У эмоционально развитых брендов всё в шоколаде: какие места занимают производители повседневных товаров в русских сердцах

Агентство Mera ранжировало бренды, присутствующие среди товаров повседневного спроса в России, по степени эмоционального интеллекта. В топ-3 вошли Kinder от итальянской Ferrero, Milka от американской Mondelez и Merci от немецкой August Storck. Эти компании не размещали рекламу в России с апреля 2022 года. Российский бренд «Добрый» размещал, но он на четвертом месте. В топ-20 всего пять марок, которые активно продвигались в 2022-2023 годах. И четыре — с символом сердца в логотипе.

Агентство Mera (бывшее Carat, входит в российскую коммуникационную группу «Оккам») оценило эмоциональный интеллект брендов, относящихся к товарам повседневного спроса (FMCG), которые присутствуют на российском рынке (исследование есть в распоряжении ADPASS). Несмотря на отсутствие рекламной активности, западные бренды заняли 15 из топ-20 позиций рейтинга Mera, в рамках которого было проанализировано 44 FMCG-бренда из категорий «чай», «шоколад», «йогурты» и «соки».

В топ-20 брендов с самым высоким эмоциональным интеллектом среди FMCG-марок вошли: Kinder, Milka, Merci, Ritter Sport, «Добрый», Greenfield, Alpen Gold, «Даниссимо», «Чудо», Rich, Richard, «Вдохновение», J7, Ahmad tea, Tess, «Любимый», «Я», Danone, Activia и Lipton. Из них только пять активно инвестировали в медиапродвижение после весны 2022 года: «Добрый», Greenfield, «Даниссимо», Rich, Richard. Но несмотря на «режим молчания» и отсутствия медиаподдержки они сохранили устойчивые связи с потребителями.

Одной из ключевых особенностей брендов-лидеров Mera называет «интеграцию эмоционального интеллекта в ДНК», а именно тот факт, что у четырех из топ-20 брендов в логотипах содержится значок сердечка: Merci, «Добрый», «Чудо», «Любимый».

Определяющую роль в восприятии брендов играет доход: потребители с низким доходом негативно оценивают товары с премиум-статусом. Потребители, расходующие более 75% своего бюджета на товары повседневного спроса, демонстрируют заметно меньшую симпатию и привязанность к брендам. В этой категории потребителей цена занимает ведущую позицию среди всех остальных характеристик товара. При этом сочетание низкой цены с высоким эмоциональным интеллектом редко встречается на российском рынке.

Mera определила ярко выраженную корреляцию между уровнем благосостояния и мировоззрением потребителей. Люди с высоким уровнем благосостояния склонны к ценностям, основанным на достижениях с консервативным уклоном, таким как стабильность и традиционные социальные нормы, с низким благосостоянием — к ценностям выживания и, как ни странно, открытости всему новому.

Также и в регионах России с различным уровнем экономического развития формируются полярные потребительские культуры. В процветающих предпочитают продукты и услуги, связанные с индивидуализмом, саморазвитием и инновациями. В менее благополучных — консервативные ценности, с акцентом на базовые потребности и традиционные устои. Mera предостерегает от трансляции универсальных ценностей на среднестатистических россиян. В качестве решения агентство предлагает «внедрение регионально-адаптивных рамок и планирование коммуникационного микса (промо/имидж) с учетом ценностных ориентиров в регионах».

При разработке стратегий, направленных на увеличение продаж и укрепление эмоционального интеллекта, агентство советует учитывать ценностные ориентации своей целевой аудитории. «Для потребителей, ориентированных на функциональные аспекты, эффективной будет коммуникация, основанная на информировании о продукте, его надежности и ценности. В то же время для тех, кто ищет эмоциональную связь или хочет выразить свою индивидуальность через бренд, важнее будет акцент на историях, образе жизни и ценностях, которые бренд представляет», — говорится в исследовании Mera.