Фейк-реальность — это не когда тебе врут, а когда тебе больше не хочется верить.
Недавно листала соцсеть, которую нельзя называть, и поймала себя на мысли: я не верю. Даже не так — я заранее приписываю любому контенту шильдик «сгенерировано ИИ» и просто ищу этому подтверждение.
Если вы работаете в маркетинге, то наверняка ловили себя на том же чувстве — скепсис к любой «новой» истории, видео или кейсу. Когда вместо интереса, креатив вызывает потребность немедленно проверить факты, а вместо вдохновения — желание выяснить, где подвох.
Например, вы смотрите видео: кот сидит в коробке. Автор пишет: «Он ждал хозяина пять лет и дождался». Картинка дрожит от эмоций, комментарии плачут от умиления. А ты смотришь и думаешь: жив ли этот кот? Был ли он вообще?
Недоверие стало нормой. Даже когда переписываешься с человеком, остаётся мысль:, а вдруг это помощник? бот? промт-оператор?
Соцсети, придуманные как пространство искренности, превратились в цифровой театр, где даже зрители — не люди, а боты. Да, можно возразить, что и до ИИ многие аккаунты были спродюсированы. Но согласитесь — хорошее шоу, сделанное людьми, всё же не то же самое, что пятьдесят аккаунтов, одновременно ведущиеся нейросетью.
Креатив, который никому не нужен
Задумайтесь, что происходит. Coca-Cola в 2025 году выпустила рождественский ролик, почти полностью созданный при помощи ИИ — около сотни специалистов, свыше 70 000 сгенерированных фрагментов. Всё выглядело идеально: технология, скорость, масштаб. Только вот зрители восприняли ролик холодно: 2 тысячи лайков и 31 тысяча дизлайков. Комментарии: «бездушно», «не по-людски», «странно».
А компания… осталась довольна. Метрики хорошие, охваты выросли, бюджеты сэкономлены. Ролик продолжили крутить.
Больше никто не спрашивает аудиторию: «Тебе это интересно? Тебе это нужно?» Криэйторы нового времени говорят: «Мы можем это сделать — и сделаем. Нравится тебе или нет».
И вот это страшнее всего. Контент, который должен нравиться людям, теперь не обязан им нравиться. Он просто существует — ради метрик, ради алгоритма, ради самого факта присутствия в потоке.
Искусственный интеллект тут ни при чём
Нейросети активно вошли в жизнь всего пару лет назад — в 2023-м. Но разве за два года можно так глубоко перестроить восприятие? Конечно, нет. Проблема не в самих нейросетях. Они лишь ускорили процесс, который давно шёл.
Мы уже жили в мире симуляций — просто раньше они были медленнее. Фотошоп делал кожу идеальной, сторителлинг превращал бренды в героев, социальные сети вычищали жизнь до глянца.
ИИ просто снял последнюю маску: теперь фальшь не требует ни времени, ни таланта.
Алгоритмы не убили доверие — они наследовали систему, которую построили мы сами. Систему, где главное — вовлечь, удивить, продать, а не донести что-то важное и нужное.
Рекламная петля
Реклама родилась на рынках
Один торговец кричит громче другого: «Подходи, лучшая картошка в мире, свежайшая рыба, настоящие специи!» Так рождается главный принцип, по которому реклама живёт до сих пор: громче — значит эффективнее.
XIX век. Первые печатные объявления
Сперва реклама скромна и почти честна: просто сообщает, что и где купить. Но недолго. С ростом промышленности реклама начинает множиться. Газеты заполняются до краёв, и снова побеждает тот, кто печатает чаще и крупнее.
Начало XX века. Массовое производство и массовый маркетинг
Газеты и журналы заполняются обещаниями «самое лучшее…». Вспомним слоган с которым продавали радий «The World’s Conquerer of Pain» («Средство, побеждающее боль во всём мире»). Реклама становится не просто сообщением, а иллюзией счастья, которая продаётся вместе с товаром.
1950-е. Телевидение — новая надежда
Эра ярких слоганов, улыбающихся домохозяек и идеальных завтраков. Контент и реклама впервые сливаются в одно целое. «Покупай больше и будь счастлив» становится новой религией. Мир тонет в рекламных плакатах. Телевизор превращается в мегафон эпохи потребления. Даже в кино — продакт-плейсмент.
1980–2000-е. И пришел интернет
Сначала сайты, потом SEO-гонка, контекст, натив, соцсети. На горизонте появляется панацея — Big Data. Наконец-то, казалось, мы научились понимать аудиторию: знаем, кто она, где живёт, чем интересуется и даже когда у неё день зарплаты. Почти на каждой диджитал конференции — обещание, что вот теперь-то реклама научится предугадывать желания, говорить ровно в тот момент, когда нужно. Но выходит иначе. Чем больше данных — тем больше спама. Чем точнее алгоритмы — тем навязчивее контент.
2020-е. Рекламу создают машины
Мы создаем фабрики ИИ-контента, ассистентов, единственная цель которых — сделать больше контента, чем это возможно человеку и забить то немногое, что осталось от душевного лампового блогинга.
По факту — каждый виток цикла просто повторяет предыдущий. Меняются каналы, но не суть: мы не развиваем коммуникацию — мы просто усиливаем шум. ИИ не причина — он следствие. Последняя стадия болезни, когда мы перестали думать, зачем и с кем разговариваем.
Человеческий апдейт
Нам не нужна ещё одна кнопка в рекламном кабинете. Нам нужно новое мышление — не алгоритмическое, а человеческое. Способность слышать, чувствовать и говорить. Пора понять, что маркетинг — это не про борьбу за внимание, а про ответственность за доверие.
Пока искусственный интеллект учится быть похожим на нас, нам самим пора вспомнить, что значит быть человеком. ИИ может помочь —, но не заменить. Он может считать, сравнивать, прогнозировать, но не чувствовать. И это — наша зона ответственности. Не делегировать мышление. Не терять эмпатию. Не заменять живое участие цифрами.
Революция не начнётся с появлением волшебного инструмента, она начнется тогда, когда мы снова научимся верить.
Автор: Ноготкова Анна, контент-менеджер Demis Group
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании