайн-школы английского языка в зависимости от конкретной целевой аудитории:
Чем больше потребностей и болей клиентов распишите, тем шире будет контент
Третий шаг. Оценка конкурентов
Проанализируйте работу контент-маркетинга у конкурентов. На что обратить внимание в первую очередь:
какие каналы для продвижения используют: свои соцсети, бесплатные площадки, профильные СМИ;
какие ценности транслируют через контент: что выделяют в продукте в первую очередь, на чем акцентируют внимание, какие креативы и призывы используют в рекламе;
какие форматы для публикаций выбирают, и как реагирует на них аудитория: соотношение видео и текстового контента, наличие подкастов, ютуб-канала, reels, сторис и т.д.;
как общаются с читателями: поддерживают ли общение, как обрабатывают негативные отзывы, о чем спрашивают подписчики в комментариях;
что пишут о конкуренте на сайтах-отзовиках: за что хвалят, что не нравится;
делают ли рассылки: как часто, что пишут, как оформляют, какие лид-магниты предлагают, как составляют заголовки писем и т.д.
Не надо изучать всех конкурентов — сравните 5–6 компаний с большей аудиторией и развитыми соцсетями и выделите для себя то, что поможет в контенте отстроиться от них.
Например, у двух онлайн-школ есть ютуб-каналы:
Четвертый шаг. Выбор площадок для контента
Начните с бесплатных вариантов: оформите соцсети и сайт, заведите собственный блог. Если ресурсы команды и бюджет позволяют, для повышения охватов и конверсии выходите на профильные издания и бизнес-медиа с коммерческими публикациями. Если собрана клиентская база, попробуйте запустить email-рассылку.
Однако с ростом площадок помните о качестве контента и не пытайтесь охватить все сразу. Сконцентрируйтесь на тех, где собрана самая лояльная и активная целевая аудитория.
Не публикуйте одинаковые материалы на разных площадках. Адаптируйте контент под каждую платформу: в соцсетях давайте больше развлекательного материала, в профильных блогах — экспертного.
Пятый шаг. Подготовка контент-плана и выбор форматов публикаций
Когда с площадками определились, начните подготовку контент-плана. Это таблица с темами постов, статей и других форматов и графиком их выхода. Удобный и простой инструмент для работы с контент-планом — Google-таблицы, но подойдут и другие приложения с функцией совместного доступа — Miro, Trello, Notion.
Вот как может выглядеть контент-план онлайн-школы для соцсетей на месяц: помимо дат публикаций и тематик в таблицу можно добавить рубрикатор, дедлайны для копирайтеров и дизайнеров, типы контента, целевые действия
Выбор форматов контента будет зависеть от канала публикации и особенностей его целевой аудитории. Например, экспертные темы лучше раскрывать в статьях или постах-карточках, а развлекательный контент передавать через видео — reels и сторис.
Анализируйте активность подписчиков — на какие типы контента реагируют лучше, что комментируют, репостят, сохраняют. Если аудитория выше 1 000 человек, проводите опросы и спрашивайте, что интересно читать пользователям, какие типы контента им нравятся больше.
Шестой шаг. Оценка результатов
Чтобы проанализировать эффективность контент-маркетинга, отслеживайте количественные и качественные показатели. Как правило, они определяются на первом этапе стратегии — при постановке целей.
Пример. Онлайн-школа поставила следующую цель: «Привлечь 20 лидов из ВКонтакте за месяц». На какие метрики ей стоит ориентироваться для оценки результата:
охваты постов и рекламных кампаний;
показатель кликабельности;
переходы на сайт;
конверсия в заявку;
конверсия в продажу.
Эти и другие маркетинговые показатели анализируются через Google Analytics и Яндекс.Метрику. Регулярная оценка результатов контент-маркетинга поможет вовремя определить «слабые места» в стратегии и исправить их, например, отказаться от тем, которые не вызывают реакции у подписчиков.
Что запомнить
Стратегия контент-маркетинга — это план, в котором бизнес определяет, как будет продвигать бренд и привлекать аудиторию через контент. Работаете без стратегии — сливаете ресурсы и бюджет в никуда.
Составляйте контент-стратегию последовательно: начните с постановки целей, анализа аудитории и конкурентов, заканчивайте разработкой иллюстраций и текстов для постов. Используйте представленную в статье схему шести шагов и достигайте поставленные бизнесом цели.
*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram) — признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
