Вспышка бренд-национализма. По данным Edelman Trust Institute, большинство потребителей предпочитают «политически правильные» бренды

Шесть из десяти покупателей покупают или отказываются покупать товары определенного бренда, исходя из своих политических убеждений. 78% покупателей не покупают товары, сделанные в определенной стране. Таковы результаты исследования The 2024 Edelman Trust Barometer Special Report: Brands and Politics, в рамках которого были опрошены 15 000 человек из 15 стран мира. Россия в исследование не попала, но, согласно российской статистике, отечественные потребители также часто принимают политически взвешенные решения о покупке.

Неуклонный рост политической озабоченности потребителей

2024 год – год выборов для многих стран мира. В ходе опроса выяснилось, что результаты выборов больше всего волнуют жителей тех стран, где они проводятся. Такой ответ дали в среднем 79% опрошенных. Участников исследования меньше волнуют даже такие проблемы как изменение климата (77%), возможность ядерной войны (77%), личная безопасность (70%), возможность доверять информации (66%) и необходимость оплачивать счета (60%).

От выборов, которые так беспокоят большинство, до покупок, как выяснилось, один шаг. 60% опрошенных заявили, что покупают, выбирают или избегают товары определенных брендов в зависимости от своих политических убеждений. Год назад в ходе аналогичного вопроса таких политически убежденных покупателей было на 2 процентных пункта меньше – 58%. Больше всего на политику при совершении покупки ориентируются жители Китайской Народной Республики – 88%. В Саудовской Аравии так поступают 82% потребителей, в Индии и Объединенных Арабских Эмиратах (ОАЭ) – по 75%, в Индонезии – 68%. Наименьшее влияние политические убеждения оказывают на покупки в Японии (38%), Великобритании (44%) и ЮАР (50%).

Первая пятерка стран, жители которых в 2023 году чаще покупали продукцию отечественного производства, чем в 2022 году, не отличается от первой пятерки стран, где живут самые политически ориентированные потребители. Разница только в процентах. Китай – 83%, Саудовская Аравия – 79%, Индия – 75%, Индонезия – 73%, ОАЭ – 66%. Война Израиля с ХАМАСом способствовала тому, что в среднем по миру 37% опрошенных бойкотировали «бренды, поддерживающие какую-либо сторону в этом конфликте». Наибольшей популярностью этот бойкот пользуется в странах, в которых значительный процент населения исповедует ислам. В Саудовской Аравии бойкот поддерживает 72% опрошенных, в Индонезии – 58%, в ОАЭ – 57%, в Индии – 55%, в Германии – 39%.

Бойкот брендов по политическим признакам вообще очень сильно развит. С утверждением «Есть иностранные бренды, которые я не буду покупать из-за того, где расположена их штаб-квартира» согласились большинство опрошенных во всех странах, где проводилось исследование. Чемпионом в этом вопросе оказалась Южная Корея, где 95% потребителей так поступают. Далее следуют: Япония (92%), Китай (87%), Франция (84%), Индия (82%). Даже в ЮАР, замыкающей список, подобным образом ведет себя 62% опрошенных.

При этом потребители понимают, что бренды подвергаются политическому давлению. Большинство опрошенных – 71% – считает, что бренд обязан занимать определенную позицию по волнующим общество политическим проблемам. А если бренд не высказывается, то, по мнению незначительного большинства (51%), он ничего в этом направлении не предпринимает или даже что-то скрывает.

47% опрошенных заявили, что их выбор бренда отражает их политические убеждения. Это самый высокий показатель за 4 года, в течение которых проводились подобные исследования (в 2021-м и 2023 году так ответили 42% респондентов; в 2022 году – 41%).

За свои политические убеждения потребители готовы голосовать – долларом, фунтом, юанем, рупией, иеной, евро, песо, реалом, риялом, дирхамом, рэндом, воной. 63% опрошенных готовы покупать новые продукты брэнда, которому они доверяют, даже в случае их подорожания.

Как проводилось исследование

Данные исследования, проведенного консалтинговой компанией Edelman, базируются на результатах опроса общественного мнения, проведенного в следующих странах: Бразилия, Великобритания, Германия, Индия, Индонезия, Канада, Китай, Мексика, Объединенные Арабские Эмираты, Саудовская Аравия, США, Франция, ЮАР, Южная Корея, Япония. В каждой из 15 стран в опросе участвовало около 1000 человек, выборка была репрезентативной по полу, возрасту, национальности. Общая численность населения этих стран составляет около половины населения планеты, так что можно с определенной долей условности говорить об общемировых тенденциях и поведении глобального потребителя.

Российские покупатели следуют мировым тенденциям в выборе «национальности» брендов

Согласно исследованию ВЦИОМ, опубликованному в июне 2023 года, 73% россиян считают, что отечественные продукты питания не уступают по качеству зарубежным (в том числе 39% россиян считают, что качество отечественных продуктов питания даже выше; 34% полагают, что качество одинаковое).

Согласно совместному исследованию Аналитического центра НАФИ, Сбера и Совета Евразийского женского форума, опубликованному в декабре 2023 года, при покупке одежды и обуви 72% россиян делают выбор вне зависимости от страны происхождения товара. 18% предпочитают покупать российское. Приверженцев импортной продукции меньше – 10%. При покупках, совершенных в 2023 году, чаще выбор в пользу отечественных товаров делали те, кто знает их производителей (79%), молодежь до 25 лет (59%), а также потребители с высоким доходом (45%).

На этой неделе в «Российской газете» было опубликовано интервью министра промышленности и торговли РФ Антона Алиханова. По словам господина Алиханова, уже в осеннюю сессию в Госдуму может быть внесен законопроект о «российской полке». В случае принятия соответствующего закона предприятия розничной торговли и маркетплейсы должны будут предоставлять «полку» товарам отечественного происхождения по квоте. Такими товарами будет считаться продукция производств, расположенных в России, а также принадлежащих россиянам или гражданам Белоруссии. Квота может доходить до 50% от полки торговых сетей.

Господин Алиханов заявил в интервью: «Опробовать механизм квотирования предполагается на тех категориях потребительских товаров, в которых у нас уже имеются существенные производственные возможности. В первую очередь, это бытовая химия, косметика, парфюмерия, средства гигиены – зубные пасты, средства для стирки, гели для душа, дезодоранты. У нас нет задачи полностью отказаться от импорта в этих категориях, будем аккуратно подходить, чтобы объем производства превышал тот объем квоты, который мы планируем устанавливать на конкретные товарные позиции. Посмотрим, как в этом секторе работает «российская полка», и оценим целесообразность распространения механизма на другие группы товаров».