26.12.2023, 10:27

У эмоционально развитых брендов всё в шоколаде: какие места занимают производители повседневных товаров в русских сердцах

Агентство Mera ранжировало бренды, присутствующие среди товаров повседневного спроса в России, по степени эмоционального интеллекта. В топ-3 вошли Kinder от итальянской Ferrero, Milka от американской Mondelez и Merci от немецкой August Storck. Эти компании не размещали рекламу в России с апреля 2022 года. Российский бренд «Добрый» размещал, но он на четвертом месте. В топ-20 всего пять марок, которые активно продвигались в 2022-2023 годах. И четыре — с символом сердца в логотипе.

Агентство Mera (бывшее Carat, входит в российскую коммуникационную группу «Оккам») оценило эмоциональный интеллект брендов, относящихся к товарам повседневного спроса (FMCG), которые присутствуют на российском рынке (исследование есть в распоряжении ADPASS). Несмотря на отсутствие рекламной активности, западные бренды заняли 15 из топ-20 позиций рейтинга Mera, в рамках которого было проанализировано 44 FMCG-бренда из категорий «чай», «шоколад», «йогурты» и «соки».

Что такое эмоциональный интеллект

Агентство называет эмоциональный интеллект «новым маркетинговым капиталом». Он отражает, насколько успешно бренды доносят свою уникальность и устанавливают прочную связь с потребителем. Для того, чтобы определить, насколько развит эмоциональный интеллект у того или иного бренда, Mera просит респондентов оценить его по пяти атрибутам: честность (порядочность марки), коммуникация (насколько понятен смысл рекламы этого бренда), самосознание (ясная коммуникация своих ценностей), эмпатия (соответствие ценностей бренда и потребителя), мотивация (пытается ли бренд сделать человека довольным).

В топ-20 брендов с самым высоким эмоциональным интеллектом среди FMCG-марок вошли: Kinder, Milka, Merci, Ritter Sport, «Добрый», Greenfield, Alpen Gold, «Даниссимо», «Чудо», Rich, Richard, «Вдохновение», J7, Ahmad tea, Tess, «Любимый», «Я», Danone, Activia и Lipton. Из них только пять активно инвестировали в медиапродвижение после весны 2022 года: «Добрый», Greenfield, «Даниссимо», Rich, Richard. Но несмотря на «режим молчания» и отсутствия медиаподдержки они сохранили устойчивые связи с потребителями.

Топ-20 эмоционально-интеллектуальных FMCG-брендов

Связь эмоционального интеллекта и бизнес-показателей

Для сопоставления эмоционального интеллекта (ЭИ) и коммерческих результатов компании Mera апеллирует к исследованию глобальной рекламной сети Carat (входит в группу Dentsu). По его результатам топ брендов с самым высоким показателем эмоционального интеллекта по росту акций опережают темпы роста индексов S&P 500 и FTSE 100.

Рост акций топ-10 брендов с высоким ЭИ

Mera также заявляет, что рост эмоционального интеллекта снижает эластичность спроса по цене: для брендов с высоким уровнем ЭИ характерно сохранение спроса на продукцию даже при увеличении ее стоимости. Напротив, для эмоционально неразвитых брендов повышение стоимости продукта в большей степени способствует переключению покупателей на другие бренды.

Влияние ЭИ на эластичность спроса по цене

Одной из ключевых особенностей брендов-лидеров Mera называет «интеграцию эмоционального интеллекта в ДНК», а именно тот факт, что у четырех из топ-20 брендов в логотипах содержится значок сердечка: Merci, «Добрый», «Чудо», «Любимый».

Определяющую роль в восприятии брендов играет доход: потребители с низким доходом негативно оценивают товары с премиум-статусом. Потребители, расходующие более 75% своего бюджета на товары повседневного спроса, демонстрируют заметно меньшую симпатию и привязанность к брендам. В этой категории потребителей цена занимает ведущую позицию среди всех остальных характеристик товара. При этом сочетание низкой цены с высоким эмоциональным интеллектом редко встречается на российском рынке.

Соотношение показателей эмоционального интеллекта и средних цен за год по данным Х5 Group

Mera определила ярко выраженную корреляцию между уровнем благосостояния и мировоззрением потребителей. Люди с высоким уровнем благосостояния склонны к ценностям, основанным на достижениях с консервативным уклоном, таким как стабильность и традиционные социальные нормы, с низким благосостоянием — к ценностям выживания и, как ни странно, открытости всему новому.

Ценности и уровень благосостояния россиян

Также и в регионах России с различным уровнем экономического развития формируются полярные потребительские культуры. В процветающих предпочитают продукты и услуги, связанные с индивидуализмом, саморазвитием и инновациями. В менее благополучных — консервативные ценности, с акцентом на базовые потребности и традиционные устои. Mera предостерегает от трансляции универсальных ценностей на среднестатистических россиян. В качестве решения агентство предлагает «внедрение регионально-адаптивных рамок и планирование коммуникационного микса (промо/имидж) с учетом ценностных ориентиров в регионах».

Различия потребительской культуры в регионах РФ

При разработке стратегий, направленных на увеличение продаж и укрепление эмоционального интеллекта, агентство советует учитывать ценностные ориентации своей целевой аудитории. «Для потребителей, ориентированных на функциональные аспекты, эффективной будет коммуникация, основанная на информировании о продукте, его надежности и ценности. В то же время для тех, кто ищет эмоциональную связь или хочет выразить свою индивидуальность через бренд, важнее будет акцент на историях, образе жизни и ценностях, которые бренд представляет», — говорится в исследовании Mera.

Ценностные ориентации и ожидания от брендов

Авторы:
Алина Губина
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

Редакция ADPASS
06.02.2024
Редакция ADPASS
06.02.2024
Проще простого
30.01.2024
Редакция ADPASS
23.01.2024